威宁苦荞茶的品牌构建与传播

贵州大学管理学院 李玉华 陈霆 覃秀珍 杜廷环 蒋荣彦

当前，我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。沿海与内陆、东部与西部的发展战略以及侧重方向是不同的，就贵州而言，工业基础相对薄弱，打造生态旅游以及生态农业是主要的发展方向。2020年以来受到新冠疫情的影响，各行业发展困难，产品滞销问题尤为严重，众多企业相继倒闭。因此，在“互联网+”的浪潮当中，农产品的营销方式也发生了改变，政府实施乡村振兴战略，因地制宜发展特色农产品，抓住“互联网+”(2015年政府工作报告)、“贵州数字经济建设”(2021-2025年)等机遇做好品牌构建和传播对农产品来说尤其重要。在第十三届全国人民代表大会上全国人大代表宋宝安在记者采访时提到：立足贵州资源禀赋、比较优势和联动发展，打造产业基础，聚焦现代、山地、特色、高效，念好“三字经”，种好“摇钱树”，打好“特色牌”，做好“水文章”，实施品种、品质、品位、品牌的“四品”战略，加快推动规模化、标准化、集约化、绿色化联动发展，打造核心竞争力，这就强调了品牌的重要性。本文以贵州省威宁县的苦荞茶为研究对象，拟对该产品的发展状况及营销模式进行调研与分析，为威宁苦荞茶的品牌构建与传播提供可行性方案。

1 茶类产业市场环境及威宁苦荞茶发展现状

1.1 茶类产业市场环境

1.1.1 中国茶类产业迅速发展及茶类消费趋于多元化。

近几年，中国茶叶种植面积不断扩大，茶叶产量快速增长，截至2020年，全国有茶园面积约4748万亩，茶叶年产量约280万吨，稳居世界第一。茶叶消费需求趋于多元化，消费者购置茶叶动机随之变更，茶叶发展不断高级化、品牌化，茶类产品的价值得到延伸，具备高雅气质和独特品味的茶叶成为了一种赠予他人的佳品。

1.1.2 养生观念不断普及

随着人民生活水平显著提升，养生观念不断普及，茶叶消费者认知发生了明显变化，消费者有更多的资金与精力投入到茶饮消费中。茶叶的品质、品牌和包装成为消费者考虑的首要因素，从“物质”到“精神”的消费变化明显。

1.1.3 茶类消费者结构和消费市场的变化

茶叶消费逐渐趋于年轻化，越来越多的年轻人愿意用茶类饮品代替碳酸饮料；消费市场显著改变，由以前的“生存”消费为主的市场转变为“发展”消费为主的市场，这就意味着广阔的市场前景和生产后劲。茶叶消费发展至今，地位不断向高层消费看齐，行业地位不断提高，为茶业市场的扩张奠定了基础。

1.1.4 茶类品种繁多，新兴茶品竞争压力大

茶叶市场竞争激烈，品种繁杂，缺乏统一的衡量标准。市场上最常见的衡量标准是结合茶叶的商品形态，可把茶叶分为红茶、绿茶、花茶、白茶、乌龙茶、紧压茶和速溶茶七大茶类，每种茶都占据了一定的市场份额，也瓜分了一批忠实的茶叶消费者。部分茶品已成为家喻户晓的名茶，在茶叶市场上占据一定的地位。品牌影响力大，使新兴茶品难以在趋于饱和的茶叶市场中“分得一杯羹”。

1.2 苦荞基本概况

1.2.1 苦荞生长环境

（1）土壤和气候条件。苦荞普遍生长在较为凉爽或相对凌冽的地方；种植海拔较高，多生长在2500米以上的高寒山区。

（2）有机化生长程度。由于土壤和气候条件影响，使种植环境中的虫害在极大程度上得到降低，苦荞在生长的过程中不需要打农药和施肥，造就了纯天然、百分百有机化的苦荞麦。

1.2.2 主要种植地及区别

西南山区和华北地区是我国苦荞麦的主要种植地，四川和贵州是我国苦荞种植最悠久的地区，在国内其他地区，如陕西、云南也有种植不同规模的苦荞麦。我国南北方的年平均气温和年平均降水量存在着巨大差异，这就决定了南北苦荞麦种植生长的差异性。具有代表性的苦荞有：

（1）陕西的靖边苦荞(陕西省靖边县特产)；（2）山西的雁门苦荞；

（3）凉山苦荞茶(四川省凉山州特产)；

（4）贵州的威宁苦荞和甜荞(贵州省威宁彝族回族苗族自治县特产)。

1.2.3 凉山州和威宁的苦荞(最为著名)

