地方豪强齐聚A股

记者丨黄 璜

资本市场迎来一艘出版航母。

7月23日，随着浙江出版传媒股份有限公司（简称“浙版传媒”）董事长鲍洪俊敲响上海证券交易所的开市祥锣，浙版传媒（股票代码：601921）正式登陆沪市主板，成为出版股的又一支重要力量。根据其招股书显示，本次浙版传媒公开发行股票数量约为2.22亿股，占发行后公司总股本的比例10%，发行价格为10.28元。

浙版传媒的母公司浙江出版联合集团连续十二次被评为“中国文化企业30强”，入选“全球出版企业50强”。浙版传媒承继了浙江出版联合集团出版、发行及印务的主业资产，旗下集合了教育出版集团、印刷集团、新华书店集团、博库集团等数家实力雄厚的子集团，拥有浙江人民社、教育社、少儿社等11家出版单位，124家控股子公司。可以说，浙版传媒此番上市也意味着主板又迎来了一艘出版航母。

从企业发展的角度来说，浙版传媒成功登陆资本市场无疑是自身发展的一个重要里程碑，而对于业界而言，在书业迎来又一波上市潮的当下，作为一家具备全产业链优势的地方出版集团，如何回应资本市场、行业乃至社会对一家地方文化国企发展的期待，显然更具有产业意义。正如鲍洪俊接受《出版人》杂志独家专访时表示，“我们要做的是聚焦出版主业，以更强的定力推动改革创新，以用户为中心，出版策划纸书、电子书，音视频整体统筹，并借助新媒体传播形成全网营销体系的整合，推动线上与线下的深度融合；以新的产业视野、新的技术背景、新的运维模式来重构我们的产业体系，继续保持和超越我们在传统产业体系中形成的行业地位，浙版传媒一定会在未来给资本市场一个全新的出版传媒企业。”

不仅如此，在出版业追求高质量发展的时代背景下，浙版传媒借力资本市场的谋篇布局也代表了国有出版企业转型破题的种种可能性。事实上，新世纪之初，浙江出版联合集团就是中国出版业改革的前沿阵地，作为全国首批文化体制改革的试点企业，在改革发展中勇立潮头数十年并一直稳居行业领军者之列，无论是社会效益还是经济效益都给出了一份骄人的成绩单。如今，在书业走出新冠疫情阴霾全面复苏、国家全面建成小康社会、中国共产党迎来百年华诞、浙江成为高质量发展建设共同富裕示范区这一特殊的时间点走向资本市场，展望其进一步改革发展的可能，浙版传媒更需要用自身的奋斗回答一个问题，一家地方出版集团的未来与出路是什么？

主业压舱石

2020年，书业遭遇新冠疫情大考，浙版传媒却交出了一份可圈可点的答卷。根据其招股书显示，全年实现营业收入98.08亿元，净利润11.52亿元，疫情之下保持了稳健的增长态势。在鲍洪俊看来，坚固的主业基础正是浙版传媒发展的压舱石，也是安身立命之本。

数据显示，教材教辅作为浙版传媒主业的“基本盘”，支撑了浙版传媒业绩的稳定增长。2020年，浙版传媒出版和发行板块教材教辅营业收入接近40亿元。一般图书方面，浙版传媒年出书品种保持1万种以上，逐年稳步增长，旗下出版社实行专业化、差异化、精品化的经营战略，重点开发高端原创专业门类图书。近三年出版板块营业收入一直保持24亿元以上，其中一般图书占比近60%。

浙版传媒还建立了多层次的全渠道发行体系。浙江省新华书店集团一直以来在全国新华书店中都名列前茅，利用产品、信息、物流、技术等优势，孵化了新华电商平台博库书城网，2017年博库网独立运行，逐渐发展成国内头部图书电商之一。如今，浙版传媒以博库为主品牌，丰富完善木垛、土星、火把、九层等系列子品牌，打造融合博库网、博库APP等自有平台以及天猫、京东、当当等第三方平台的电商体系，为线上增长提供了有力支撑，与浙江省新华书店集团一同成为支撑浙版传媒强大发行能力的核心基础设施。

