如何打赢直播带货的“下半场”

刘倬萌

相关数据显示，去年上半年，全国电商直播超IOOO万场，活跃主播数超40万，上架商品数量超2000万，直播带货成为电商发展的新引擎。新冠肺炎疫情的出现，更是像一个助推器，助推了“直播带货”这个行业的飞速向前。但是，随之伴随着很多问题出现，货物的质量与直播上说的不吻合、迟迟收不到货等，导致了收看直播平台的粉丝数量直线骤减，成交量也下降了不少。本文从服务、内容、品质三个方面介绍，如何完善直播带货，让直播带货可以持续焕发出新的光彩。

一

强大的供应链，把服务做好

1秒卖光，一个晚上成交额几个亿，这些光鲜的数字背后，意味着需要强大的供应链来支撑，各类促销活动（无论是电商平台、店铺，还是竞争对手组织）竞品上市季节因素、周期因素、趋势因素、产品所处生命周期因素等，都会不同程度影响销售预测的准确性。

供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中，将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。它不仅是一条连接供应商到用户的物流链、信息链、资金链，还是一条增值链，物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值，给相关企业带来收益。

现有的电商通常以两种方式构建自己的供应链，一种是自建仓库，搭建自己的物流体系，有专门的采购人员去采购商品，然后再通过直播带货的方式把商品售卖出去;第二种就是第三方商家入驻像淘宝、抖音、快手等直播平台，再通过第三方物流把商品送到客户的手中。

第一种方式，通常对货物的品质有专门的人员进行把关，而且有专门的物流人员进行配送，比较少出现“货不对板”又或是迟迟收不到货等情况，但是如果出现某件商品极其畅销，也有可能出现仓库的货供应不上，需要到第三方采买，又或者是某件商品滞销，在仓库积压，只能以成本价或者是比成本价更低的方式售卖。第二种方式，对第三方商家的货源以及物流配送等情况都难以把关，因此，会导致30c/o甚至更高的退货率，又或者是长时间收不到货物的情况将大量出现，试想一下，顾客通过直播下了订单，一个月甚至更长的时间都收不到货物，那么就给这位顾客留下了极差的购物体验，下一次将不再选择直播的方式进行购物，如果有大量的顾客都存在直播下了订单，迟迟收不到货物的问题，那么这个直播带货平台将流失大量的粉丝。不仅直播间，包括大部分电商都不是垂直整合，即不是厂商直接开的店。直播间和淘宝店是中间商，他们与供应链是剥离的。所以，比较差的购物体验，也是导致成交额不断下降的一个主要原因。因此，一条完善的供应链对于直播带货尤为重要，它需要互联网技术、智能设备、智能硬件、电商供应链金融的多方配合，非常复杂，并且需要专业知识和技能。建设一条完整的直播带货供应链，任重而道远。

二

不断创新形式，把内容做好

不管是薇娅，还是李佳琦，再到后来的老罗，都难逃一个宿命，就是直播间的人数在骤降，要追溯背后的原因，就是受众对直播间的内容开始有追求了，单纯的“低价”已经不再有新鲜感，也不是李佳琦的几句“OMG”，又或者是“买它，买它，买它”就能一路长红，单纯卖货的内容，已经无法满足受众对直播带货的要求，带货的主播需要花更多的心思在产品的介绍上，比如制造一些与受众有共鸣的话题，又比如构建与受众相同的情感链接，或者是制作一些与直播货品相关的图文和短视频以营造更强烈的视觉冲击，从而激起受众的购买欲和消费欲，这都需要直播带货平台背后组建一支专业的营销和策划团队，对于直播过程中主播的内容进行提前的规划和沟通，不能纯粹依赖于主播自身在于直播过程中的自由发挥，又或者是依靠明星自身的吸粉能力，保证成交量，必须要有相对应的主题，产生更精细化的内容。产生的内容不光通过直播去触达，也有可能慢慢地往下去沉浸，比如以图文、短视频的方式，去帮助品牌方更多地触达用户，更好地做流量的吸取，然后进行能量的一个沉淀，从而给予品牌方进行供给。

以老罗的直播举例，平台上的粉丝观看老罗的直播，只是因为老罗直播间的货物有足够的低价吗？答案显然是不的。有更多的消费者反馈，他们喜欢老罗在直播间热闹欢陕的直播氛围，能让他们释放平时工作和生活上的壓力，还能与老罗进行线上的互动，这就足以说明老罗自身与粉丝建立起了强大的情感链接，让他个人的直播带货不是一次性流量。

