基于分众化服务理念的博物馆观众调查分析与思考

摘 要 为更好地满足公众多元的精神文化需求，南京博物院基于分众服务理念建立了智慧服务系统。在为公众提供便捷服务的同时，结合常规性观众调查工作，创新调查方式，从观众的特征、行为和满意度三个方面来了解观众。观众的反馈信息验证了南京博物院“分众化服务”的可行性，提升了服务质量，为南京博物院的可持续发展提供了源源不断的动力。

关键词 分众化服务 观众调查 南京博物院

0 引言

近年来，随着人们精神文化需求的提高，博物馆成为人们喜闻乐见的文化休闲场所，甚至是年轻人打卡的网红景点。南京博物院（以下简称“南博”）自2013年新馆开放以来，观众数量从每年 60 万人次提升到 416.89 万人次，观众日人均逗留时间从 1.5 小时提升至近 4 小时，成为南京的新文化地标、公共文化服务文明单位和旅游的热点景区[1]。随着南博观众量的逐年增加，观众对南博的展览品质、展厅环境、服务质量等方面提出了更高层次的要求。

南博在中国博物馆事业快速发展过程中较早确立了“分众化服务”理念，这一理念就是为了不断满足公众高质量、多样性的精神文化需求，为公众提供更加优质便捷高效的文化服务，努力实现文化建设的目标。“分众化” 来源于美国未来社会学家阿尔文·托夫勒提出的“分众传播”一词，是根据受众的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务[2]。博物馆“分众化服务”是从公众的角度出发，充分利用博物馆资源，搭建博物馆与公众沟通的多种类型的桥梁，让每一位观众在博物馆都能够找到他们的所需所爱，从而实现博物馆效能最大化。

在大数据时代背景下，南博基于分众化服务理念建立了由参观预约、活动预约、智能“问吧”、特展门票销售、导览租借服务等构成的比较完整的博物馆智慧服务系统，为公众提供更多的便捷和更好的参观体验。此外，南博智慧服务系统还可以捕捉观众到馆参观的相关行为和参观结果，对搜集的信息进行分类归纳、交叉对比和科学总结，从而获得更加准确、详实的观众调查数据，辅助博物馆完成观众调查工作。通过建立系统的评估方法，也可以检视南博“分众化服务”的成效，并指导南博实践更为精准的分众化服务。

1 国内外相关研究

“博物馆”对于中国来说是舶来品，关于博物馆观众调查研究方法的理论最早源于国外。19世纪末，国外博物馆工作者开始对观众展开研究调查。1897 年，德国的弗贺奈尔（ G. T.Fechner）首先用问答的方法，了解观众对艺术作品的反映[3]。20世纪20年代，心理学家和社会学家也开始关注博物馆观众的研究，他们通过观察分析观众参观的表情、行为，来不断改进展陈方式和参观路线[4]。此后，西方博物馆的调查研究逐渐活跃起来。1975年，英国博物馆研究者肯尼斯·赫德森（Kenneth Hudson）在《博物馆社会史》（A Social History of Museums）一书中就提出“市场调查时代的博物馆”，并指出北美地区的博物館市场调查已开展了三十多年。正是从20世纪70年代起，西方博物馆的观众调查活动开始呈现出“井喷”式增长[5]。越来越多的研究者参与到博物馆观众调查研究工作中，全面的调研结果成为很多博物馆指导自身发展的依据，也让观众调查工作在博物馆界中越来越热。

