从紫禁城出版社到故宫出版社——十五年漫漫转型路

文｜刘 辉

故宫出版社

从2006 年每年出版图书二三十种，回款四五百万元，到2016 年出版二百余种图书，回款9600 万元，这是故宫出版社在传统出版领域转型的成绩；而仅仅三年后的2019 年，故宫出版社回款达4.2 亿元，利润达到7000 多万元，年增长率超过50%。即使2020 年在疫情影响下大半年时间无法正常工作，收入利润依旧平稳，这是出版社综合文化产业发展后的成绩单。

15 年来，故宫出版社不仅经济效益显著增长，也取得了显著的社会效益：承担多项国家十二五、十三五重点选题，多次获得中国政府出版奖、中华优秀出版物奖；2019 年故宫出版社超越诸多知名互联网企业，被中科院《互联网周刊》、社科院信息化研究中心依据网络数据评为“新文创企业50 强”第一名；“清明上河图3.0”项目入选中宣部“改革开放40 年成就展”；2020 年被《出版人》评为“年度出版社”。这些荣誉的取得，都代表着行业及社会大众对故宫出版社的认可。

从一个不知名的专业小社到一个特色独具的中型出版社，乃至成为以内容价值为核心的综合文化产业企业，故宫出版社一直紧随时代潮流而动，抓住每个机会发展壮大，为传统文化的创造性转化和创新性发展，交出自己的答卷。

回顾故宫出版社38 年历程，特别是2006 年迄今十五年的发展，乃是“穷则变，变则通，通则久”的过程。

挖掘潜力，激活资源

2006 年到2010 年，是故宫出版社转化观念和调整制度的关键时期。

故宫出版社原名紫禁城出版社，自成立以来，一直以服务故宫学术、展览、科研为目的，是一个有着三十来名员工的小型专业出版社。当时出版社员工隶属故宫博物院事业编制，工资收入与经营状况没有关联，出版项目一般在院内实现，很少与外界往来。在这种情况下，出版社一直缺乏开拓业务的动力。

2006 年河北出版集团原管委会副主任、韬奋出版奖获得者王亚民调入紫禁城出版社当社长（后任故宫博物院常务副院长），开始了全新发展规划。他认为，出版规模较小，资金积累不足，市场能力欠缺，有特色但没有建立有广泛认知度的品牌，是紫禁城出版社的瓶颈。如何挖掘潜力，调动员工积极性，突破原有格局发展，是面临的主要问题。社领导班子经过多次讨论，一致达成四点意见，并逐一落实。

第一，故宫出版社依托故宫博物院，出版资源丰富，这是最大的优势。故宫博物院有着丰富的文物藏品，包括陶瓷、绘画、书法等25 大类、180 多万件（套）文物，是一座宝库；而依托故宫与全国乃至世界博物馆的广泛合作，紫禁城出版社还有能力收集整合其他博物馆资源，这在文博以及艺术出版领域，有着独一无二的优势，但目前出版社的规模和影响力，与其能够达到的高度并不相称。随着博物馆事业的发展以及广大人民群众日益增长的文化生活需求，收藏艺术类图书有着广阔的前景。

第二，要解决人才缺乏以及激励机制问题，鼓励员工的工作积极性。紫禁城出版社员工属于故宫事业编制，工作绩效与个人收入无关。经过屡次大力争取，2007 年故宫博物院终于批准了《紫禁城出版社目标管理责任制方案》，作为员工考核奖励依据，极大调动了员工积极性；随着企业发展壮大，原有事业体制员工不能满足工作需求，2008 年成立了北京故宫文化传播有限公司，开始逐步招聘企业身份员工入职，引入市场管理机制。

第三，要解决思想观念的束缚。博物馆界的传统观念相对保守，在自身没有较为全面的研究成果之前，文物藏品资料一般不愿对外披露。2010 年恰逢故宫7 年文物清理工作完毕，初步摸清了自身家底，建立文物账册，并开始大规模拍摄影像资料。当时台北故宫的展览、出版、文创风生水起，具有广泛的影响力，以至于许多国人认为，故宫博物院在北京，但多数珍贵藏品在台北，故宫博物院藏品少为人所知，展览、出版、宣传工作亟待迎头赶上。在这样的大历史背景下，保守思想显然不利于故宫发展。出版社向院领导建议，文物藏品应该为全社会研究利用，建设“纸上故宫”，通过出版传播，让世人了解故宫的文化历史和珍贵收藏，增强故宫影响力。时任故宫博物院院长郑欣淼大力支持此设想，书画、器物、宫廷、图书馆等各部门老师积极响应，规划中五百卷的《故宫博物院藏品大系》拉开序幕，开始系统梳理出版故宫藏品精品。

