线上社交购物导向和时间紧迫感对冲动性购买的影响

李习德 陈思婷

[摘 要]随着新冠肺炎疫情的不断蔓延，给予网络社交购物为主的网购平台、直播带货等新型营销业态带来了生机。在商家层出不穷的创意促销下，消费者的冲动性购买越来越普遍。而线上社交购物中其他消费者的资信能否促进消费者的冲动性购买，消费者自身的负面情绪又能对冲动性购买起到什么作用？笔者经过大量实证推出此文，以共同维护营商环境。

[关键词]网络购物;时间紧迫感;负面情绪;冲动性购买

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.120

1 研究背景

在线社交购物平台的建立，不仅可以满足消费者对商品信息的检索和购物经验的分享，还可以增加与买卖各家的交流互动。目前，线上社交购物已成为消费者和品牌企业的主要网络营销选择。

2 研究的动机与目的

在线社交购物作为一种新兴业态，发展周期较短，学术界对在线社交购物和冲动购买意愿关系的研究不够充分。本文以影响消费者冲动购买意愿的情感刺激因素为依据，分析线上的社交购物、在线的社交购买过程、负面的情感和时间紧迫等因素，对消费者冲动购买意愿产生影响的机制进行分析。本研究旨在丰富网络社交、消费者的情绪和消费者冲动购物行为的理论，促进在线社交购物平台健康运营。

3 研究的理论基础和工具

3.1 冲动性购买

冲动性购买理论从20世纪50年代初就受到了学术界的重视，Stern认为，冲动购买是一种未经计划的购物方式。Rook认为，冲动购买是消费者受到刺激后产生的强烈购买欲望。

3.2 时间紧迫感作用机理

时间紧迫，是指在缺少足够时间的条件下，个体对想要完成或需要做完的工作产生压力的主观感。

3.3 负面情绪

根据对消费者主观行为的分析研究，任何与消费者目标完全不符的事物，往往都会直接引起负面的感觉，如悲伤、厌恶、愤怒、羞愧、过分轻蔑或内疚等。

3.4 调研对象的年龄选择

本文选择18～59岁的消费者作为研究对象。表述性统计数据见表1。

3.5 研究模型

在負面情绪的干扰作用下社交购物对冲动性购买的影响见图1，在负面情绪的干扰作用下时间紧迫感对冲动性购买的影响见图2。

4 研究结论

一是“线上社交购物”与“冲动性购买”有显著的正相关，在社交购物过程中，消费者能够清楚地看到在平台上其他消费者针对商品的各种评价和相关信息;二是“时间紧迫感”与“冲动性购买”有显著的正相关，与时间紧迫感较低的情况相比，在时间紧迫感较高的情况下，消费者通过其他消费者信息带来的感知对冲动性购买意愿有更大的影响;三是负面情绪对“社交购物”与“冲动性购买”之间的关系有一定的调节作用。消费者会通过购买商品来改善自己不好的负面情绪;四是负面情绪对“时间紧迫感”与“冲动性购买”之间的关系有一定的调节作用。

参考文献：

[1]STERN H.The significance of impulse buying today[J].Journal of Marketing，1962，26（2）：59-62.

[2]ROOK D W.The buying impulse[J].Journal of Consumer Research，1987，14（2）：189-199.

[3]MENON K，DUBE L.Ensuring greater satisfaction by engineering salesperson response to customer emotions[J]. Journal of Retailing， 2000， 76（3）：285-307.

[4]卢长宝， 秦琪霞， 林颖莹.虚假促销中消费者购买决策的认知机制：基于时间压力和过度自信的实证研究[J].南开管理评论，2013，16（2）：92-103.

[作者简介]李习德（1995—），男，硕士，就读于泰国博仁大学，研究方向：消费者行为、消费者冲动性购买;陈思婷（1978—），女，中山大学企管博士，成功大学企管硕士，泰国博仁大学博士生导师，研究方向：行销、策略管理。