农产品地理标志开发的产品选择研究

苏 航 赵晓冬，2

（1.长春工业大学人文信息学院，吉林 长春 130122；2.长春师范大学，吉林 长春 130122）

农产品地理标志作为一种特殊的集体商标，反映了某地独特的自然生态环境和历史人文因素赋予该地农产品的特定质量、信誉或其他特征，是地方发展特色农业得天独厚的条件，并且会成为提升农产品附加值、帮助农民增收、振兴农村经济的有效动力。2021年中央一号文件提出发展绿色农产品、有机农产品和地理标志农产品。这是自2018年之后，连续4年中央一号文件出现地理标志农产品方面的内容，足见中央对农产品地理标志的重视。

2020年，中郡世纪地理标志研究所《第四次全国地理标志数量调研报告》显示，我国地理标志总数为8 421个，是2005年第一次调研数量的26.07倍，地理标志注册数量呈现大跨步式的增长态势。然而，2019年中国品牌农业神农论坛公布的数据显示，大约有40%的地理标志“注而不用”［1］。同时，有相当一部分已经注册并使用的地理标志农产品走不出原有地域，只能地产地销，销售额低于地理标志农产品平均值。出现这两种情况的原因之一是地方政府和认证机构过于看重农产品的生产性指标，而忽视其市场性指标，导致地方出产什么就注册什么，与其他地方同类农产品同质化严重，不具备明显独特性，市场认同度较低。这说明当前农产品地理标志开发存在问题，简单地将农产品地理标志开发等同于农产品地理标志注册，对潜在开发的产品选择鲜有触及，默认只要农产品有一定特色即可注册地理标志。

1 农产品地理标志概念

目前，我国农产品地理标志的管理尚未统一，同时存在三套地理标志并行的情况，如表1所示。虽然这三套地理标志的认证机构和名称不同，但定义大致是相同的，都是对某地域范围内达到一定标准的农产品进行界定、规范和保护。由于三者中的“地理标志产品”和“地理标志商标”包含非农产品，因此，本文主要使用2008年农业农村部对农产品地理标志的定义，即来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志［2］。该定义中的农产品针对的是初级农产品，即种植业、畜牧业、水产业中未经加工保持原始形态或经过初步加工但未改变其基本自然性状和化学性质的农产品［3］。农产品注册了三者中任意一个，均视为注册了农产品地理标志。

表1 我国地理标志名称、认证机构及定义

农产品地理标志类别涵盖种植、畜牧、水产三大类，粮食、蔬菜、果品、肉类、水产动物、蛋类、药材、茶叶、油料、糖料、食用菌、蜂类、花卉、香料、烟草、棉麻蚕桑、其他畜牧产品、水生植物、其他植物、水产初级加工品、奶制品和热带作物22小类。人们日常生活中比较熟悉的农产品地理标志有五常大米（粮食类）、章丘大葱（蔬菜类）、赣南脐橙（水果类）、科尔沁肥牛肉（肉类）、阳澄湖大闸蟹（水产类）、横县茉莉花（花卉类）、吉林长白山人参（药材类）和西湖龙井（茶叶类）等。

2 农产品地理标志开发的概念界定

通过文献梳理发现，部分研究成果涉及“农产品地理标志开发”（或“地理标志开发”），研究题目要么是“保护与开发”，要么是“产品开发”。这些研究内容均没有对农产品地理标志开发（或地理标志开发）进行概念界定，都是默认农产品地理标志开发（或地理标志开发）等同于农产品地理标志注册（或地理标志注册）。此种做法有一定的依据，因为地理标志本质上是特定区域内符合准入条件的权利主体共同使用的集体商标。只要申请者提交相应材料并通过认证机构审批，地理标志注册成功，即完成了地理标志开发［4］。但是，将农产品地理标志开发的概念等同于农产品地理标志注册仍太过狭隘。