第四，要解决资金不足的问题。故宫出版社在2006年之前，每年几百万收入，实在缺乏资金积累。虽然为了推进出版与文化事业，故宫博物院很大程度上增加了对出版项目的投入，虽然有国家出版基金的支持，但远远不能满足需求。如果纯粹依靠市场积累，出版社发展速度会比较缓慢。社领导班子一致认为，一定要解放思想，利用故宫出版社的资源整合能力和专业业务能力，积极与其他出版社合作，与地方政府以及文化机构合作，借助合作伙伴资金、团队、市场等优势，迅速推出有价值有分量的大型图书，建设品牌，锻炼队伍。而院领导对这一思路，给予大力支持，从故宫博物院层面与诸多合作伙伴签订了战略合作协议，故宫出版社具体执行实施。

在以上思路指导下，“专业化出版、品牌化经营、市场化运作”成为全员共识，以书画、器物为主体，以宫廷历史、文化旅游为两翼，故宫出版社梳理了内部结构，投入到大规模出版工作中来。2010 年紫禁城出版社完成转企改制，2011 年更名为故宫出版社，开始高速发展阶段。

夯实基础，高速发展

2011 年到2016 年，专业出版和大众出版相互支撑，故宫出版社的传统出版业务实现高速发展。

在专业出版方面，故宫出版社可谓硕果累累。

根据市场需求，故宫出版社首先在传统书画板块发力，聘请故宫专家团队梳理全国博物馆资源，收集、整理、策划了一系列大型书画全集类出版项目。赵国英总编辑（现任故宫博物院副院长）带领书画编辑室同仁，2011 年与江苏省镇江市丹徒区合作出版《米芾书法全集》，2013 年陆续与绍兴市合作出版《陆游书法全集》《徐渭书画全集》《王阳明书法作品全集》，与苏州姑苏区合作出版《唐寅书画全集》等等。这些出版项目，配合展览、文创、旅游等综合文化产业，极大促进了地方政府的文化建设。与出版界同仁的合作也逐步拓展，2014 年与江西美术出版社联合出版《石渠宝笈精选配图版》等等。故宫出版社以每年推出一两套专业书画全集的模式，在美术出版界迅速获得影响力。

《故宫博物院藏明清家具全集》

专业器物考古类图书也是故宫出版社的重点领域。万钧副总编带领器物编辑室同仁，2011 年与安徽美术出版社联合出版《故宫博物院藏品大系.玉器卷.雕塑卷.青铜器卷》，作为国礼赠送俄罗斯总统普京；十多年持之以恒编辑的《中国古代窑址标本》，是故宫专家几十年全国窑址考察研究的成果，是陶瓷发展史以及烧造史不可或缺的资料，对陶瓷鉴定有着科学和标本的意义；《故宫经典》成为读者了解故宫各类藏品的最佳途径，也是设计师珍爱的设计素材；《故宫博物院藏明清家具全集》历时3 年入库拍摄，第一次多角度展示家具细节，精准标注尺寸，为我国古典家具制造业的发展，提供了珍贵的一手资料。2015 年故宫出版社成立考古编辑室，在常务副总编宋小军（现任故宫出版社总编辑）带领下，故宫出版社更多开始为全国各博物馆、考古所服务，出版了大批有价值的研究成果，将出版社业务拓展到整个文博领域。

故宫博物院诸多老先生的专著和文集，也是故宫出版社的重要版图。如《徐邦达集》《刘九庵书画鉴定笔记》等等，在文物鉴定与研究领域均为经典著作。明清宫廷古籍善本为故宫出版社另一特色领域。清代武英殿修书处，曾经组织刻印过中国历史上最大规模木活字版印刷物《武英殿聚珍版丛书》，这是中国印刷出版史上里程碑作品，具有珍贵的版本价值和历史价值，《武英殿聚珍版丛书》的复刻和出版获得了国家出版基金大力资助，并在验收中获得98.5 的历史高分。

