运用气味的力量调动消费者的积极情绪

温礼濛

（芬美意香料（中国）有限公司，上海，201100）

近期的一项调查研究中，全球67%的受访者表示，自新冠疫情暴发以来，他们对幸福的定义已经改变。疫情期间人们对幸福的定义建立在健康、安全的基础之上。针对疫情期间消费者的情感变化，芬美意在全球范围进行了大量的消费者调研工作。

图1 列出了疫情隔离期间消费者的主要感受，既有积极的情绪，也有消极的情绪，其中，恐惧、焦虑情绪的影响最大。这项调查中，同时也看到一些特殊性，按性别划分，女性比男性更容易焦虑；按年龄观察，年轻人感到无聊、孤独、不知所措，而对老年人的影响较小。虽然人们会因为病毒而感到恐惧和不安，但也会因为和家人在一起感受到爱和被关心。

图1 疫情期间消费者的感受

由于社会经济条件的差异，情绪同样也存在区域差异。图2调研了一些国家疫情期间的情绪状况。大多数亚洲国家的情绪是比较积极的，这些国家应

图2 疫情期间国家的情绪影响

对疫情危机的准备较为充分，积极的响应态度及快速的响应速度同样给予帮助。欧美国家则是消极情绪大于积极情绪。总体而言，各个国家的情绪不是单一构成，复杂的情绪需要情绪的稳定。出于心理韧性，人们会寻找自己独特的解决方式来面对危机，如做更多的运动、拍视频舞蹈、网上购物、烹饪等，而气味在这个特殊时期扮演着重要角色。

我们发现，全球56%的消费者比以往更喜欢更依赖香气，香气成为保护盾。对一些人来说，香气可以“为家人保持家里的清新和清洁”或者“消除压力”，气味似乎也能让人重新建立联系。

基于这样的大背景，芬美意启动并推出EmotiOn程序，集结全球11个国家4大品类的消费者情感研究工作，本程序分为五大板块、三大情感探索工具、两大情感香氛技术，提供一种集成的方法来设计香氛产品，让全球数十亿消费者感受到积极情绪。

1 三大情感探索工具

EmotiClaimTM为特定国家提供极佳的情感定位，以确保产品引起消费者共鸣。在全球多个国家对空气清新护理、织物护理、个人护理等多个品类进行在线调研，定位筛选出消费者当下诉求的情感，如放松、睡眠、健康、快乐等。同时，每个情感诉求衍生出多个产品宣称，针对独特性、吸引力及可信度，对每个情感宣称再次进行调研。

Emoti360TM利用消费者洞察将成分和颜色与情感优势相匹配，以增强产品设计的价值。优选数百种成分进入调研库供消费者进行在线调研，筛选出与定位情感有联想的成分，并对成分的喜好度及知名度打分，庞大的成分数据库成为产品设计的灵感来源。

EmotiCodeTM为调香师定义香氛创造规则，以设计出能够激发消费者特定情感的香气。通过消费者调研数据库，在线工具精准抓取与定位情感相关的关键词，结合成分调研结果，具象化描述香气，快速精准实现情感香氛创作。举例见图3。

图3 EmotiCodeTM示例

2 两大情感香氛技术

EmotiBoostTM是一系列香调，可针对三种不同类别（空气清新护理、织物护理、个人护理）来创造积极的情感益处，涵盖了广泛的嗅觉范围和各种情感诉求，使用获得专利的隐式研究技术对创作出的香调进行测试。每个品类产生可供使用的多个情感香氛，并经过第三方认证。通过EmotiOn程序和模型，可以定位更多的情感概念及源源不断地创造出更多所需的情感香氛，是一个可持续的创香模式。

EmotiWavesTM是经神经科学验证的天然情感香氛技术。结合功能磁共振成像（fMRI）测试与芬美意独特的情感词库ScentMove®，科学严谨地打造神经科学香氛科技。

3 总结

EmotiOn程序基于先进前沿的神经科学，结合对分子与鼻腔中数百种嗅觉受体高度复杂相互作用的深入研究，植根于与杰出科研伙伴及知名大学数十年的友好合作，通过深刻全面的消费者洞察，创造出香氛行业意义非凡的情感传递模式，解密香氛与情感的关联并传递积极正向的情绪。