在社会效益方面，浙版传媒也在体现了一家地方集团的文化担当和社会责任。2020年新冠疫情爆发后，旗下的浙江教育出版社《新型冠状病毒感染的肺炎预防手册》是全国最早推出的三本抗疫图书之一，除此之外，集团各出版社围绕全面打赢疫情防控战，已出版或推进中的报告文学、医学科普、摄影画册、少儿绘本等抗疫出版选题近50种。

把时间放到更长的周期去看待浙版传媒的担当则更为突出。浙版传媒坚持“专业立社、学术壮社、精品强社、品牌名社”的发展方向，以国家级奖项和项目为主要抓手，大力培育形式载体多样、内容题材丰富的出版项目矩阵。近年来，浙江科学技术出版社在医学整形美容、农业环境与资源领域，浙江人民出版社在社科、时政、文史领域，浙江教育出版集团在教育学、心理学领域，浙江古籍出版社在文献整理领域，浙江人民美术出版社在书画领域都出版了诸多思想精深、艺术精湛、制作精良的精品出版物，也取得了亮眼的社会效益。“十三五”期间浙版传媒1个项目获中宣部精神文明建设“五个一工程”奖，12个项目获中国出版政府奖，13个项目获中华优秀出版物奖。入选国家“十三五”规划共计76项，较“十二五”增加29项，增长61.84%；共72个项目入选国家出版基金，较“十二五”增加45项，增长166.7%。

在主业建立了稳定根基的前提下，浙江出版人并没有将眼光局限一省之地，而是放眼全国乃至全球市场，始终保持一种进取出击的状态。浙版传媒旗下教育社、少儿社、文艺社等纷纷在北京、上海等地布局落子，通过成立子公司和工作室聚拢资源，布局新业态。在市场竞争最为激烈、成长性最好的童书领域，浙江少年儿童出版社在境外设立了澳大利亚新前沿出版社、在英国伦敦成立新前沿出版社（欧洲）公司，打造出了一个地跨亚欧澳三个大洲的国际童书出版平台。

不仅如此，浙江出版人还不断通过投资合作扩展资源圈。2017年初浙江人民出版社参股了磨铁集团下属网络文学平台来看科技7.14%的股份。2017年8月浙江出版联合集团在磨铁新一轮融资后，通过受让磨铁长青合伙企业份额间接参与对磨铁的投资。2017年4月，浙江文艺出版社在与读蜜公司出版合作的基础上，本着提升合作水平、扩大文学类市场份额，发展全版权运营等要求，投资参与了读蜜30%的股权。除此之外，同样即将上市的果麦文化背后也有浙版传媒身影——浙版传媒于2018年12月完成了对果麦文化的参股投资，占股2%。对于投资民营图书公司，鲍洪俊表示，“民营图书公司是内容产业发展的活跃力量，尤其在畅销书的策划上具有显著优势，是我们学习的标杆。我们专注主业，高度关注优秀民营图书公司的产品经营，无论在内容上还是在资本层面，我们都愿抱着积极、开放、包容的姿态谋求合作。”

浙版传媒董事长鲍洪俊致辞

数字化布局

在传统主业上，浙版传媒的优势已经毋庸置疑，如今站在新的发展起点，如何去破解地方出版集团当下面临的转型升级压力，这也是浙版传媒谋求上市的题中之义。“我们要通过资本运作的方式，大力发展数字出版、数字阅读、动漫游戏、短视频、网络文学、在线教育等基于互联网的数字出版新业态，这不仅是我们自身的发展愿景，也是市场对出版传媒企业成长发展的关注焦点所在。”鲍洪俊对《出版人》说。

从募投项目可以管窥浙版传媒的目标。根据招股书显示，浙版传媒本次募集资金净额22.07亿元，投入精品出版、发行、生产技改、数字融合、基础配套、补流等6个模块13个项目，主要由各一级控股子公司作为实施主体。其中数字融合项目投入5.89亿元，主要有三个项目：博库网络有限公司火把知识服务平台建设项目计划搭建火把知识服务平台，为出版单位和作家等内容方提供内容传播、商品销售和用户管理的一体化解决方案；同时，为各类用户提供数字阅读、知识付费、教育课堂与商品销售等内容服务和电商服务。“青云e学”在线教育服务平台建设项目主要面向学校和校外培训市场，主要解决的是校内外教育机构在课堂教育方面所遇到的各类问题，包括在线核心课程开发、智能测评、教学辅助、教学管理、数字阅读等。