然而，受诸多因素的制约，中国博物馆观众调查工作起步较晚。1985 年，张松龄率先发表了上海科普游乐馆的临展“海洋与它的居民”观众调查研究报告，这是我国实施的第一个博物馆观众调查。同年，在理论方面，王建国率先在国内介绍了欧美博物馆学关于观众心理的研究成果，紧接着陈宏京在1986年就博物馆观众研究的课和方法论做了理论探索，与此同时欧美博物馆观众调查的研究成果和方法也被传入国内[6]。1987年，吴卫国先生带领南开大学博物馆学专业同学，以第三者的身份对京津地区的博物馆开展社会调查活动，发表了《京津地区博物馆观众调查报告》[7]，开启了我国博物馆界运用科学方法对观众进行调查研究的先河。但在2000 年以前，我国关于博物馆观众的调查研究报告并不是很多。2000 年以后，中国很多高校和博物馆才参与到观众调查研究中。比如，上海大学、吉林大学等高校博物馆专业的师生联合相关博物馆展开了观众调查研究;上海博物馆、故宫博物院等博物馆的工作人员也相继开展了博物馆观众调查工作。2008 年，钟琦提出我国博物馆科普活动评估处于初级阶段，主要的方法是调查问卷。但这种调查方式较为单一，抽样误差相对较大，会对研究结果产生不小的影响。

近年来，国内对博物馆观众开展的调查项目越来越多，但很多项目只是为了完成象征性的指标，对博物馆未来可持续性发展的帮助不大。观众调查只有作为常规性重复开展且呈螺旋式上升进行的工作，才会对博物馆寻找未来发展的思路起到应有的作用[8]。当今博物馆观众呈现出多样性的特点，分众化服务不仅可以满足观众多样性的需求，而且观众对于服务的反馈可以促进博物馆服务质量的提升。基于分众化服务理念开展观众调查，可以在不同类型的服务中搜集到更加精准的信息反馈，再将反馈信息补充到现有服务中，从而打造一个博物馆与公众互为主体、相互促进的良性循环，让观众调查更具有实际意义。

2 调查方式创新

21世纪初至今，西方研究者们一方面开始关注社会语境对于参观者体验所造成的影响，另一方面开始强调博物馆与参观者之间的双向互动，参观者不仅是信息的接受者，而且可以主动选择信息与塑造信息[9]。在大数据时代，博物馆拥有一个更好的平台——我们可以充分利用新媒体技术建立以观众为导向的数据架构，精准、实时地把握和预见观众需求，建立以观众服务为核心的观众智慧服务系统[10]。例如，秦始皇帝陵博物院曾基于物联网技术对观众的行为进行调查和研究;重庆中国三峡博物馆在智慧管理平台建设时，也曾通过人脸检测、边缘计算技术等获取参观数据，在后台对观众人数、性别、年龄、停留时间等数据进行统计和分析，形成大数据直观展示，从而帮助博物馆了解观众对文物的关注度，为博物馆策展提供决策依据[11]。国内也有少数博物馆通过实践智慧导览来探究观众行为，“法老·王”“帝国盛世”就是南博最早尝试实践智慧导览的两个临展，在内容组织、使用体验、数据挖掘方面都做到了行业领先，其对观众的调研结果为后续设计临展内容、参观路线、推广方式提供了重要参考依据[12]。这次实践开创了国内外智慧导览与观众调查相辅相成之先河，也让南博开始思考如何通过更多维的方式，为公众提供更“善解人意”的服务。

在南博智慧服务管理系统中，参观预约系统可以持续搜集到访南博观众的性别、来源地等信息。这一服务项目对于控制参观人数、实现观众分流、优化参观环境、提高参观质量都具有重要意义。另外，导览器租借系统不仅可以搜集到租借者的性别、年龄、参观时长等信息，还可以通过“信息叠加”技术，采集到观众的空间移动路线、关注热点、欣赏文物的停留时间等信息，并将其叠加到系统后台。“信息叠加”使得汇总观众单一个体的多重信息变得简单，也使提取有价值和参考意义的内容更为高效[13]。南博智慧服务管理系统不仅可以提供分众化的服务，而且拓展了南博为公众服务的广度、深度，打破时间、空间的阻碍，让南博全方位了解观众需求，为观众提供了无处不在的服务。