配合故宫大展出版各类综合展览图录，是故宫出版社又一项重要工作。近些年来，故宫博物院在展览上有诸多亮点，无论是“石渠宝笈特展”“千里江山——历代青绿山水画特展”，还是“千古风流人物——苏轼主题书画展”“丹辰永固——紫禁城建成600 周年”等特色独具的大展都在社会上引起强烈反响。利用展览影响力建立专业读者名单，配合展览现场销售图书，成为出版社在专业图录销售上的突破口。出版社与嘉德、保利等各大拍卖行，各大艺术机构，以及诸多收藏家群体建立了直接联系，图录提前宣传预售，在正式出版前即销售大半，其中最成功的案例是《故宫博物院藏明清家具全集》。通过跟中国古典家具协会等组织联系，在全国家具厂商、收藏家、设计师群体中广泛征订，2500 套图书抢购一空，项目利润达到1300 多万元。新营销模式对大型艺术图书销售有着至关重要的意义，使出版社在一定程度上摆脱了对书店渠道的依赖，获得了良好的回款机制，迅速积累了资金。渠道逐渐成熟，资金相对充裕，故宫出版社越来越多尝试自身运作大型项目，以持续不断的高品质产品，进一步拓展和加强销售渠道建设。

故宫出版社的画册图录有着突出优势：作品种类齐全，在全球各博物馆广为收集；图片清晰，印刷精美，对照原作调色，每一幅作品都最大程度还原了藏品原貌，具备珍贵的资料价值；聘请的主编均为该领域权威专家学者，具有较高的学术性。故宫出版，必属精品。故宫出版社的各类图录，成为专业艺术学习、艺术鉴赏和艺术收藏领域最被信赖的出版物。

经过几年积累，故宫出版社在专业出版领域硕果累累。诸多大型出版物被列入十二五、十三五规划重点出版项目，获得国家出版基金资助，多次荣获国家级大奖。如《米芾书法全集》（电子版）获中国出版政府奖电子出版物奖；《故宫博物院藏品大系·玉器编》《故宫经典》《故宫博物院藏明清家具全集》《石渠宝笈精选配图版》《王羲之王献之书法全集》《维扬明式家具》等获中华优秀出版物奖；出版社主办的《紫禁城》杂志被中国期刊协会评为“中国最美期刊”“全国百强期刊”；《冷冰川》获美国印刷大奖班尼金奖，并入选“中国最美的书”。2017 年故宫出版社获得国家出版行业最高奖——第四届中国出版政府奖先进出版单位奖。

同时在大众出版领域，故宫出版社取得双效俱佳的优绩。

《迷宫：如意琳琅图集》

故宫出版社在专业文博、艺术、学术领域站稳脚跟后，社会效益、经济效益、传播性俱佳的大众出版物成为重点开拓的领域。习近平总书记指出：“推动中华文明创造性转化和创新性发展，让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，让中华文明同世界各国人民创造的丰富多彩的文明一道，为人类提供正确的精神指引和强大的精神动力。”秉承这一理念，怎样让传统文化活起来，走入百姓生活，成为我们思考的重点。

故宫出版不仅仅为专家服务，更多的责任还是为大众服务，为今天的文化建设服务。深厚的传统历史文化元素，一定能够找到被当下理解和接受的表达方式。以《故宫日历》《紫禁城100》《故宫里的博物学》等为代表的大众出版物，就是在这些思考下不断探索的成果。众多读者，通过文化艺术普及图书了解了故宫，了解了悠久的历史和文化艺术传统，也树立了故宫出版社在读者中的口碑。

随着大众文化艺术类图书的发展，故宫出版社的线上销售以及线下书店建设也逐步发力。2016 年钱传强副社长带领销售部同仁，在天猫平台落户故宫出版社旗舰店，这为图书的展示、宣传、销售打开了新的天地。2019 年，天猫店线上销售在各大出版社旗舰店中名列第二，成为出版社传统图书销售收入最主要的来源。而线上数据的精准性，又为新的选题构想提供了依据，面向市场的大众出版越来越走向成熟。

在故宫院内，线下书店建设也逐步铺开，迄今已经有八家故宫书店分散在故宫各个线路以及展厅，常年举办各种展览、讲座、活动，成为故宫出版社最佳销售和展示体验场所，树立了充满文化与艺术气息的整体形象。在一次次书店设计和改造过程中，故宫出版社逐步积累了文化主题空间设计运营经验，也锻炼了一批优秀的合作团队，为后来成立文旅项目部，进入文旅领域打下一定基础。

传统图书出版业务的梳理，让故宫出版社有了清晰的定位、特色和版图，但随着新技术的兴起，时代赋予故宫博物院更多使命，大众对故宫有了更多的关注和期待，故宫出版社也迎来了更多机会和挑战。