2008年，农业农村部颁布的《农产品地理标志管理办法》第七条规定，申请农产品地理标志需要满足以下4个条件：①称谓由地理区域名称和农产品通用名称构成；②产品有独特的品质特性；③产品品质和特色主要取决于独特的自然生态环境和人文历史因素；④产地环境、产品质量符合国家强制性技术规范要求［2］。第九条规定，申请农产品地理标志需提交以下6项申请材料：①登记申请书；②产品典型特征特性描述和相应产品品质鉴定报告；③产地环境条件、生产技术规范和产品质量安全技术规范；④地域范围确定性文件和生产地域分布图；⑤产品实物样品或者样品图片；⑥其他必要的说明性或者证明性材料［2］。

从以上规定可以看出，农业农村部主要通过产地条件、产品特质、技术规范等方面的生产性材料，审核产地环境、产品品质、人文因素是否具有独特性。然而，只要农产品的产地不同，那么自然环境、产品品质、人文因素等会各不相同。对于农产品而言，重要的不是独特性是什么，而是独特性是否明显超出同类产品且被市场所接受。作为公共商标的农产品地理标志，一旦进入市场，其自身的区域公用品牌属性就会突显。而品牌之所以能成为品牌，与其是否注册没有必然的因果关系，主要在于其产品的独特性比竞争对手更好地满足市场需求，得到了市场的认可。因此，在地理标志从功能上转变为区域公用品牌之前，就应从品牌视角去看待他。换言之，仅用内向型思维看待农产品有什么独特性就把他注册为地理标志是不合理的，而应用外向型思维去横向对比省内、国内同类产品，以消费者的角度去判断产品的独特性是否突出，是否能更好地满足市场需求，经比较后选择出有开发潜力的农产品，之后再进行品牌培育，这个过程就是农产品地理标志开发。

根据以上分析，笔者认为农产品地理标志开发，是指从市场需求出发，在同类农产品中选择品质独特性和文化独特性突出、市场认同度较高的农产品进行品牌培育的过程。

3 农产品地理标志开发中的产品选择

如前文所述，农产品地理标志开发的关键是选对产品，主要分析产品在同行业中是否具有比较优势。

首先，地理标志农产品的目标市场是高端消费群体，价格并不是这一群体的首要考虑因素，他们更关注的是吃得安全、吃得健康，不仅要好吃，还要好看。其次，高端消费群体的消费特点是通过消费满足物质需求与精神需求，产品附带的文化特质若能与消费者产生精神共鸣，就会推动消费者做出购买选择。再次，农产品具有独特性只是脱颖而出的必要条件，其独特性是否被市场认同及获得多大范围的认同才是关键。最后，农产品目前的发展基础如何，如果产品年产量较低、产业链不完备、龙头企业缺乏，那么该产品经济规模扩大存在一定难度，难以形成产业聚集，经营成本无法降低，产品就不具备竞争力，该农产品地理标志进一步成长就会受阻。因此，注册地理标志前，选择农产品时应从以下几个方面进行评价。

3.1 产品的品质独特性

产品的品质独特性包括4个指标：安全、含量、味道、外观。

安全，是指农产品的生产过程无毒、无害，产品对人体健康不造成任何急性、亚急性或者慢性危害。无公害农产品、绿色农产品、有机农产品，是安全标准逐渐提高的3种农产品认证。

含量，是指农产品有用成分的含量。大多数地理标志农产品的有用成分含量明显领先于同类产品。例如，地理标志农产品吐鲁番葡萄的含糖量位列世界第一，阳澄湖大闸蟹膏满黄肥，呼图壁奶牛全国产奶冠军。

味道，是指农产品的气味、口味、口感等。例如，地理标志农产品横县茉莉花香味浓郁，赣南脐橙浓甜芳香，米脂小米黏糯爽口。

外观，是指农产品的外形、色彩、光泽等。例如，地理标志农产品昌平草莓果形端正饱满，大果型品种单果质量≥25 g，中小果型单果质量≥20 g，果面光泽亮丽，果实着色度≥90%。

