浅析国潮特征香型在日化产品中的应用趋势

2021-09-16查青青

中国洗涤用品工业 2021年8期

查青青于文

（西安开米股份有限公司，陕西西安，710075）

2020年是让人记忆深刻的一年，这一年人们戴上口罩，网络上也开始流行起各种口罩妆容。根据芬美意公司的调查显示，在全球健康问题大流行的环境下，约72%的受访人士表示会出现恐惧情绪，约69%受访人士表示会出现焦虑情绪。疫情之下，口罩背后，香味除作为个人气质标签的重要符号之外，在感受上还能使人内心宁静、带动积极情绪的产生。

1 国潮元素的兴起

国潮可以视为将传统工艺与现代创意结合，使之呈现“新工艺、新生活、新美学”的一种文化，如今越来越受到年轻一代的喜爱。近年来，以国潮为特点的日化爆品层出不穷，例如京剧脸谱面膜、故宫文创用品、雕花口红等不胜枚举。

国潮元素的兴起，也为日化产品开发，寻找新卖点提供了机会和思路。例如“以花养妆”的花西子，将美妆产品与“百鸟朝凤”“苗银”等文化完美结合，突出展现东方式浪漫情怀，使得品牌从竞争激烈的彩妆市场脱颖而出，成为国货美妆的代表品牌之一，2020年销售额超过30亿元人民币。

2 日化产品中的香元素

根据国家统计局数据显示，2020年我国洗涤用品工业生产各类洗涤剂超过1100万吨，其中液体洗涤剂产量 753.92万吨，行业规模超过1000亿元人民币。同时我国的香水市场消费规模也呈现出持续增长的态势，2020年中国香水消费市场规模预计将较2019年增长26.6%。

在选择日化产品时，产品的香味、留香时间等均是消费者考虑是否购买的影响因素，因此日化产品中香型的选择以及长效留香技术的应用也就显得尤为重要。

2.1 织物洗涤产品香型分析

据英敏特预测，2019－2024年织物洗护用品市场将以4.2%的年均复合增长率增长[1]。与此同时，我国洗涤产品在近几年也发生着巨大变化，洗衣凝珠、留香珠、抗菌珠等产品发展迅速，预计在3～5年后，洗衣凝珠将占衣物洗涤剂10%的市场份额[2]。根据2020年天猫商城洗涤产品类销售数据显示，洗衣凝珠、留香珠线上市场增速超过100%。从消费者对于洗衣凝珠功效属性的需求来看，“留香持久”“除异味”分别占46%与43%，如图1所示。

图1 消费者对于洗衣凝珠功效属性的需求

洗涤市场的强劲增长，为产品的发展与创新提供了强大的助推力，产品的香气作为消费者选择洗涤产品的主要因素之一，在产品设计开发中展示出无可忽视的重要性。线上搜索“香薰洗衣液”词条，显示在售商品数3.8万个，点击率87%。如上数据可看出消费者对产品香味的留香性、香型等有大量需求。同时以满足消费者对于织物留香需求的织物喷雾类产品，其消费也出现稳定增长态势。

我国市场上洗衣液、洗衣凝珠等类型的产品在香型的选择方面以花香型为主格调，辅以果香，使产品香气、洗涤过程中扩散的香气、洗涤后残留在织物上的香气都能很好地协调一致，带给消费者清爽、洁净、健康的感觉。

2.2 洗手液香型分析

洗手液是我国洗护细分品类中增速最快的类别。根据弗若斯特沙利文报告，我国洗手液市场规模自2019年起预计将以25.3%的年复合增长率增长到2024年的84亿元，渗透率也将提升至55.8%。由于疫情原因，2020年洗手液线上销售实现了爆发性的增长，仅阿里平台销售额就超过20亿元，销量超过5973万件，同比增速高达272%。

根据线上平台关键词搜索排行，在全球健康问题大流行的环境下，消费者对于洗手液的抑菌、杀菌、消毒性能需求较大。洗手液中添加的香料成分不仅可作为香气材料，而且还能辅助以杀菌功效，带来洁净健康使用感受。例如丁香酚、香芹酚以及麝香草酚等香气成分都具有杀菌作用[3]。

2.3 婴童洗护产品香型分析

由于婴幼儿皮肤屏障功能尚未发育完善，易于受到外界刺激侵害[4]，目前市场上对于婴童洗护产品要求天然、安全、温和、绿色，此外产品性能更加综合化、多功能化，比如洗后衣物柔软蓬松、衣物表面整洁、抑菌抗菌、无残留等。

对于婴童洗护产品而言，产品香味既能消除产品中原料的不良气味，同时还可以在使用过程中满足父母与孩子的味觉体验和情感交流。因此，婴童洗护产品的香味也成为是否购买该类产品的一个重要考虑因素。市场上的婴童洗护产品通过将乳木果、薰衣草、可可脂、洋甘菊、甜橙等植物成分与香型结合，满足消费者对产品安全、温和、健康的要求。随着天然植物芳香萃取技术知识的普及，婴童洗护市场逐步流行使用天然芳香精油来调节产品香气[5]，例如洋甘菊精油、茶树精油等。近几年来，随着全球绿色、环保趋势的发展，蕴含天然、有机概念的婴童产品也开始非常流行，并具有明显的增长趋势[6]，无香型的婴童洗护产品开始受到部分消费者青睐。

