新媒介技术下议程设置的变化与挑战研究

张薇

在议程设置理论五十多年的发展历程中，不同媒介环境技术下该理论具有不同的适用性。议程设置理论的主体、主题、发展方向等在互联网、大数据、区块链、虚拟现实等技术影响下均发生了改变。本文主要对网络及新兴技术下议程设置的变化及面临的挑战进行论述及分析，以期该理论能得到更好的发展，适应当下媒介环境。

议程设置理论发展历程概述

1968年，唐纳德，肖和麦克斯韦尔.麦库姆斯通过一项受众调查得出大众媒介议题的显著性程度对公众议程具有重要影响。1972年，二人明确提出“议程设置”，即媒体在认知层面影响受众对事件的参与和重视程度。随着学界对议程设置作用的实证研究，1997年，肖和麦库姆斯提出了“属性议程设置”，即媒体可以通过选择突出报道，影响受众对事件的态度和价值判断。1999年，二人又提出了“议程融合”，即受众为满足群体归属诉求会加入某一群体，并会通过各种手段去获取信息，进而保持和群体认知的和谐及议程的融合。

21世纪以来，随着媒介技术的发展，信息的传播从线性结构转变为多重网络结构。对此，麦库姆斯等人提出“网络议程设置”，指出影响公众对社会现实认知和判断的是一系列议题所组成的认知网络。2018年，赵蕾对话麦库姆斯等人，指出在网络议程设置中仍是媒介议程设置公众议程，新媒体环境下的反议程设置现象多出现在突发事件中且相对少见，反向议程和主流议程汇合在一起形成了健康的趋势。

新媒介技术下议程设置的变化议程设置主体相对多元化

传统媒体时代，议程设置主体为媒体一方;新媒体时代，议程设置主体呈现多元化，大众媒体、意见领袖、受众、智能算法等都参与到议程设置中来。媒体和用户是最主要的议程设置主体;意见领袖作为有力的传播者，会对网络议程主题和走向产生影响;同时，算法成为媒体进行议题选择时的影响因素，根据算法得出的热点话题往往是媒体优先选择的报道对象。

网络媒体时代，公民参与各项事件的主动性和意愿增强，许多网络热议事件的来源是匿名网民，其通过网络渠道进行个人的“议程设置”，若个人议题转化为公共议题，即事件逐渐发酵成热点事件，事件的价值性和热度显露出来，即可能会成为媒体选择报道的事件。同时，在重大事件报道上，虽然官方媒体由于其权威性具有较高的议程设置能力，但网民的多元意见会影响事件的热度也会影响媒体对议程设置的决策。某种程度上，多方共同影响事件的报道议程，完成新闻报道。

网络环境下议程设置更加杂化

微博、微信等网络社交平台对于大众媒体来说，可能会成为媒体议程设置的助推器，助其扩大议题传播的范围及对受众的价值影响;但同时也有可能会由于网络信息的错杂纷乱，阻碍大众媒体议程的进行。诸如网络上言论的多元化，甚至与主流媒体持相反的观点，会影响媒体议程的决策，经由网络恣意放大的某些事件，炒至沸沸扬扬，影响网络环境;又如常见的网络暴力现象，发酵至网络热议话题时不仅影响网络环境，也影响了媒体的议程设置。同时，现今网络议程设置存在的一种现象是：在不明事实的情况下，仍要发表言论参与到事件当中，导致多元观点相争执，网络意见嘈杂环境混乱，“后真相”现象频出，众多没有证据的自由言论阻碍媒体调查，为媒体重新设置议程增添困难。

议题数量庞杂，可替代性增强

网络公开环境下，公众倾向于发布个人认为重要的议题或参与到感兴趣的议题中，大数据背景下媒体会提升对受众热议话题的关注度，借助云计算进行部分公众议程”的设置，但在“公众议程”之外的众多话题会导致网络议题呈现繁杂多样，网络信息的强覆盖性导致过快的“后来者居上”，使得多个议题无法得到有效的完成即被替代，进而影响议程设置的效果。