3.2 产品的文化独特性

产品的文化独特性包括2个指标：文化专有性、文化影响力。

文化专有性，是指一种文化现象只属于某地域的某产品所独有。例如，地理标志农产品罗浮山荔枝，得益于苏东坡名诗《食荔枝》（罗浮山下四时春，卢橘杨梅次第新，日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人）。因此，罗浮山荔枝对苏东坡的千古名句具有文化专有性。

文化影响力，是指一种文化被社会认知、认同、践行的深度和广度。例如，地理标志农产品鄂州武昌鱼，毛泽东创作的《水调歌头·游泳》写道：“才饮长沙水，又食武昌鱼……”，这使得武昌鱼成为湖北菜或者在湖北用餐的必选项。

3.3 市场认同

市场认同包括3个指标：品质独特性认同、文化独特性认同、认同范围。

品质独特性认同，是指消费者对某农产品在其安全、含量、味道、外观等品质独特性上的认可程度。农产品独特性强调的只是与众不同，但是这个独特性只有被市场看重才有意义，否则就不能带来竞争优势。例如，地理标志农产品五常大米，与同类产品相比更加绵软略黏、芳香爽口、清白透明，得到市场的广泛认同；非地理标志产品黄瓤西瓜，瓜肉颜色极具特色，但是发展并不理想，原因就在于消费者认为“西瓜就该是绿皮红瓤，黄瓤的是转基因吧”。如果市场不认同，高独特性也不能带来竞争优势。

文化独特性认同，是指消费者对与某农产品有关的文化独特性的肯定性体现。其包含两层含义：一是消费者肯定了该农产品与某文化的关联性，二是消费者认为该文化独特性很重要。例如，前文列举的地理标志农产品罗浮山荔枝，有苏东坡《食荔枝》的诗句为证，消费者自然就肯定了苏东坡与罗浮山荔枝的关联。苏东坡不仅是诗词大家，而且是美食家，这样的文化独特性对消费者来说十分重要。反之，如果产品与一个历史上籍籍无名的小人物有关，这样的文化独特性对消费者的意义则不大。

认同范围，是指某农产品的品质独特性和文化独特性得到认同的最大地域范围。市场认同的地域范围越大，说明产品独特性越明显，越容易被市场接受，越有可能发展壮大。反之，对品质独特性和文化独特性的认同不超出本地一隅，那么该产品的市场辐射就非常有限，做出规模的难度较大。

3.4 产业发展

产业发展包括3个指标：年产量、产业链、龙头企业。

年产量，是指某农产品一年的生产数量。该指标决定了产品的生产规模，进而决定了生产成本和经营成本，最终决定了产品竞争力。

产业链，是指各产业部门之间基于某种初级农产品形成的企业结构群。产业链涉及种植（或养殖）、加工、分销、物流、推广和销售等环节，包括的环节越多，产业链越完善，产业关联性越强，资源的配置效率越高，产品加工达到的深度越深，市场控制力越强。

龙头企业，是指在某个行业中，对同行业的其他企业具有很深的影响力和一定的示范、引导作用，并对该地区、该行业有突出贡献的企业。龙头企业涵盖3个产业，即生产加工企业、中介组织及流通企业。在产业链中，龙头企业的作用非常重要，他帮助一些中小企业实现创新和转型升级，增强产业链的竞争力，共同把市场做大。例如，农产品地理标志五常大米，龙头企业五常市金福泰农业股份有限公司是五常市唯一一家农业产业国家重点龙头企业，打造出了稻米全产业的发展模式，连续4年销量领先。

综上，在农产品地理标志开发的产品选择中，对农产品进行评价的指标体系如表2所示［5］。

表2 农产品评价指标体系

当前，无论是企业、政府、经济组织还是学界，都没有对农产品地理标志开发进行合理的概念界定，导致农产品地理标志开发的产品选择问题被忽视。当前，能走出当地成为省内翘楚、国内著名甚至世界闻名的地理标志农产品不多。农产品地理标志相关主体应重视这个问题，围绕市场需求特点，选择品质独特性和文化独特性突出的农产品，让其“立得住、出得去、打得赢”，切实起到帮助地方农民增收、振兴地方农村经济的作用。