成都交通积分和景点积分互换模式研究

唐俊丽 周玉清 邬瑶函

西南交通大学希望学院 四川 成都 610400

1 成都市旅游简介

成都别称蓉城或者是锦城,历史悠久,早在公元前四世纪,蜀国开明王朝迁蜀都城至此,取公亶父迁歧“一年成聚,二年成邑,三年成都”,故取名成都。成都是首批的历史文化名城和十大古都,已经有两千多年的建城历史。悠悠岁月,历史沧桑,成都这座历史文化古城,拥有众多享誉中外的文物古迹和名胜风景,因而有得天独厚的旅游资源并形成了鲜明的成都特色:一是人文景观多。二是自然景观全。三是旅游资源分布相对集中。四是成都旅游地理位置十分优越。成都正处在由九寨沟、剑门蜀道、长江三峡、乐山、峨眉山等旅游胜地组成的四川旅游环上,是一个绝佳的旅游圣地。[1]

2 旅游业和交通业融合发展桥梁

1)交通运输行业和旅游行业融合,提出了多年,早在2017年就已经由交通运输部、国家旅游局、中国铁路总公司等六部联合印发了《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》。在《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》中指出旅游行业是国民经济重要的战略性支柱产业,交通运输行业是旅游行业发展的直接支撑和先决条件。双产业落实创新、协调、绿色、开放、共享发展理念,以深化供给侧结构改革为主线,以转型为升级、提升增效为中心,创新旅游交通产品,提升旅游交通服务品质,带动双产业联合发展,形成双赢的融合联动模式。[2]

2)旅游行业和公共交通行业之间具有非常强的渗透性、创造性、开发性,具有相互融合的先决条件和特性,可以走向相互发展、相互促进的融合之路。成都可以通过“天府通”为平台,把各旅游景点积分转化为公共交通折扣或者优惠,用优惠和折扣吸引游客和公共交通产品消费者,提升公共交通的上座率,可以减轻成都市的交通压力,同时把公共交通积分转化为景点门票折扣或者优惠,对游客更具有吸引力。打造更宜居、更宜人、更具有吸引力的成都市旅游环境,加大游客好感。同时借助布置特色地铁景点可以促进旅游等发展。总之,实现双产业“共享、共赢、公育”等合作新局面。[3]

3 “天府通”积分背景下成都旅游推广:

1)实施会员积分制

二十世纪九十年代积分的概念引入中国,经过二十多年的发展,目前已有众多企业推出积分计划,会员积分制是目前零售企业或者航空公司普遍采用的一种非价格竞争策略。随着积分制的不断深化,不同的积分企业之间相互联盟形成积分联盟。积分联盟是企业间常利用各自资源的互补优势形成合作,为实现市场共赢的目标、以积分为纽带建立的联盟,不仅增加会员的黏性,而且可以相互输送客源。四川的“天府通”融合了电子天府通卡、生活服务、天府运动、乘车优惠、闪逛商城、天府通商城、耍天府、企业服务、无感支付、知天府、话费充值、实体卡绑卡、小天食堂等多个板块,全面包含了旅游的”食、住、行、游、购、娱“六大功能。游客通过在“天府通”上的消费获得积分之后,可以通过积分换取产品或者是一定折扣的优惠的营销模式。通过各个板块的积分兑换,让顾客免费获得自己心仪的旅游产品,即使是积分不够也可以通过一定的优惠折扣享受折扣力度不同的旅游产品,大大提高四川的旅游宣传,增加游客的好感。[4]

2)异业积分联盟

在社会竞争越来越激烈的情况下,越来越多的企业通过抱团取暖,通过整合更多的上下游资源达成合作。异业联盟可以让不同的企业之间发展新用户,同时可以在彼此的网站、APP或者是共同的APP上互相投放广告,加大企业的知名度和影响力,企业实行异业联盟之后,企业的影响力会大大增强。在此异业积分联盟是指在“天府通”的旅游景点和地铁、公交之间形成异业联盟,全面采取会员积分制,通过相互之间积分互认,达到合作、增加游客粘性和忠诚度的目的。