同时，由于受众缺少专业的媒介素养，在进行网络议题发布或参与时可能会存在新闻真实性、价值性不当等问题，加之网络媒体平台的把关人缺失，导致议题的真实性难以保证，过于情绪化或无依据的观点和信息不仅影响网络环境与议题走向，还会削弱媒体的公信力，在一定程度上对媒体今后议程设置产生负面影响。

新兴技术应用下议程

设置面临的挑战

新技术应用下议程设置的复杂性增强

新兴技术在媒体行业的应用使得议程设置变得更加复杂。网络环境下，数据呈现出爆炸式增长的态势，受众对信息的选择越来越具个性化，导致媒体倾向于使用智能算法技术对受众进行符合其兴趣偏好的个性化推荐，对于受众而言，算法推荐容易形成“信息茧房”效应，使受众处在符合自己个性的知识圈层内，影响其价值体系和知识层面的升级;对于媒体及议程设置而言，一方面，导致了议程主题的多元化和碎片化，媒体对复杂各异的议题的设置难度增大，难以针对性地进行议程设置，由此对受众及网络环境的把控容易出现问题;另一方面，在传播效果研究中，议程设置的最终目标不是个体受众的“内化”，是要形成公众议程，个性化推送对以往传统媒体议程设置所倡导的整体社会价值观产生挑战，对属性议程设置理论本身具有的效果产生影响。

议题的价值和真实性受到挑战

大数据、人工智能等技术不断被应

用于媒体行业，目前数据新闻、机器人新闻等成为新闻生产的重要方式。随着这些技术的不断完善，未来媒体会更加依赖于大数据和写作机器人进行消息、资讯类新闻内容的创作。数字技术下新闻生产全面进入了“去媒体化”的时代，新闻从业者出现了技工化的倾向，新闻业开始逐渐形成一种价值极化的专业文化。在这种情况下，新闻生产的技术性与新闻携带的信息性显得更重要，趋同性被削弱，个性化越来越明显，但议程设置所倡导的社会共同价值被淡化，新闻本身的深度价值也未必能体现出来。

机器新闻生产代表着议题生产场域的转移，从人类生产转为部分由机器决定，即议程设置主体的权力部分移交给了机器人，而机器人新闻生产的新闻线索是依托于自身对网络话题热度的实时检索而来，对重要性和显著性的判断取决于事件的网络点击量，但并不能正确有效地判断热点价值的真实性，由检索结果确定报道主题，即设定议程主题，即使有人类把关这一门槛，其议题真实性与价值仍存在风险。诸如现今算法存在的伪数据和虚假数据风险，若为水军制造或利益集团购买的“热点”，机器对其进行选择进行报道，反而会被动地成为被他人利用传播的平台，同时影响网络议程主题及内容。

议程设置遭遇伦理风险，议程融合受阻

议程设置本是媒体引导受众进行内容选择及显著性暗示的一个过程和一种方式，在虚拟现实技术下，这种方式出现了一定的变化。

虚拟现实技术目前在新闻领域的應用主要是在一些突发类、游戏类等现场感较强的事件中，通过沉浸式的技术使得体验者有如身临其境，为用户设置议程。虽然由于成本、技术等原因还未普及使用，但VR新闻下的议程设置存在一定的伦理问题，对于是否完全满足新闻的客观真实性有待考究，对于受众的现实感知及心理存在何种程度的影响，都是有待解决的问题。在个性化意识不断增强之下，公众议程减少，个人议题增多，议程融合中的个体主动趋向群体进行融合的能动性被削弱，融合的过程变得单向化，受众会越来越依赖媒介技术，最后VR背后的媒体或技术公司成为操纵公众的主要力量。

新媒介技术使大众媒体的传播更加多渠道化、分众化、碎片化，媒体的议程设置要根据媒介的不同而有所变化。互联网环境下网络平台的把关人缺失，公民的自由言论无人审核，容易造成议程设置出现混乱难以把控的局面。媒体应在恪守新闻职业原则的基础上借技术之力掌握设置的主体权力，同时培养公众的媒介素养;媒体对于公众网络议题要进行管理，加强信息审核，利用大数据进行多受众的社会话题追踪，实现媒介“公众议程”的设置。

（作者单位：上海大学新闻传播学院）