物联网技术能够实现对数据信息的自动化采集，并且在短时间内完成大量的数据采集任务，减少人力劳动量，使得博物馆的管理水平和工作的完成效果有大幅度的提高[14]。在过去近20年的时间里，南博曾开展过多次人工问卷调查，有针对展览陈列的，有针对服务管理的，也有针对教育活动的。人工问卷调查在博物馆观众研究中被广泛使用，主要是因为它的内容设计比较灵活，可以涉及的面非常广，而且成本低投入少，能够直观面对公众，了解公众的真实想法[15]。因此，南博决定将人工调查问卷与物联网技术相结合，调查问卷不再采用传统的纸质问卷，而是导入网络问卷系统中，调查者在访问过程中引导观众通过平板电脑完成调查，以便能够快速、准确地完成调查数据的统计和分析。根据伍斯特理工学院的调查研究发现，通过数字技术进行观众调查时，可以在一定程度上提高观众对于博物馆的整体满意度，观众更乐意为调查体验做出贡献[16]。与此同时，南博智慧服务系统在为观众提供预约参观、导览器租借等服务时，也在非接触的情况下完成了对观众行为的调查。这两种调查方式双管齐下，优势互补，使南博在探索智慧博物馆的道路上更进一步。

3 实践情况与检验反馈

3.1 项目实施的基本情况

在南博基于分众服务理念的观众调查工作中，主要通过以下5种方式获取数据信息：

（1）参观预约服务。2019年1月25日，南京博物院正式实行公众参观全门票预约制，观众可以通过微信小程序、PC 版门票预约系统提前 20 天预约参观门票，对于无法满足线上预约条件的游客，也可以现场在取票机上登记取票。该系统记录了南博全年对外开放337 天（不含除夕和大年初一，以及每周一下午）的观众接待量，共接待游客 416.89 万人次，70% 的游客通过线上预约进场参观，共接待团队9 980个。

（2）导览器租借服务。南博为公众提供的导览器租借服务包含语音导览器租借和智慧导览器租借，观众可以在全院四个租借点完成租借与归还。2019 年南博共向观众租借导览器 534 448 台次，其中向观众租借智慧导览 115 130 台次，租借语音导览419 318台次。且每100名游客中就有14.8人租借了导览器，其中有3.19人租借的是智慧导览器。

（3）活动预约服务。南博的微信小程序可以为公众提供活动预约服务，活动预约系统可以为观众提供活动的导览前瞻，观众也可以将喜欢的活动分享给其他人。2019年南博面向全年龄段公众开展教育活动1 271场次，除了馆校合作和定制活动以外，有961场次活动采用线上预约服务。平均每场线上预约活动参加人数为22.8人，活动总体预约到场率为89.48%，较2018年预约到场率提高了3%。

（4）智能咨询服务。2019年1月南博为公众推出了个性化参观神器——问吧。它是一款新型智能线上咨询系统，只要观众在南博范围内，“问吧”就可以将观众和馆内专家通过线上平台连接到一起。“问吧”系统自上线以来，咨询总量为795 072次，自动回答率达97.54%。

（5）抽样问卷调查。主要针对南京博物院的“硬件设施”“展览和教育活动”“公共服务”这三大项目展开观众调查，了解观众对南博的需求及其意见，强化博物馆與观众关系，剖析观众对南博各项服务的重视程度与满意度，总计发放 1 317 份问卷，调查时间为一年。抽样时间平均分配在每日高峰时段与离峰时段、平常日与节假日，以准确反映参观观众的服务需求与意见。

方式1～4主要运用的是物联网技术，可以为观众提供全方位、多角度服务，搜集到大量的数据，并进行智能化的分析处理。方式5则可以补充有关观众心理活动方面的数据信息。但无论哪一种调查方式，最终获得的信息都是以数据的形式呈现。针对原始数据，南博运用SAS、SPSS、 Excel等专业统计学分析软件进行分析处理，得出准确、严谨且符合逻辑性的信息。