3)积分兑换比

在实际研究积分制中常常缺乏实际数据和实证分析的支持,具体研究会员积分可量化作用的较少,而且在会员积分转换时考虑的指标体系的赋值研究较少。现有利用“天府通”入口进入公共交通和旅游景点门票已经给予了优惠,公共交通是九折优惠,旅游景点门票有折扣力度不等的优惠,其优惠力度较大,采用积分制时,游客在现有“天府通”优惠的基础上,在公共交通和旅游景点门票上每实际消费10元相对应1分的积分,如果其他的餐饮行业也加入积分,那么每消费100元获得1分的积分,积分存入“天府通”以后,每1分的积分可以当作1元钱使用,这样的目的在于留住顾客,让顾客在“天府通“APP上形成二次消费,提高顾客忠诚度。

4)设定灵活的支付方式

借鉴国内国外某些航空公司采用“里程积分+现金支付”或者是“票价积分+现金支付”的做法,在“天府通”上的兑换增加“积分+现金支付”模式,将支付变得灵活化、人性化,满足外地游客积分不多的会员的兑换要求,让积分不再成为沉睡在APP里的鸡肋。“积分+现金支付”兑换模式可以让每一个积分都不浪费,让游客觉的每个积分都有价值,都能看到实惠,主要是营造一个公平、公正、开放的兑换环境,为积分兑换环节打通一切障碍,提高游客的满意度。[5]

5)放大积分出口

积分的兑换不仅仅局限于旅游产品优惠和公共交通产品优惠,兑换的商品应该包括“天府通”下的所有的旅游产品且还包括增加可兑换现金、兑换代表成都旅游形象的各种卡通小礼品、小玩偶等,并且这种小礼品、小玩偶可以成套出现、定期更换。成套出现可以扩大游客的二次消费,定期更换可以对本地的使用者更具有吸引力。

6)设定积分有效期

积分的有效期一般分为两种,即积分“一定期限有效”和积分“永久有效”两种模式。显然,设计积分一定期限有效多为短期刺激导向,而永久有效实为长期奖赏导向的考虑,因而,积分永久有效更加注重长期顾客关系的维系。[6]

基于此建议“天府通”中景点门票的积分和地铁、公交等公共交通票等积分也采用永久有效,用以维护长期顾客关系。

7)引导顾客消费

当积分达到一定数目会有积分兑换提醒,同时给予可兑换的适用的旅游景点的推送,以增强针对性营销,通过精准营销对消费者的行为不断引导,比如通过推送引流到比较新的景点、游客相对比较少的景点,对年轻的游客推荐新奇的、新兴的网红景点,对相对年长的游客推荐以“大健康”“养生”“休闲”为主题的休闲游景点等,使其不断回头继续使用“天府通”,加强他们与“天府通”的粘性,最终获得利润增长,带来竞争优势。[5]

8)提升顾客忠诚度

从顾客转换成本来看,顾客忠诚度计划分为三种等级,分为一级顾客忠诚计划、二级顾客忠诚计划和三级顾客忠诚计划。一级顾客忠诚计划层次最低,诱发顾客忠诚的主要手段就是价格或者是额外赠送奖励,包括价格折扣、累计积分、奖品赠送等。“天府通”已经能够实现。二级顾客忠诚计划是较高层次忠诚计划,企业主要通过建立顾客私人档案,定期或者不定期的同顾客进行个人情感沟通。“天府通”可以定期或者不定期的推荐成都应季美景、或者是不同地铁站点能达到的“食、住、行、游、购、娱“。三级顾客忠诚计划处于最高层,企业通过向顾客提供独有的排他性资源,而这个资源是顾客很难通过其他渠道获得,从而顾客得到经济和情感利益被最大化。“天府通”可以对高积分会员设置“地铁高阶会员车厢”“旅游高阶会员通道”等,彰显会员等特权和优越感。[6]