重视版权，融合出版

2017～2020 年，是故宫出版社在综合文化产业探索和布局的新阶段，

随着时代和技术的发展，传播的主流形态必然发生改变。正如印刷术取代了手工抄写，激光照排取代了铅字印刷，音频、视频甚至沉浸式学习会越来越多地取代书本阅读。技术使传播越来越便捷，而图书往往代表着内容体系中专业精深的部分。由于阅读门槛较高，阅读形态不够便利，在海量传播中逐渐趋于小众化。今天的纸质出版物，在思想文化的深度和系统性上有其优势，但在传播的广度和影响力层面是有限的。很多出版界的名牌大社曾广为人知，有着辉煌而悠久的历史，是文化建设和知识传承中的中流砥柱，这是出版人引以自豪的，但如何才能在未来世界继续发挥重要作用，更是出版行业面临的紧迫的根本性问题。

目前多数出版社延续着单一书刊的运营模式，使版权空间较为狭小，团队综合运营能力不足，限制了全面发展的可能性。此时此刻，与其慨叹图书作为产品形态，逐渐从传播的主流走向边缘，不如回到出版的初心上来：内容是出版的核心价值，版权是宝贵的资产，知识和文化传播是出版业最重要的职责，而非书本纸张的载体和形态。怎样有利于内容创造就怎样搭建结构，怎样有利于内容传播就采用怎样的媒介，不同媒介形式都是为内容服务的。

内容的传播，可以凭借图书、文创、展览、教育、视频、音频、游戏乃至文化空间运营、文旅项目等各种形式；同一内容，传播形式越广泛，就越有社会影响力和经济价值。在文化产业多方向多形态发展的今天，故宫出版社特别幸运的站在了故宫搭建的大文化平台上，有机会随着故宫整体发展的需求，进行各种尝试和探索。无论是单霁翔院长为拓展故宫影响力所做的长期努力，还是王旭东院长关于“平安故宫、学术故宫、数字故宫、活力故宫”的“四个故宫”整体发展规划，都给故宫出版社开拓了广阔的天地。出版社专业编辑团队和文创团队，凭借对故宫内容的熟悉和了解，通过对市场需求的判断，在故宫大IP 赋能下，广泛联系各领域优秀专业团队，在创意内容、技术研发、产品形态、市场推广等方面不断探索，推出一个又一个社会效益经济效益俱佳的综合项目。

从2017 年开始，故宫出版社越来越走向以内容价值为核心的综合文化产业运营：通过自主或者合作研发项目，最大程度获取产品版权，赋予内容多种产品形态，制定全方位传播规划，在更多领域和更大范围内，让有价值的内容，获得更广泛的影响力和更可观的经济回报。

在时代的召唤下，在综合文化产业思路的引领下，故宫出版社迎来了一次飞跃。

综合文化产业探索第一步，把握机遇，开拓文创，走向高速发展道路。

故宫出版社涉足文创，首先得益于政府一系列鼓励政策。党的十八大报告指出：文化产业要成为国民经济支柱型产业，是建设社会主义文化强国的重要组成部分。国务院于2016 年5 月发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，这一系列重大文化战略，推动了故宫乃至全国博物馆系统文创事业的发展。

故宫博物院是全国博物馆文创的引领者，作为世界知名旅游景区，早期的故宫文创主要为游客服务，着重开发物美价廉的旅游纪念品。那些“萌萌哒”轻快活泼的文创设计，让故宫摘下高冷的面纱，变得亲切可爱起来。只是在旅游景区外，故宫还有更为重要的职责和身份——世界文化遗产地，国家级博物馆。故宫文创作为博物馆文创，肩负更多教育传播功能，需要更多文化内涵的注入，更为精美的设计，更高的产品品质，以及更鲜明的礼品属性。

故宫出版社一直深度参与故宫文化内容的创造、整合与传播，同时拥有对文化产业的深度理解，恰好可以发挥自身优势，与原有体系互补，让故宫博物院文创结构更加完整完善。2011 年故宫出版社改制完成后，其下属全资子公司北京故宫文化传播公司进入广阔的文创领域，开始博物馆文创的探索之路。

理论可行，但创业艰难。产品体系和营销渠道都要逐一建立。公司发展又面临故宫出版社早期的问题，资金不足，人才匮乏，供应链不熟悉，特别是销售渠道的匮乏，遏制了业务发展。

