2021青年消费7大趋势

2021年的互联网，充满了“暴打消费主义”“性价比为王”的情绪，但落实到切实的消费决策中，年轻人的行为逻辑到底是什么？DT财经联合第一财经商业数据中心（CBNData）发起了“2021年轻人消费行为大调查”，有效样本数为2131份，其中90后（33.2%）和95后（35%）占比最多，女性超过6成（64%），接近一半（47.8%）来自一线城市。

通过分析样本，总结了以下7个趋势。

“生活中需要”和“性价比”是最重要的决策要素

调研对象在回答“购买商品时最主要考虑哪些因素”时，93%的人选择了“生活中需要”，还有差不多一半的人选择了“性价比高”，这是影响消费决策的TOP2因素。

“生活中需要”这一因素在青年消费决策中的重要性之高，出乎我们的意料，但也有迹可循。确实有越来越多年轻人开始反思消费主义，思考“买买买”的真正意义。大家对于“活在当下”“限量”“最后一次”等明显的消费主义话术变得敏感。

如今提到超级网红产品/网红店，很容易被套上“智商税”的标签。人们已经十分清楚这背后的套路：先建构意义，再创造稀缺，然后实现消费符号的收割，于是产生警惕。2019年星巴克猫爪杯、优衣库和KAWS联名UT那样的现象级网红产品，近两年已经比较少见。

如果能提升自己的体验，愿意接受商品溢价年轻人当下的“反消费主义”，不是压制欲望，也不是严格参照无印良品或ins博主的倡导，追求淳朴、简洁和环保，以标榜自己达成了“极简生活方式”——这也是符号式消费。

年轻人仍旧在意那些代表“消费升级”的商品特质。他们会为了“质量好”（35.7%）和“颜值过关”（30.8%）而买一件商品。而且，在回答“愿意为商品哪些特质多花钱”的问题时，质量、健康和颜值排名靠前，它们都与获得更好的体验相关。

在本次调研“你会因为哪些原因选择复购”的答案中，“使用感好”（77.6%）排名最高，而“周围人的认同”（3.2%）排名仅高于“有喜欢的明星代言”。

比起别人的认同，年轻人更在意自己是否真的舒适愉悦。如果“反消费主义”要严格践行“不通过消费获得快乐”，那大部分年轻人实际上做不到，或者主观不意图做到。

“彰显个性”的消费需求仍旧存在，但可能不全是为了炫耀

尽管大部分年轻人厌倦了用消费给自己打标签，但“彰显个性”这一消费需求仍旧值得我们持续追踪。在00后的答案中，“彰显个性”排在愿意为之花更多钱的商品特质第5位。

年轻人买盲盒、买汉服、买球鞋、买化妆品……不仅是在买商品的玩、穿、用等功能，通过购买相同的商品，陌生人间会达成相互认同，在社群、线下活动、線上平台等各个场合分享知识和经验，使用只有自己人才听得懂的“黑话”，形成一个共同体。

Z世代中，超4成通过视频平台做攻略

做攻略是当代年轻人“理性购物”的必备技能，只有4.5%的受访者表示自己从来不做攻略。

80后和85后中排名最高的购物攻略渠道是“搜索引擎”，还是传统的“哪里不懂查哪里”模式;而90后、95后及00后中，排名最高的渠道已经是“小红书、微博等社交平台”，有接近6成受访者投了这一项，买之前先看看网友们怎么说。

即使是几乎冲着同一波浪的90后到00后，差别也不小。90后中，只有29%的受访者表示会用“B站、抖音等视频平台”做攻略，在00后中，这个比例达到了43.3%。

相比KOL的权威，年轻人更关心“真实个体”的建议

社交和视频平台对年轻人的消费决策影响颇大，但这些平台的特产：KOL（意见领袖）和网红，影响力还没有那么大。

在“你一般通过哪些渠道种草一款产品”的调研中，近6成的人选择了“朋友推荐”，排名第1，KOL推荐排在第5位。

在“决定下单前，哪些要素最能影响决策”的问题下，超过7成的受访者选择了“用户留言”，而选择“网红测评结果”的仅占2成左右。

越年轻，相对越不在意“大品牌”概念

接近2成人愿意为“大品牌”花更多钱;但也还有接近3成人站在相反面，表示“大品牌”不值得多花钱。

相对来说，越年轻，不愿意接受大品牌溢价的比例就越高。85后受访者中，仅有20.5%的人认为不值得为“大品牌”买单，这个数字在95后中是29.8%，00后中达到了32.3%。

从大家对不同品类的消费态度来看，这种差别，一定程度上是因为各年龄段人群的消费结构不一样。

面对不同品类，年轻人的消费态度大不相同

从“购买哪些品类时倾向于10年以上老品牌”“哪些品类会乐意不断尝试新品牌”等问题的答案中，我们发现，消费者在购买有一定技术门槛的耐用品，如家用电器、3C数码时，需要“大品牌”来增加一点确定性;在购买有一定技术门槛的快消品，如美妆个护，近5成的人会做攻略，35.3%的人会倾向于选择10年以上品牌;而在购买技术门槛不高但有“展现”需求的快消品，如服饰鞋包、家居日用时，“乐于尝试新品牌”和“乐于尝试创新产品”的选项都获得了较高的投票。尤其是服饰鞋包，“荣获”消费者品牌忠诚度最低品类。

总的来说，如果只能用一个词来形容年轻人的消费生活核心指引，我们会选择——“真实”。年轻人喜欢更真实的消费环境。

不管是品牌沟通，还是自己获取消费信息，都希望是与商品实际情况吻合的。因为“值不值”是一个重要的评判标准，只有知道真实情况，才能做评估。

令人眼花缭乱的、强行包装的新概念和新话术，都有违真实原则。但这不意味着年轻人天然排斥更贵的、有溢价的商品。大家强调“性价比”而非“便宜”，质量、设计、功能、使用感等都属于“性”。如果更贵但真的值得，那就可以接受。