互联网背景下政务新媒体的传播策略

张轶楠

社交媒体的诞生让短视频变成信息接收的主要渠道，而时政短视频也变成我国时政活动的必备，像是每年的“两会”期间，以央视为代表的主流媒体都会发布很多短视频，占据着时政内容的主要部分。当下政治传播已不再拘泥于以往的形式，其能够很严肃，也能够采用目前青少年较为喜爱的形式来吸引受众。像是央视新闻在抖音平台上就拥有1.1亿粉丝，体现了近段时间人们接收信息的新渠道。但这些现状的背后也隐藏着很多问题。

媒体融合的持续深入，使得大众媒介实际的传播形态逐步多样化，其所具有的可视化传播特征能够冲破受众对以往政务传播刻板生硬且固定的形象。而2018年所兴起的短视频给时政媒体转型创造了新的平台，其在政策、平台、用户以及运营这些因素的影响下，政务短视频开始在抖音与快手这些平台普及，同时其给地方政务机构的信息公布提供了新渠道，并为开拓政府影响力，建设和谐社会奠定基础。

时政短视频在政务传播

方式上所存在的问题

“泛娱乐化”情况严重

因为受众当中年轻群体占据着大部分，因此媒体为了引起受众的关注需要作出部分“退步”。在北京SWAT的官方账号当中，所制作的视频已经高达几百万的点赞量，其所制作的主要内容为特警平时的锻炼日常，搭配上“踩点”音乐以及年轻人比较喜欢的短视频剪辑，快速收获大量粉丝。受众大多赞叹特警在工作当中帅气，并未去深入了解其背后的故事。接着发出的视频也包含着很多年轻人较为感兴趣的元素，在特警生活花絮当中运用了抖音上经常出现的流行音乐。在出镜的人员挑选上，北京SWAT所展示的都是体型较好的特警队员，甚至还制作了很多穿着时尚且会开飞车的教官集锦。但是事实却是，现下视频平均的播放量还没有上万，粉丝在用户众多的抖音平台也仅有300多万。不难发现，过度迎合青年群体的娱乐性视频，所收获的也只是暂时性的受众。

视频质量和版权问题令人堪忧

短视频身为一种低成本的产物，每个人都可以拍，也都可以用。目前，个人视频制作者与自媒体人在努力做原创时，就有一部分人想要投机取巧获取一样的热度。去掉水印之后再添加一些新奇的视频片段就变成了自己所创作的视频。但是，盗版平台大部分都没有进行规范的维权流程，这就在一定程度上加大了维权的难度与维权的成本。部分自媒体政务账号在面临维权无果的情况下，通常会由于维权成本太高而放弃维权，进而造成盗版视频碾压高质量视频的情况发生。

定位不准确，内容过于泛化，原创内容匮乏

短视频涵盖着作者的理念和想要传达的精神。而时政短视频在这方面应传达出的是政府的形象，以及社会大众生活品质等。然而在抖音这个平台上，央视新闻和人民日报这类主流媒体，所发布的内容大多数和人们生活相关。比如“哥哥化身蜘蛛侠给小学的妹妹制造惊喜”等正能量事件，或是“大家齐心协力救助儿童”等见义勇为事件。这部分视频都添加了合理的背景音樂，让受众的感触更深，这样来实现弘扬社会正能量的目的。然而，其定位较为模糊，内容较为广泛，且数量较多，再加上官方账号又不重视原创，时常被各大平台所转载。此外，还有一类视频让人感觉就是在摆拍，极易出现审美疲劳。

互联网环境下

时政类内容的传播措施

聚集时政内容的热点，让内容更加有趣

目前，用短视频的形式来发布时政新闻更可以引起受众的关注，制造出相关话题。在2015年，复兴之路工作室就发布了《“十三五”之歌》。这个短片围绕着好听、好看、好玩这些方向，得到了众多年轻群体的喜爱。不只给受众传递了“十三五”理念的核心所在，并且也获得了众多的点赞与转发。而且这类可视化的传播形式，就发挥出了议程设置所具有的作用，让越来越多的人都了解到“十三五”理念的目标，发挥出推广文明规范的作用。