当时院内仅有一家故宫书店售卖传播公司文创产品，院内大部分店面属于其他部门或企业，针对游客需求，主要销售物美价廉的旅游纪念品。院内销售空间匮乏，传统书店渠道压款严重，没有资金支持则无法进入；稳定的直销大客户仅有三四家。产品没有出口，搭建健康的商业体系举步维艰，2013 年文化传播公司营业收入仅有300 万元左右。

线下开拓艰难，将线上运营作为突破口，成为最佳选择。当时故宫博物院官方微信、微博已经上线，吸引了大量忠诚的粉丝。通过数据分析，我们看到了“宫粉”画像：他们大多是35 岁以下的年轻人，女性占大多数。她们不是普通的观光客，而是理解热爱故宫的人群；她们未必来到故宫，但却在世界各地关注着故宫；她们基数较大但却分散，有着更高的审美和消费能力，是精品文创的稳定消费群体。在线上用故宫品牌把她们凝聚在一起，会有爆发性的力量。当时线上消费数据不断增长，而故宫仅有一家授权第三方运营的“故宫淘宝”，其风格活泼可爱，广受欢迎，但还是偏旅游手办风格。如何在文创领域展现作为博物馆的故宫，提升拓展文创产品的文化内涵，一直是我们思考的问题。

2016 年故宫博物院与阿里集团签署战略合作协议，在天猫开设故宫博物院旗舰店，将门票、文创、图书三店联合运营。文化传播公司团队以系统的文化知识、精美的创意设计和对店铺的精准定位，争取到故宫博物院官方旗舰店运营权，形成最具权威性、综合性的故宫线上文创产品展示销售窗口。“紫禁城生活美学”成为故宫文创旗舰店的鲜明定位——强调产品的来历渊源，强调美与设计感，强调实用和礼品结合的属性。

文创团队首选的重点产品是出版人擅长的纸制品。从故宫经典书籍中提炼出一系列具有宫廷文化和工艺水准的素材，如掐丝珐琅、点翠首饰、黑漆描金、钧窑窑变等工艺，配以凹凸版印刷、UV 强化等手法，形成了一套带有鲜明故宫特色的“故宫工艺笔记本”系列产品。此后，更研发了“新春福包”“吉祥纹样包装纸”等产品。这些深具传统文化特色和宫廷华美风格的笔记本和纸质品，一上市就受到热烈欢迎。后来产品材质和类型不断拓展，逐步有上百家各类生产商合作。公司曾经研发过一款千里江山主题团扇，设色清丽，造型优美。新华社几次发表国家领导人会见外国元首的照片，这款深具中式审美的团扇就陈设在座位两边的茶几上。

随着产品逐步丰富，“故宫博物院官方旗舰店”很快显示出互联网运营的强大效力，无论是图书还是文创销售都迅速增长。随后，故宫微店、京东故宫店陆续上线，又进一步拓展到中国工商银行、中国银行等线上平台，诸多平台合力推广“紫禁城生活美学”。到2020 年底，线上总粉丝量900 多万。故宫文创旗舰店获得天猫颁发的“天猫新文创2018-2019 优秀博物馆文创奖”；故宫微店获得由新华社新媒体中心颁发的“最具影响力新媒体”奖，同时获得腾讯“新国货品效俱乐部领军甄选会员”称号。公司进一步拓展直销大客户，并在大兴国际机场开设线下店铺，同时通过快闪店的方式，在上海、青岛、厦门、杭州等地进行品牌以及文化推广。线上线下互动，极大促进了销售。2016 年，文化传播公司总收入1464 万元，2019 年即达到2.1 亿元，收入和利润均超过传统出版业务，实现飞跃式发展。

出版社文创的高速发展，得益于故宫博物院日益增长的影响力；而文创团队由于涉足领域广泛，视野更加开阔，运营更加多元；文创和图书的融合，又进一步推进了图书的策划和销售。“你好呀，故宫”“谜宫”等综合运营的畅销产品，都是文创团队和编辑团队合作的成果。

综合文化产业探索第二步，以品牌内容为核心，以版权为基础，全方位研发运营产品。

无论图书还是文创，无论展览还是教育课程，都是文化产品，都有着相似的共性。文化产品的核心内容和价值，会凝结成极具辨识度的和传播力的品牌形象，带动周边系列产品的设计、研发、推广和销售。近几年来，故宫出版社有意识的围绕核心内容打造品牌，围绕品牌全方位研发拓展相关项目。