“知识服务和在线教育是浙版传媒非常看重的领域。”鲍洪俊强调。

2019年，浙版传媒将原博库集团、数媒公司、期刊总社、电子社四家单位合并组建成博库数字出版传媒集团有限公司，重新组建的博库集团拥有电子音像、数字出版、网络游戏、网络直播、渠道发行等多种牌照资质，贯通了从出版到发行的完整数字产业链，旗下“火把”平台项目完成15家应用市场的上架，引入近百家全内容授权合作方，上线电子书6800种，建立课程合作方30余家，合作课程类产品300余种。实际上，博库集团数字阅读板块在全国同行中是起步很早的，在数字阅读、图书电商、知识服务等业务上拥有领先优势，旗下天下网商在知识付费也已具备基础。

如今，博库集团更是扮演了浙版传媒数字化转型“先锋军”的角色。这也不难理解鲍洪俊对博库集团的期待，“在知识付费赛道上发力，博库集团是大有可为的。我们要以用户数据分析和应用为核心，构建内容生产和传播平台，实现内容变现和流量变现，构建我们数字内容的护城河，未来能与互联网出版企业相抗衡。”

如果说，知识服务是浙版传媒对于精品内容变现的通路布局，在线教育则是未来的核心主线。事实上，由于出版行业与教育行业具有天然联系，无论从内容资源还是渠道布局上，在教育培训面临严监管的当下，具备政策优势与版权优势的地方出版集团向在线教育产业拓展无疑具有了更多的可能性。而在鲍洪俊看来，教育出版领域受新兴互联网公司的冲击很大，传统教育出版企业在数字教育市场面临着巨大的竞争压力，教育出版转型不成功，可以说就是出版转型不成功。

基于这样的判断，浙江教育出版社及浙江青云在线教育科技有限公司承担了浙版传媒在线教育的核心重任。这也是因为浙江教育出版社专业基础最好，学科资源最全，对口编辑最多。而浙江青云在线教育科技有限公司则是按照国有控股、民营入股的创新模式，引入了北京京师中教集团有限公司、浙江华睿布谷鸟创业投资合伙企业等合作方。在全国师生备受新冠疫情影响的2020年，青云在线响应教育部“停课不停学”号召，上线了多种资源与课程，在地方教委、学校、家长、学生等群体中狠狠地刷了一波存在感。青云在线、青云端等移动端产品矩阵，截至2020年底用户数已经超过350万，其中青云在线在疫情大考下营收和利润均大幅度增长。

“未来书业会逐步把主阵地从线下转移到线上，依靠高质量的原创精品文化供给引领时代，服务用户。依托线上线下场景化设计打造‘数字+’出版，基于技术升级引发的消费者代迹变迁和业态加持，基于所有数据、算法、存储、调取、应用、人际分享和互动推广，最终流转裂变，以融合出版理念，打破内容分发，产品形态和阅读方式的传统表现方式，从阅读转向知识，从内容转向服务转变，谋求出版生态优势转变实现图书生产商到数字内容运营商的服务转型。”可以看到，浙版传媒已然形成了传统出版发行业态与数字出版、数字教育、互联网发行等新兴业态相融合的多元文化业态格局，其转型可能值得业界期待。

上市意义

时至今日，出版集团上市已不再是新鲜事。《2019年新闻出版产业分析报告》中总体经济规模综合评价前10位的图书出版集团中，除了中国教育出版传媒集团与浙江出版联合集团，其余集团的股份公司均已上市。如今，浙版传媒登陆上交所主板，也意味着头部地方出版集团均已齐聚资本市场。本应是地方出版集团上演资本市场华山论剑，但是浙版传媒面临的市场形势与先前上市的地方出版集团大相径庭。一方面，出版传媒不再是资本市场的新兴概念，另外一方面文化领域的改革也不以上市为导向。相比之下，机制更为灵活的民营大众出版企业相较以教育出版为主的地方集团更容易受到资本的追捧。