智慧服务系统和抽样问卷调查不仅实现了信息互补，更重要的是，在服务与搜集数据的同时，有效实践了博物馆“服务—反馈与检验—提升服务”的螺旋式上升。在智慧服务系统中表现最明显的就是“问吧”系统，这种服务系统在人们网购中经常使用，但在国内博物馆界，南博是首家将其运用在博物馆服务中。南博使用了“智能客服+人工客服”的服务模式，系统经过数据库的整合管理，将常见问题和答案直接呈现给观众，观众快速找到自己所需要的咨询内容，而针对比较个性化的疑问，在线人工客服可以及时帮助解答，无法自动回答的咨询会被定期整理成匹配的问答信息，更新到“问吧”系统的知识库中，从而提高自动回答的命中率，提升“问吧”服务质量，形成博物馆与观众之间持久的联系或交流，为博物馆的持续改进提供科学依据。

3.2 观众特征的反馈

观众的性别、年龄、居住地等信息直接反映了观众的特征。不同性别、不同年龄以及不同地区的观众，对博物馆的需求、参观目的都是不一样的，这些信息是博物馆实施分众化服务的重要考量因素。能够说明这类信息的数据属于描述性数据，可以使用直观描述法、分类分析法、频次分析法等对描述性数据进行分析。

根据智慧服务系统持续一年搜集到的数据可知：到南博参观的观众中女性观众占 56.67%，男性观众占 43.33%（图1），女性观众比例高于男性，这个结果与欧美一些博物馆的调查结果相似。观众中有近13%会租借导览器参观，其中有超过五分之一的观众会选择价格略高，但可视的智慧导览器参观。在导览器租借系统统计数据中，租借智慧导览器的女性观众占58.44%，男性观众占41.56%（图2）。这个数据反映出女性观众更愿意为文化产品消费。

近年来，博物馆文化正趋于年轻化[17]。南博在调查中发现20～29岁年龄层的观众最多，35岁及以下的观众占比64.57%。而租借南博导览器的观众群体中青年人的数量也已过半。根据国内旅游行业统计显示，博物馆游的用户中19～28岁的“90后们”占据博物馆爱好者的半壁江山，所占比例高达47.4%[18]。由此可见，南博目前提供的展览、教育等服务市场需求，吸引的观众群体主要是青年人，南博可互动参与的数字馆、可沉浸体验的民国馆都是青年观众喜爱的展览方式，尤其是数字馆的互动项目，受到了非常多青少年和家长们的喜爱。

博物馆社会教育的职责使得博物馆成为学校之外的“终身学堂”，本地观众参观博物馆的原因应该与外地不同，猎奇的成分有所降低，主要出于充实知识的需要等方面，这就要求博物馆的陈列展览不能一成不变，避免观众持“**博物馆我已经去了，没有必要再去”的观点[19]。2017年南博就发现有观众在一年中反复前来参观的次数超过10次。而根据南博观众居住地的数据分析显示（图3），来自江浙沪观众数量超过南博观众总量的1/3，其中来自江苏省内的参观观众居多，而江苏地区的观众中又以南京本地观众为主，这与欧美一些旅游事业发达的博物馆观众中外国游客占很大比例的情况刚好相反。南博院长龚良认为，临时展览因为常变常新，是吸引观众不断走进博物馆的动力，特别是对一些博物馆深度爱好者来说，临时展览是他们反复来博物馆参观的促动因素[20]。不仅仅是临时展览，南博还通过分众教育活动履行博物馆“终身学堂”的社会职责，比如每月一期的南博讲坛、每天下午（除了闭馆日）老茶馆的非遗演出等，让观众从偶然性参观转变为习惯性学习。随着南博本地观众参观量的不断增加，证明南博为公众打造“终身学堂”的实践是可行的。

