后疫情时代——全民理财催生购书热潮

文｜开卷数据

国内理财渠道的多元化，加之国人理财观念逐渐增强，个人理财图书越来越畅销。

随着疫情突袭，股市动荡以及个人财富的增加，人们对理财有了全新的思考和变化。根据上海高金金融研究院联合支付宝发布的《2020国人理财趋势报告》，中国人正告别单一储蓄的思维，近四成网上理财的用户已经有了把短期开销、保险保障和投资增值分开做“三笔钱”配置的习惯。国人理财呈现资产配置多元化、理财人群年轻化、理财方式智能化、理财观念理性化四大趋势。

国内理财渠道的多元化，加之国人理财观念逐渐增强，个人理财图书越来越畅销。

个人理财类码洋规模持续扩大，获益能力加强

后疫情时代，整体图书市场开始恢复，2021年第一季度整体图书零售市场同比呈现出正增长，同比增长率为18.59%，个人理财类图书同比增长率为67.10%，其销售规模呈现上升趋势。

个人理财类图书在疫情前后的码洋比重变化较大，从下面折线图中可以明显看出2019年12月以来，个人理财类图书在经管类市场中的码洋比重呈波动上升，从2019年的6.77%上升至2021年1-5月的11.39%，翻了将近一番。册数比重也上升明显，2019年个人理财类图书占经管类图书的册数比重为7.04%，2021年1-5月册数比重达到了12.93%。

此外，从个人理财类图书获益能力来看，2021年1-5月个人理财类图书在经管类市场的码洋品种效率达到2.29，说明目前个人理财类图书的单品种获益能力已达到经管类市场平均水平的2.29倍。

渠道销售差距加大，网店销售为主力

图1：201901-202105个人理财图书在经管类市场零售码洋比重（%）

图2：201901-202105实体店和网店渠道个人理财图书在经管类市场零售码洋比重（%）

个人理财类图书在实体店和网店渠道的销售情况有所差异。从下面的码洋比重折线图中可以清晰看到，在2019年10月之前个人理财类图书在经管类市场的实体店渠道码洋比重高于网店渠道码洋比重，2019年11月至2020年4月期间实体店、网店渠道码洋比重折线趋于重合，2020年5月之后个人理财在经管类市场的网店渠道码洋比重明显高于实体店渠道码洋比重。2021年1-5月实体店渠道中个人理财在经管类市场的码洋比重为9.86%，在网店渠道的码洋比重为11.48%，高出其在实体店码洋比重1.62个百分点。

个人理财在网店码洋比重较高，除了和大众购物习惯线上转移有关外，折扣也是一个重要影响因素。2021年1-5月个人理财类图书在实体店渠道的平均折扣为92折，在网店渠道的平均折扣低至52折。

畅销图书类型变化，入门理财图书当道

国人更具有理财意识，不断加深对理财的认知，而入门类的理财图书正好贴合这部分需求。从目前看，理财规划主要分为三个部分：第一是稳健保险型，第二是生活开支型，第三是投资创富型，主要可以通过房产、基金，股票，证券，外汇，企业分红等方式，这些投资项目中有一部分收益高同时风险也高。

从个人理财类畅销书Top100榜单的上榜品种来看，市场上最畅销的理财图书正是第三个投资创富型的入门理财图书。头部产品优势明显，Top100畅销书为个人理财类图书贡献了66.95%的码洋。以《巴菲特之道(平装)》《聪明的投资者(原本第4版)(平装本)》《巴菲特的财富金律》《时间的玫瑰(全新升级版)》为主。

在2018年至2021年1-5月的Top100个人理财畅销榜单中，中国作者的图书所占席位不断增加，2018年中国作者个人理财图书占据榜单51个席位，2019年占据56个席位，2020年占据59个席位，2021年1-5月占据60个席位。2021年1-5月引进版理财类图书占据了榜单的40个席位，有《富爸爸投资理财系列.富爸爸穷爸爸(财商教育版)》《财务自由之路:7年内赚到你的第一个1000万》《日本蜡烛图技术(珍藏版)》《华章经典.金融投资.彼得·林奇的成功投资(典藏版)》《钱:7步创造终身收入》等。