四川凉山是世界苦荞麦的核心起源地和全球最大的苦荞麦种植中心、加工中心和市场中心。在中国苦荞种植区域中，凉山和威宁苦荞资源最丰富、种类最齐全、种植广、产量高、品质佳，凉山苦荞在国内外享有盛誉，威宁的苦荞在知名度上远低于凉山州苦荞，但潜在价值巨大。“威宁苦荞”“威宁甜荞”和其他苦荞相比，极具辨识度的专属地域标记，使它们获得国家更多法律层面的保障，以商标的形式保证不同地区苦荞类产品地域的专属性。

1.3 威宁苦荞茶基本概况

1.3.1 生长环境

威宁苦荞茶的生长环境是在高海拔、高寒地带，因温度较低，病虫害少，减少了化肥、农药等的使用，纯天然、无污染，产品质量高。威宁苦荞茶从采收到出厂，都经过严格的筛选，保证每一粒苦荞的品质。从种植到收获，周期很短。

1.3.2 苦荞茶生产工艺流程

通过走访、实地考查等方式，笔者对相关苦荞茶企生产、加工等信息进行了收集，分析出苦荞茶生产的步骤如下：

一是先把好的苦荞从种植地采摘回来；二是将采摘回来的苦荞进行再次筛选，去除杂质；三是洗净后要浸泡一段时间；四是把浸泡好的苦荞蒸熟；五是将已蒸熟的苦荞烘干、脱壳，再进行烘炒；六是冷却后即可包装成品。

从以上步骤中可以看出苦荞茶的生产加工工艺较为简便。

1.3.3 政府支持

由于工业基础薄弱，贵州的发展主要依靠特色农业和旅游业，因此农业结构的调整是贵州发展的一个重要驱动力。威宁县政府依托当地优越的自然环境，大面积种植苦荞，引进先进的品种和加工技术，采取“公司+基地+农户”的发展模式，为苦荞从种植到生产提供了一系列的支持。

2 威宁苦荞茶发展现有问题及市场分析

随着线上线下一体化的O2O模式进一步普及，威宁苦荞茶如何从落后的品牌标识和销售渠道中走出贵州、走向全国各地、甚至远销国外，成为威宁苦荞茶当前面临的主要痛点。

2.1 威宁苦荞茶生产与销售存在的问题

一是生产问题。缺乏强大的自有品牌和传播力度，存在产品销量小、价格不理想、订单少及大量苦荞种植地被荒弃等问题，苦荞产品系列杂乱，导致苦荞茶的产量和质量难以提高。威宁地处乌蒙山腹地，交通不便、生产工艺相对落后等问题在一定程度上限制了苦荞茶的产量。

二是销售问题。销售渠道单一，主要依靠传统的线下门店出售，在知名度、品牌价值、销量等方面与凉山州等地的差距逐渐拉大。品牌知名度低、品牌价值有待提高、物流落后等问题使得在传统的电商销售渠道难以销售相关企业的产品，导致产品大量囤积。相关企业普遍缺乏品牌意识，缺乏对产品的宣传。

2.2 威宁苦荞茶品牌构建与传播存在问题

在威宁苦荞茶的品牌问题上，通过实地访谈、文献查阅等研究方法，从贵州威宁地区的基本情况出发，结合经济、文化、政策、区位、交通与物流设施、产业发展、扶贫脱贫等方面得出以下结论：

一是相关企业品牌意识弱，品牌传播方式单一、落后且缺乏创新。

二是缺乏品牌精准定位。相关企业经营的苦荞系列品种繁多，单一产品的品牌构建和传播在很大程度上被限制和弱化。

2.3 威宁苦荞茶的市场分析

2.3.1 市场需求

目前国内苦荞茶的市场需求持续旺盛，产销量保持稳步增长。苦荞茶产业的发展具有良好的经济环境和投资环境，这是威宁苦荞茶产业抓住市场需求及时转型的良好机遇。把握机遇，积极打造优质、绿色的健康饮品，威宁苦荞茶便能在这个大市场环境下得到发展机会。

2.3.2 市场供应

我国苦荞茶生产企业主要分布在华北地区和西南地区，其中西南地区所占比例最高，约占全国市场的70%。威宁苦荞茶在西南地区的生产中为国内苦荞产业的供给作出了巨大贡献。目前，威宁荞麦年种植面积达18万亩，总产量3万多吨，为苦荞茶的生产提供了充足的货源。威宁设有苦荞茶直销点、威宁东方神谷有限公司等，为苦荞茶的销售提供技术和人力支持。