不过，浙版传媒作为这一波出版上市潮的领军企业，掌门人鲍洪俊对于浙版传媒在资本市场的未来有着强烈的自信。“我相信资本市场上机会永远存在，早和晚没有关系，但是一旦走向资本市场，凭借专业能力、市场能力，相信会有新的机会来改造提升传统出版企业，能够赢得传统出版和数字出版两个长周期竞争优势，对浙版传媒可持续发展，更好地履行国有出版企业的使命都有积极的意义。”

事实上，浙版传媒对于身为一家国有出版企业的使命有着清晰的认知，“坚持用户所需，时代所向，自己所能，生产我们这个时代的文化精品，参与世界思想生产、思想市场竞争，传播中华优秀传统文化，弘扬习近平新时代中国特色社会主义的先进文化，形成具有中国特色，具有当代先进文化禀赋，拥有世界思想生产核心竞争力的出版机构，这是国有出版集团的共同使命。”

更为关键的是，在推进上市的过程中，浙版传媒逐渐构建符合市场竞争要求的现代企业制度，完善市场主体的制度要求、管理要求，塑造成真正赢得市场竞争的市场主体，也形成了“股东大会最高权力，董事会战略决策，经营管理层负责执行，监事会独立监督”的运行模式，使得公司法人治理能力提升，企业决策更加科学、民主、规范。这也是上市对于浙版传媒的重要价值所在，“出版企业要成为具有内在发展禀赋的市场主体，拥有现代企业法人治理结构。”

上市也让鲍洪俊的心态与业务动作产生了一定的变化。“作为一个国有出版上市企业的董事长，首先要尊重市场规律，尽最大努力给投资者以最优回报，要不断提高盈利能力。同时，出版企业是文化企业，盈利要符合核心价值观，符合社会发展规律，符合用户需求变化，这给企业提出了更高的发展要求和管理要求。”但是，鲍洪俊同时也指出，“但不管怎么变化，有一点不会变，我们不会为各种诱惑所动，永远肩负文化责任担当，生产这个时代和用户所需要的具有市场价值和社会价值的原创精品出版。”

回应时代之问

浙江是中国革命红船起航地、改革开放先行地、习近平新时代中国特色社会主义思想重要萌发地，2020年，习近平总书记考察浙江时更是赋予浙江“努力成为新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性的重要窗口”的新目标新定位，其重要性不言而喻。对于浙版传媒而言，如何在时代大潮中为“推进出版业高质量发展，展示中国特色社会主义文化自信的重要窗口”贡献出版力量无疑是企业发展重要的命题，需要浙江出版人敢为天下先，承担新的历史使命。

从浙江出版发展的历史来看，浙江出版人向来不缺这样的魄力与勇气，也从未丢失务实沉淀的定力。1979年，浙江人民出版社冲破“三化”（地方化、通俗化、群众化）方针束缚，出版长篇翻译小说《飘》，引发了地方出版方针的大讨论，开启了地方出版社“立足本省，面向全国”的发展新路子。上世纪80年代末，浙江人民美术出版社推出了世界文学名著连环画丛书，开创了中国连环画32开本的先河，受到社会各界和读者欢迎。90年代，浙江电子音像出版社出版了CD-ROM《邓小平》，开创了宣传邓小平理论的新形式。

如今，浙版传媒更是结合时代、社会乃至行业的发展，确立了“思想引领时代，知识服务用户”的企业价值观。在鲍洪俊看来，思想引领时代，用图书产品回应解答时代之问、历史之问，回应解答广大读者用户的灵魂之惑、心灵之惑、心理之惑、精神之惑、道路之惑、思想之惑，使出版的每一种出版物都能体现先进文化的前进方向，都能对时代发展、社会进步起到引领作用。知识服务用户，就是要坚持以人民为中心的出版导向，紧紧围绕适应和引领用户需求这一目标，为读者和用户提供高质量、多样化的知识服务，实现从图书供应商向知识服务商转型。

“我希望有朝一日，当我们的后代在定义这个时代的思想话语、学术话语、精神话语时，能有浙江出版的贡献。”鲍洪俊的期待点明了浙版传媒的发展方向，而这家登陆资本市场的出版航母如何答卷，值得业界拭目以待。■