疫情前后畅销的理财图书类型也发生了一些变化，2015年至2018年以技巧实操类图书为主，像《十倍牛股操盘战法》《期货交易策略》《股市操作强化训练系列丛书.中国股市操作强化训练第一书-股市操练大全(第1册)》《理财学院.缠论解析:缠中说禅技术理论图解》；2019年更为集中在股市操盘类图书，如《看盘方法与技巧一本通》《新手炒股快速入门与操盘技法》《一本书读懂K线图》；2020年以理财概念类图书为主，像《财富自由:思维、方法和道路》《指数基金投资指南》《钱从哪里来:中国家庭的财富方案》《定投十年财务自由》；2021年以理财入门类图书为主，例如《基金投资入门与进阶指南》《从零开始学理财》《小懒财富自由之路:从基金开始》《基金投资入门与进阶指南》。

年轻人更具理财意识，漫画类理财书受追捧

国人资产配置方式正从单一储蓄向理财、证券、基金等多元资产配置转型。同时，投资人群呈现年轻化趋势。年轻用户占比较高的支付宝等互联网平台降低了理财门槛，这意味着当前伴随互联网成长起来的年轻人，可能会比上一代更具有理财意识。

既有内容又有形式的图书更能吸引现代年轻人，新书中的理财漫画以与众不同的写作方式在理财类图书中崭露头角，《半小时漫画经济学(4)-理财篇》《像巴菲特一样投资:半小时漫画价值投资》《躺着赚钱的漫画基金书:人人都能懂的基金入门与实操指南》等都进入了畅销榜单前150名。

新书中表现比较亮眼的还有《30岁,收获你的第一个100万》《三十几岁,财务自由》，也是针对90后人群，从销量可以说明90后年轻人理财意识的加深。

全民理财时代，财商培养从娃娃抓起

越来越多的家长重视孩子在理财方面的能力，从少儿时代开始培养理财意识。让孩子从小正确认识金钱，培养理智消费观念，养成良好的理财习惯。新版《小狗钱钱》是2020年12月的新书，在上市5个月中多次进入开卷少儿类畅销书榜单，并连续两个月斩获榜首，是少儿理财类图书中当之无愧的“销量冠军”。因为《小狗钱钱》的亮眼表现，让家长们的目光再次聚焦到少儿理财类图书。

2019年之前的少儿理财图书更多的是偏向文学类少儿理财图书，更适合大龄儿童，像《做最好的自己.我将来会成为有钱人:让我学会理财的故事》《自己学会管自己-我是小小理财家》《陶小淘日记.加入吧!走上理财之路》“钱小乐理财记”系列等。

2019年至2021年1-5月畅销的少儿理财图书不仅有适合幼龄儿童的理财绘本，如“财商启蒙绘本”“果果镇财商教育绘本”“给孩子的财商启蒙绘本”系列等。也有适合大龄儿童的理财图书，像《从小和钱做朋友:影响孩子一生的财商启蒙课》《我的第一本财富启蒙书》，还有“给孩子的经济启蒙书”“写给孩子的财商启蒙书”系列等。

竞争出版社数量减少，业内竞争激烈

根据开卷监控，参与个人理财图书市场竞争的出版社数量不断减少，从2019年的318家，到2020年的308家，再到2021年1-5月的277家。2019年至2021年1-5月之间，减少了41家。

从市场集中度来看，领先的前5家出版社市场份额之和（CR5）与前10家出版社市场份额之和（CR10）在疫情前后均有明显上升趋势，CR5由2019年的54.29%上升至2021年1-5月的57.15%，CR10也由2019年的66.13%上升至2021年1-5月的73.29%。CR5和CR10都在50%以上，说明个人理财图书市场中存在少数竞争优势较大的出版单位，形成一定的垄断优势。而CR5和CR10呈明显上升趋势，也说明领先社的市场份额越来越集中，业内竞争激烈，品牌正从分散走向集中。从2021年1-5月个人理财图书市场实洋排名来看头部领先出版单位，在出版社层面中信出版集团股份有限公司，机械工业出版社，四川人民出版社有限公司排在前三名。在出版公司层面，北京华章图文信息有限公司，读客文化股份有限公司，中南博集天卷文化传媒有限公司排在前三名。总的来说，这些出版单位已经在理财类市场中长期深耕细作，形成了一定的品牌优势。■

2021 年1-5 月零售市场个人理财图书畅销榜