2.3.3 竞争对手

目前市场上存在的各种茶类品牌都是威宁苦荞茶的主要竞争对手。只有把自身品质打造好，生产与服务更加专业化，才能在众多竞争者中脱颖而出，不被市场排挤出去。

2.3.4 市场知名度

威宁苦荞茶市场知名度在不断扩大。威宁苦荞茶在各大博览会上陆续出现，如2019年8月23日至26日，在广东举办的博览会上，威宁苦荞茶充分展示绿色优质农特产品发展成果，提升品牌知名度和影响力。在贵州，威宁苦荞茶、威宁苦荞饭等绿色优质农特产品受到了广大消费者和客商的追捧。

图1 市场分析框架

3 威宁苦荞茶的品牌构建

虽然威宁苦荞茶是贵州特色农产品，但长期面临着有品类却无统一品牌的困境，大多数消费者对威宁苦荞茶缺乏认知，且部分消费者难以购买到特色化、高品质的苦荞茶及相关产品。本章将从产品、生产、物流、营销、文化五个方面来构建威宁苦荞茶品牌（见图2），为威宁苦荞茶及相关产品的品牌传播创造条件。

图2 品牌构建框架

3.1 产品定位

威宁得天独厚的气候条件，孕育出了生态、无污染的苦荞作物，苦荞茶便是当地荞麦的代表性产品之一，产品定位如下：（1）苦荞茶麦香四溢，修身养性，具有麦香、清爽的口感和健康、养生的营养价值；（2）威宁的苦荞茶产品大多维持在30～70元不等，价格适中且富有营养，有利于在年轻消费群体中推广；（3）威宁苦荞产品应进一步丰富品类，推出苦荞冲泡茶包、苦荞饼、苦荞面等多样化产品，促进苦荞茶与果茶的充分结合，辅以水果、花类、药材等配料优化苦荞茶的口感。

3.2 生产标准化

威宁荞麦在生产环节的问题导致苦荞茶的质量参差不齐，阻碍了产品的进一步推广，因此需加强政府、企业、合作社、农民、科研机构、电商等主体的联动，建立标准化的生产模式，举措如下：（1）加快土地流转，发展新型农业合作组织，发挥政府的调控和监管作用，通过政策支持提高农民积极性，加强对企业、种植基地的监管；（2）建立统一的苦荞茶示范性产业园区，进一步完善“政府+科研+企业+合作社(农户)+电商”的产业链；（3）结合当地地理情况，加快新品研发，对目前优质高产的品种(如“黔苦5号”)进行改良； （4）合作社和个体农户在科研机构的指导下加强对荞麦收割的监管，优化荞麦细分，保障苦荞品质。

3.3 物流系统优化

威宁苦荞茶产品能否有效地运输到市场且高效地送到消费者手中，离不开物流系统的优化，包括：（1）仓储标准化。从提高贮存标准、利用互联网监测等方面加强存储仓库的建设，通过创新产品的密封和包装方法来提高保质期；（2）物流便利化。企业与政府为基建提供资金支持，并与物流公司共同制定方案，开发无人机等新型配送工具，提高物流运输效率。

3.4 全渠道营销模式的构建

长期以来，威宁苦荞茶常常被销售渠道问题困扰，全渠道营销模式的构建便是威宁苦荞产品在品牌构建中的重要一环，举措如下：（1）在购物渠道上，加强线上网络店铺与线下前置仓、体验店的建设与联动，推行网络市场和实体市场相互引流的O2O模式；（2）在体验渠道上，加强线下体验场所建设，成立售后服务保障中心，并结合当地少数民族文化进行定制化产品包装。（3）在社交渠道上，依托大众媒体吸引潜在客户，并在平台举行知识问答活动提高客户黏性。

3.5 品牌文化构建

威宁苦荞茶蕴含了悠久的品茶历史和浓厚的少数民族文化底蕴，符合威宁当地特色的文化内涵，内涵如下：（1）威宁享有“荞乡”美誉，作为茶马古道的重要茶类供应地，古道茶文化历史悠久；（2）威宁居住着汉、回、布依等民族，民族各具特色且和谐相处，皆有种植荞麦、品苦荞茶的传统，少数民族风情浓厚；（3）近几年威宁大力发展特色农产品加工业和旅游业，为传统的威宁苦荞茶文化的传播创造了机会。三大内涵相互结合，有利于威宁苦荞茶发挥更大的文化价值。

4 威宁苦荞茶的品牌传播

中国茶叶线上市场规模巨大，每年保持14.0%以上的增速，同时受新冠疫情影响越来越多的茶企业加强了线上市场的布局，预计2021年市场销售量达到298.0亿元。针对威宁苦荞茶的推广，淘汰传统的品牌传播方式，挑选适合线上、易于宣传且成本较低的品牌传播方案成为主要方向。