再以李佳琦和薇娅上《对话》节目为例，其在《对话》上展现了自己直播带货的过程和技巧，通过这档综艺节目，这两位顶级的头部主播扩大了自身的影响力，也加深了社会大众对其的认识，增强了自身的形象价值，这些最终也将反馈到他们直播带货上，巩固了他们自己平台的粉丝流量，也加深了受众对于他们直播带货的货物的认同。因此，主播个人要想保持粉丝的新鲜感，要以不断加码的影响力创造社会价值，通过公益或其他社会事业提高个人品牌的附加值。这样，才能真正做好直播带货。

其次，无论是李佳琦还是薇娅，直播间的空间场景设置、风格塑造都比较局限，长期性维持这种局限性无疑将让消费者产生审美疲劳。而且可以很明显地发现，当一种直播模式兴起时，就会马上有多个主播进行模仿，同质化的情况严重，消费者很快就离开了。最近流行的“主播+明星”带货模式，网友直播的时候不仅要看主播是谁，还要看明星是谁，还要看他们带货的时候是否有趣。这就对于直播带货的场景有了要求。

以腾讯的青藤集市联播计划为例，主播经纬搭配赵薇，以及两大供应商的品牌代言人，以聊天的模式，大家带上酒和菜，围坐在一起边吃边聊，整体氛围轻松愉快，给受众全新的直播带货体验，改变了传统干巴巴的口播模式，而在直播的过程也附带了一些明星的故事，又满足了受众对“八卦”的好奇心，直播间不再单纯是卖货的模式，而是针对不同的商品，构建与商品相吻合的场景，并根据商品的不同特性，搭配想匹配的主播和明星，更好地服务于供应商和受众，毋庸置疑，这样的“内容”，绝对是受众喜闻乐见的。

三

严格把关流程，把品质做好

无论是传统的营销模式，还是电商平台，能真正让商品走得长远的，还是货物本身。中国消费者协会发布的《“618”消费维权舆情分析报告》显示，“618”期间消费者对直播带货类的吐槽信息超过ll万条。其中，消费者对部分主播涉嫌过度宣传产品功效，利用直播兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等问题反映最为强烈。为了保证货品的质量，直播平台必须组建一支专业的选品团队，对直播平台上售卖的货品进行严格的筛选和质检，但并不是所有的直播带货都经过了严格的质检程序。但即使是有专业的选品团队，也避免不了“翻车”事件的发生，之前，主播罗永浩在直播间推荐了520玫瑰礼盒，后来自己称其直播间内销售的520玫瑰礼盒存在质量问题，花多为枯萎，并未按约定时间配送，就网友质疑罗永浩带货鲜花品质问题，罗永浩在微博致歉并提出补偿措施。因此，带货直播货品的质量问题，一直让人不放心。

造成这样的问题还有一个原因，就是直播带货的模式本身存在着一个不可避免的缺陷，成交量的多少绝大多数取决于主播本身的带货能力，为了让商品在直播间内展示，商家往往需要提前向主播支付“坑位费”，根据主播流量的大小，价格也从几千元乃至数十万元不等。而直播平台通常为了吸引粉丝，大多数采取低价成交的模式，从而大幅度压榨了供应商的利润，商家为了盈利，只能尽可能地压缩成本，因此出现假冒伪劣产品、“三无”产品的问题就居多。

2020年7月，由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施，对直播中消费者权益保护进行了规定，同时对网络直播营销平台、商家、主播以及MCN等其他参与者，在经营资质、交易秩序、隐私信息保护等方面也有了相应的要求。8月26日，抖音表示，从9月6日起，第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人。同时，从10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播間购物车;小店平台来源商品不受影响。但上述政策仅针对直播带货，短视频仍可正常搭载第三方链接商品。几大头部直播平台，都相继颁布了严格的商家入驻审查机制。

由此证明，要想保证直播带货能够长久地生存下去，必须对货物的品质进行严格的把关，只有提高货品的品质，才是王道。当然，相关部门也应该加强监管力度，尽快出台相应的法律法规，规范直播平台的管理规范，保障消费者的权益。

直播带货模式产生的时间短，速度快，因此难以避免出现比较多的问题，但是，直播带货已经从1.0低价模式，过渡到2.0货优价美的模式，要想走得长远，就必须在服务、内容以及品质上进一步优化，让平台的价值发挥最大的作用。

（作者单位：韶关广播电视台）