3.3 观众行为的反馈

博物馆观众行为除观众参观时的一些习惯性行为，也有反映观众参观心理的行为。列宁说：“从活生生的观察到抽象思维，从抽象思维再到实践，这就是认识真理、认识客观现实的辩证法的途径[21]。”博物馆观众行为研究就是运用社会学、心理学、教育学等多种学科的方法，结合展览、教育等服务，对观众的行为进行综合研究，找出其中的客观规律，并指导实践，从观众选择到馆参观的时间、参观浏览文物的时长等信息来检验南博的展览、教育等服务是否满足公众需求。

据国家文物局统计，“十三五”以来，中国博物馆的数量快速增长，截至2019年底，平均每25万人就拥有一座博物馆，全国博物馆接待观众12.27亿人次，位居世界第一[22]。“逛博物馆”逐渐成为国人在节假日期间的休闲项目之一。根据本次调查项目数据显示，2019年南博普通开放日日均参观人次为10 873人，节假日期间日均参观人次为23 106人。在国家所有法定节假日中，“国庆节”期间到院参观的总人次最多，“春节”期间平均每日到院参观的观众量最多。国家各法定节假日日均接待游客数量超过了普通开放日日均接待量的2倍，比暑假期间日均参观量高30%左右，这说明越来越多的人选择利用假期到南博参观，尤其是假期比较长的节日。为了提升观众的参观环境、保障其能够享受到服务设施，南博在2019年年初开始实施预约限流的方式，控制每日参观观众量，实现观众分流，让节假日期间到院参观的观众能有更好的参观体验。

1916 年，波士顿美术馆的本杰明·艾维斯·吉尔曼（Benjamin Ives Gilman）开启了以博物馆观众为研究对象的学术探讨，并在《科学月刊》（Scientific Monthly Journal）上发表关于“博物馆疲劳”的研究结果，为博物馆提出改造建议。“博物馆疲劳”这一概念的提出，使博物馆工作者开始关注哪些环境因素会影响观众的持续参观。南博在新馆建设中充分考虑人性化设计，例如在展厅适当增设休息设施，在公共休闲区域增加饮水机、卫生间、咖啡馆、室外休息座椅、电子指路牌等其他服务设施，通过增加绿植和光照，减少观众在封闭空间中有可能产生的压抑感，从服务观众的角度出发，切实满足观众的需求。从本次统计数据来看，90%以上的观众在南博游览时长超过1小时;使用智慧導览器的观众，平均浏览时间都在 3 小时以上;从使用者的年龄角度看， 11～20 岁的观众平均浏览时间最长，为 210.29 分钟;观众在南博平均逗留时间约在半天左右，这一方面说明南博种类丰富的展品、主题多元的展览以及生动有趣的导览内容都符合当下观众的精神文化需求，另一方面则反映出南博舒适的参观环境、人性化的服务设施消除或减轻了观众的参观疲劳，大多数观众愿意在南博度过半天美好时光。

龚良院长对南博的定位是“文化休闲场所”，寓教育于服务中，希望将南博打造成人民群众“喜闻乐见”的博物馆。南博通过不同活动的预约情况，及时了解观众喜爱的活动类型和主题。不论是常设展览还是临时展览，观众都对“专题导览”类活动的兴趣度较高。因此，南博社教人员秉持分众教育理念，不仅开展了面向不同年龄段观众，或者根据不同主题设计的专题导览活动，还在其他类型活动中加入导览预热，加深观众对活动主题的理解，丰富观众的体验内容。在本次问卷调查中，“专题导览”依旧是观众最喜欢的教育活动类型，而后依次为“手工活动”“讲座”“研学”和“戏剧”类活动。

3.4 观众满意度的反馈

观众满意度调查采用李克特量表（Likert scale）为尺度，这是1932年由美国社会心理学家李克特提出的一种态度量表[23]。在观众满意度调查中，将观众对不同项目的认同程度划分为五个等级，每个等级对应不同的分数，根据观众对于各项服务的重视程度分数、满意度分数的分析与对比，了解观众对目前南博各项服务的感受与需求，并以量化的研究结果为基础，作为改善特定服务的参考依据。