4.1 边际成本策略

4.1.1 精准定位，避免非必要的广告投放

在互联网深度普及的今天，流量与大众广告形影不离，广告之后各大财团相互逐鹿。对于利润、生产规模、知名度较低的产品来说，投入大量广告费无异于引火自焚。如何实现高效、低廉的广告投入对威宁苦荞茶品牌的传播相当重要。

4.1.2 专业、优质的营销团队

营销团队的强弱对于企业而言尤为重要，各大茶企中，营销团队的重要性有待挖掘。在内卷、失业率较高的今天，企业培养出属于自己的专业、优质的营销团队至关重要。

4.2 主要传播方式

4.2.1 软文传播

基于苦荞茶企业特定的概念诉求与问题分析，运用恰到好处的语言对消费者进行针对性的心理引导和带入。深入挖掘威宁苦荞茶企业软性渗透的商业策略在广告形式上的体现，充分借助文字表达及有趣的舆论传播使消费者进一步认可苦荞茶故事承载的养生理念、观点和思路，做到绵里藏针，疏而不漏，克敌于无形，实现“润物细无声”的传播效果。将苦荞茶的功效进行精心包装，让消费者在听到相关术语时就有想深入了解的意向。

4.2.2 事件传播

在塑造威宁苦荞茶的知名度、良好的品牌形象、美誉度等方面，威宁苦荞茶企业需要充分发掘和利用具有一定新闻价值、社会影响力以及名人效应的活动或事件，吸引大众媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，在增加产品曝光度的同时加大口碑营销力度。

4.2.3 口碑传播

从淘宝、京东再到拼多多，营销的主体、对象、方式不断变化，过去企业的填鸭式灌输与自榜样式宣传已经过时，新型且互动的营销方式正向企业迎面走来。消费者在企业营销中的地位逐渐由被动转为主动，主要表现为消费者具有更多的议价权和发言权。口碑营销在当下及未来的营销方式中会占较大的比重，威宁苦荞茶的营销及品牌传播亦是如此。

4.3 新媒体传播

自2012—2013年，Vine和Instagram兴起并作为短视频的先驱，与社交软件Facebook和Twitter相结合，进而将短视频和社交网络相结合，让社交媒体便捷、强大及快速的分享功能推动了短视频拍摄和分享的风潮。在国内，随着智能手机和移动4G的快速普及，腾讯、新浪最先推出自己的短视频工具，美拍和秒拍同时作为先驱者率先兴起，随后抖音、快手、B站、小红书等短视频app逐渐脱颖而出，长时间占领巨型流量汇聚的高地。

4.3.1 短视频制作

截至2020年年底，国内的短视频平台用户规模已达6.48亿人，便捷、廉价的短视频营销得到越来越多的企业的青睐，同时短视频营销在整个营销市场中的占比显现井喷式的增长，市场规模达到了140亿元。无处不在的传播场景、持续增长的庞大用户规模、超乎想象的惊人流量，彰显着短视频旺盛的生命力。

短视频制作的流程主要分为：文案、配音、下载素材、剪切和加字幕并发布视频，需要出色的短视频制作人和制作工具的相互配合。步骤如下见图3：

图3 短视频制作流程

4.3.2 什么样的短视频适合威宁苦荞茶

（1）传承。茶叶作为历史沉淀的产物，作为饮品只是它自身的一种属性，赋予茶叶更深一步的文化价值是至关重要的；（2）养生。作为苦荞茶具备的最大优势之一，苦荞茶的养生不同于其他茶叶的纸上谈兵，它以物美价廉的方式诠释了养生的低成本出发点，庞大、直接的医学数据能完美地支持它的养生观念；（3）潮流。短视频潮流不是简单的时尚，而是针对相应时期推出恰到好处的短视频。准确地说就是借势制作，制作最切合旋律的短视频；（4）回归。商业化过重使越来越多的消费者厌恶企业的广告宣传，这不是简单的众口难调，更多的是企业赋予了广告过高的期望。人们对短视频的需求更多的是神秘感、特别、悬念和精神共鸣。

5 结语

在新冠疫情的影响下，线上渠道进一步拓展，数字化经济蓬勃发展的大环境中，中小型特色农产品企业如何实现品牌构建与传播需要重视和实施。就价值潜力巨大的贵州威宁苦荞茶而言，本文从市场环境、发展现状、实地考察、差异对比四个方面分析了苦荞茶存在的问题，最终提出了产品定位、生产标准化、物流系统化、全渠道营销模式构建和品牌文化构建五个方向的策略来阐明品牌构建的主要内容；提出最低成本策略的方式，构建主要的传播方式，辅助以短视频为主的新媒体传播方式来做品牌的传播。