2.4 化妆品香型分析

2 0 1 9年我国化妆品行业整体市场容量达到4777.20亿元，中国已成为全球第二大化妆品消费市场。我国化妆品2014－2019年年均复合增长率9.9%，预计2024年市场容量将达8282亿元。根据欧睿国际的数据显示，我国个护美妆市场同比增速（13%）远高于美国（2.0%）、日本（1%）等全球成熟市场。

根据香港贸易局发布的《中国女性对化妆品的需求特征》显示，影响消费者选择化妆品的主要因素如图2所示，在选择化妆品时，19%的消费者会考虑产品香味影响。香味仍是消费者选择化妆品时的重要考虑因素之一。

图2 影响消费者选择化妆品的考虑因素

化妆品公司通过在产品中注入国潮香型而取得产品成功的案例在近两年来越来越多。例如2018年6月，六神与Rio合作推出的六神味道鸡尾酒在天猫独家首发，限量供应的5000瓶17 s内被抢光。2018年9月，美加净与大白兔奶糖推出大白兔联名款润唇膏以奶糖的外形包装结合浓郁的大白兔奶糖气味，再度成为该品类爆品，第一批产品上线半秒即售罄。

3 国潮香味在日化产品中的趋势分析

中华民族用香历史悠久，从殷商甲骨文中出现的“香”字及熏疗、艾蒸和酿制香酒的相关记载，到周代人们开始了佩香物、沐兰汤，用香逐渐演变成日常礼仪。中国的香文化与日化产品的结合，从那时起便一直传承至今。在本质上，中国人对于香味的需求并不仅限于嗅觉，而是通过香味体现身体和心性的个人修养[7]。

中国的茶文化、中医文化，以及丰富的植物资源，是独具特色的国潮香气运用在日化产品中的基础。众多文化之下，人们对香型的情感和文化体验，是国潮香气在日化产品中取得成功的保障。利用与国潮元素搭配的特征香型，赋予产品更加深刻的含义，让消费者与产品之间产生共鸣，引起产品使用过程中的亲切感。

3.1 植物、草本香型

2021年1月1日起施行的《化妆品监督管理条例》中就提到：“鼓励和支持运用现代科学技术，结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品。”2021年4月30日，国家药品监督管理局发布了《已使用化妆品原料目录》（2021年版），其中新增9种兰科植物原料，在允许使用的兰科植物原料增加的同时，通过产品呈现兰花植物香气来配合产品成分、包装等进行此类产品的设计，结合兰科植物在中国文化中特有的“君子”形象展现产品特质，也可作为未来产品卖点设计元素之一。

桂花作为中国十大传统花卉之一，其香气是以甜香为主的清甜鲜组成的幽清香韵，甜香则是以柔甜为主兼有醇甜、酿甜与果甜；其清青气以叶青为主，兼有木青与梧青；其鲜清香似小花茉莉[8]。目前市场上芭菲净护香氛洗衣液、PWU衣服柔顺留香珠、爱马仕闻香系列（云南桂花）香水等均在产品中采用桂花香元素。例如爱马仕闻香系列（云南桂花）香水的介绍中就写道：云南桂花是一场茶叶、鲜花与果香之间的诱惑游戏。

3.2 白开水的味道

气味图书馆推出了“凉白开”系列的香水、沐浴露、身体乳等产品，寻找与消费者之间关于小时候多喝凉白开的情感回忆，产品独具清淡小苍兰花香与温暖檀木香味。不仅在洗护产品品牌，在饮用水品牌中也出现了“凉白开”矿泉水、“喝开水”矿泉水等带着国潮特征的产品。

适合于婴童类的洗涤产品、化妆品，用于餐具或蔬果类的专用洗涤剂，在消费者需求上已经展示对于产品无香味的趋势，通过类似白开水的味道来透露出产品洁净、安全、低刺激的概念。新一代消费者倾向于选择绿色产品，更崇尚产品的自然属性，更关注商品的功效及品质，相比而言价格因素的影响已经降低至第二位或第三位[9]。因此代表着天然、安全的无香型高端产品在一定程度将会受到这类人群的认可。

3.3 后疫情时期香气带来安心体验

后疫情时期，人们对于衣物洗涤产品、洗手液的产品属性要求发生了一些变化，除了要求具备清洁性能之外，还需要赋予除菌、健康的功效。芬美意公司的一项调查结果表明，在后疫情时代，90%以上的受访者担心衣物上会沾染病毒和细菌，专业消毒杀菌成为选择洗护产品时的一个重要标准，69%的消费者会考虑购买专业消毒杀菌品牌的产品。在我国具有悠久使用历史的植物，如金银花、艾叶等，均具有消毒、杀菌的功效。在产品中添加这类植物的提取成分或引入香型，可以使用户在使用时从嗅觉感受上产生安心、健康的体验。

3.4 跨界合作寻找国潮香味新体验

在热爱尝鲜追逐个性的消费心态下，有27%左右的消费者偏好不易撞香的“小众香型”。因此通过跨界的合作，融合产品的趣味性和香型的独特性，通常可能使产品获得更大的成功。跨界也越来越多地出现在各种商品中，因为跨界才产生的爆品也越来越多，例如前文提到的大白兔唇膏和六神鸡尾酒，还有泸州老窖香水、肯德基防晒霜、马应龙唇膏、白猫气泡水等。洗护产品通过寻求跨界，打造小众追捧爆品，带给大家耳目一新的感受。