南博“开放服务中心”是由多个部门组建的协调机构，秉承的原则是：在从观众进馆到结束参观的全过程中，博物馆必须全方位地去关心和照顾观众，让他们充分体验到博物馆的优质服务[24]。这个机构建立的初衷就是为了更好地服务观众，在多个部门的积极协调下，博物馆能够及时发现问题、解决问题，大大提高了南博的服务效率。此次调查结果显示，在满分为5分的前提下，观众对南博“整体服务重视程度”的平均值为 4.26，而“观众整体参观满意度”的平均值为 4.32。“展览内容丰富程度”“展览环境舒适度（灯光、温度、色彩、空间）”“语音导览”以及“智能导览（含视频、文字）”是观众非常在意的项目，观众对于以上服务项目的满意度超出预期，这在一定程度上证明了南博服务管理模式的科学性和先进性。

4 结语

在互联网时代，现代科技与人们的生活已经密不可分，博物馆服务结合互联网技术而形成的智慧博物馆是顺应时代与人民需求而产生的，它在方便观众参观的同时，也满足了观众对于博物馆的高质量要求。近年来，国内许多博物馆都在尝试建设智慧博物馆，却鲜有博物馆将它运用在观众调查方面。一些博物馆虽然开展观众调查，但大多是阶段性的，不能全面反映观众的心理和需求。南博在“法老·王”“帝王盛世”两个特展的观众调查实践基础上，总结经验、解放思想，在智慧博物馆的建设中大胆创新，打破博物馆传统观众调查的固有方法，从观众特征、观众行为、观众满意度三个方面，以更加高效、便捷的方式全面实时了解观众、预见观众需求。而且，南博创新的这种观众调查方式，并不只是为了观众调查，更重要的是基于分众服务理念，为观众提供更精准的服务，在服务过程中完成观众调查，再以调查结论检验服务、提升服务，形成循环上升的良性发展。

观众调查不是目的，它是检视南博服务成效、提高南博服务质量的手段。通过这次调查研究，智慧服务系统协助博物馆搜集到了大量真实详细的信息，定性、定量的分析研究做到了内外兼顾，从观众的外在行为表现到观众的内心想法情感，都是博物馆与观众实现有效沟通的重要依据，也是南博为观众交出的较为满意的“答卷”，验证了南博目前基于分众服务理念的智慧服务模式的可行性，且符合博物馆“以人为本”的发展目标。

当然，南博的发展目标并不止于此，调查结果中也显现了一些可优化空间，在未来发展中南博还将紧跟时代发展的步伐，持之以恒地开展观众调查与研究，以期让更多观众在博物馆事业高质量发展中享受文化盛宴。过去已去，未来将至，我国智慧博物馆的建设任重而道远，了解观众的精神文化需求，构建完善的智慧化服务体系，提升博物馆整体服务水平，为观众提供更全面的服务，将是博物馆人不断追求的目标。

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作者简介：郑晶（1978—），女，副研究馆员，主要研究方向为博物馆学、博物馆社会教育，E-mail：1035631577@qq.com。

Analysis and Thinking of Museum Audience Survey Based on the Concept of Demassification of Services——Take Nanjing Museum as an example// ZHENG Jing

Author's Address Nanjing Museum，E-mail：1035631577@qq.com

Abstract In order to better meet the diverse spiritual and cultural needs of the public， Nanjing Museum has established a smart service system based on the concept of demassification. While providing convenient services to the public， it combines regular audience survey andinnovates new methods to understand the audience from the three aspects of audience characteristics， behavior and satisfaction degree. The feedback from the audience has verified that the demassificationof services is not only feasible but alsopromotesits service quality and providecontinuous impetus for its sustainable development.

Keywords demassification of services， audience survey， Nanjing Museum