增强新闻可读性，凸显出其故事性政务短视频可以更为形象化地塑造党政机关、公务人员形象，受众借助短视频可以直观体会到政务人员的生活情景与状态，在其中寻找到共鸣。政务内容的视频化能够更为生动地打造公务人员的爱民形象，推动两种舆论间的融合。在2017年，央视网微视频工作室就发布了《公仆之路》并迅速刷屏全网。一个星期内这个视频在网络的播放量就达到了2.5亿，成为十九大后的第一次“爆款”短视频。导演所使用的是习近平总书记的原声，对其从1969年来到梁家河插队，直至2017年再次当选为总书记历程的阐述，快速缩短了总书记和公民的距离。这种详细的叙述更为贴近受众，受到了社会大众的喜爱。针对领导人物形象的塑造方面，以往的形式都是比较严肃和刻板的。但《公仆之路》就进行了一次大胆的创新，在其中添加了人文关怀，让受众更加容易接受。

针对互联网环境下时政短视频发展的有效途径

主流媒体需做好舆论指导

即使目前社会每个人都是传播者，但是主流媒体仍然是其中最为重要的传播者，其所发布的言论更拥有说服力。官方就需要落实好官方需要做的事，特别是在政治传播领域，其会牵扯到公民的各项利益。部分政务新媒体身为一个传播者，并未在真正意义上履行自己应尽的义务，而是直接给大众传播恶搞与不严谨的新闻，进而影响到社会的氛围和舆论。因此，媒体应努力指导舆论的方向，持续调节传播方式。而短视频这类全新的传播形式，就能够满足受众的观看要求，既可以较为浅层地表述出自己的看法，也能够引起社会各界的关注。因此主流媒体应借助短视频，有效拓展主流舆论所具有的影响力。

实现多元化传播

因为短视频的兴起，媒体在近段时间创造出了令人瞠目的成绩，这和创作团队的努力是分不开的。共青团中央在抖音、快手以及微视这些平台都有着自己的官方账号，并且收获了大批粉丝。而共青团中央也曾发布了很多的活动，像是其在4月17日就发起了“中国华服日”这个抖音挑战，吸引了大批华服喜好者。另外，也曾发起过“新时代少年说”“清明节祭先烈”这些活动，都得到了众多网友的认同。因此，短视频需突破以往过于严肃且刻板的传播方式，持续推出全新的传播形式来达成受众潜在的猎奇心理，借此也收获更多的关注。

“泛娱乐化”现象应予以重视

媒体为了获取更多的关注度，就会关注当下受众所关注的，创作出受众所喜欢的新闻。因此极有可能会出现政治传播的“泛娱乐化”。很多媒体会把时政新闻做相应的创意剪辑，再加上年轻人喜爱的音乐背景与短视频剪辑，让本来严肃的新闻变得更加生动有趣。但是部分短视频仅是为了改造视频而去改造视频，并未将受众实际的需求及其所关注的内容传达出去，恰恰相反，人们变成了娱乐的附属。太过娱乐化不仅无法使人们了解到事情的真相，还会浪费很多的时间和金钱。因此，媒体在短视频方式上切勿过度娱乐化。

找准自身定位，塑造良好形象

短视频即使有诸多优点，但是其可以传递出来的信息还是十分有限，并不像文字那般准确，因此在内容有限的前提下，短视频更需要结合地区政务想要塑造的独特形象，并将其作为关键的着力点与突破口。像是现下很多县级融媒体会结合地区特征来创作政务短视频，来吸引当地群众关注。政务短视频也可以结合各个县市所具有的内容优势来创作出精品内容，变成地方政务的品牌。

网络技术带动了全民的参加热情，是当下人们重要的沟通方式。而短视频和政务新媒体就从属于互联网环境下媒体领域所诞生的产物。其在社会发展与技术进步下被催生出来，同时也面临着很多的困难与挑战。在媒介方式和内容的持续更新下，以抖音为主的短视频平台成为政务媒体当下不可避免的选择。媒体工作者应用批判和包容的眼光去看待这样的情况。因此，地方政府政务应借助好新媒体平台，以短视频的形式来进行政策的传达，进而提升地方政务所具有的影响力。

（作者单位：山西云媒体发展有限公司）