《故宫日历》是一本日历，在文化旅游、非遗编辑室同仁经过十多年宣传和推广，自身也成为知名品牌。在基础版《故宫日历》成熟之后，围绕着不同市场需求，开始了多种版本的开发：印刷大字体加书架陈设，即成为适于老年人阅读的“福寿版”；与银行体系合作，开发了包含生肖贵金属纪念币的“黄金版”；与新东方教育集团合作，开发了融入“故宫知识百科”内容的青少版；与龙泉市政府合作，以“天下龙泉”大展为基础，出版了《故宫龙泉日历》，成为龙泉青瓷的一张文化名片；以宫廷餐饮为内容，出版了《故宫满汉全席日历》，成为美食家们津津乐道的话题；最为成功的，则是精选了基础版日历内容，并融入了手工材料、互动体验、音频课程的亲子版，设计轻快活泼，一上市五万册即销售一空。

《故宫日历》不仅仅是一本出版物，更是一个特色鲜明的文化符号和深具价值的优质品牌，它的内容和形式可以根据市场需求，不断延伸和拓展。而这种高质量的延伸和拓展，又进一步加强凝聚了它的品牌。

“你好呀，故宫”系列音频和出版物源自故宫文化传播公司所属紫禁书院2016 年开办的线下博物馆艺术教育课程，三年来线下课程广受欢迎，供不应求。好的内容应该打破时空限制，让更多人分享，秉承这一理念，紫禁书院进而推出系列儿童艺术教育音频、视频课程，在全网各大平台上线；“你好呀，故宫”一上线，即在2019 年全网少儿类音频节目中名列第二，并入选新闻出版广电总局数字出版精品推荐计划；随后，在少儿音频节目内容的基础上，又推出了同名儿童出版物，先推出的简装本被肯德基一次性采购310 万套，作为儿童餐的礼物赠送，也为正式产品宣传预热；正式版本一经推出，即销售5 万册。“你好呀，故宫”少儿版音频课程获得成功后，在紫禁城建成600 年之际，紫禁书院又与酷我音乐合作推出适合青少年的公益版音频“你好呀，故宫——听见你的600 年”，18 位故宫专家和社会知名艺术家合作，推出了更广泛深入的教育内容。

“故宫日历”家族

“故宫日历”“你好呀，故宫”系列产品，是同一内容多形式传播、全方位拓展的典型案例，也是品牌赋能产品的典型案例。出版社团队全程参与研发，全部或部分拥有产品版权，是全方位运营的基础。而版权的系列保护措施，也需要提前做全面规划设计。

综合文化产业探索第三步，搭建完整结构，整合最佳资源，是做大做强的关键。

一个成功的产品，从创意设计到生产质量把控，从市场宣传到销售渠道，任何环节缺一不可。如何通过资源整合，建设完善的运营体系，是必须考虑的结构性问题。故宫出版社曾设计过一个图书+游戏的产品《谜宫·如意琳琅图集》，几个团队共同参与，各自发挥优势，成为非常成功的案例。宫廷历史编辑室同仁依靠故宫强大的专家队伍和丰富的资料库，负责整体历史知识及背景梳理，故事大纲的编纂，学术考证等；游戏团队奥秘之家，负责游戏环节设计，让大家在一次次解谜闯关的趣味挑战中，获得知识和成就感；摩点网负责众筹及宣传推广，打通微博、微信等新媒体平台，并联系新华社、人民日报等官方媒体大规模宣推。产品一经发布，38 天众筹金额达到2020 万元，打破了出版物众筹世界纪录。

随后系列产品有节奏的推出，都获得较大反响，使得“谜宫”也成为一个知名IP，正在向影视剧等领域拓展。如果没有多个团队共同努力，仅仅依靠出版社自身团队，很难获得这样的成功；而将大家的优势集为一体，才能把产品做得更完美、更有影响力，获得更高的社会认可和市场回报。出版社既要逐步建设完善内部运营团队，又要以开放合作的心态最大限度整合资源，与社会各界合作。

“清明上河图3.0”也是出版社代表故宫博物院与凤凰卫视开展的合作项目。基于2015 年石渠宝笈大展的盛况以及观众对《清明上河图》的热情，故宫博物院制定了《清明上河图》全新数字展览以及推广规划。故宫方面强大的内容、专家资源和品牌影响力，与凤凰卫视的科技力量和宣传推广结合，双方共同设计展览内容。2018 年5 月18 日世界博物馆日，《清明上河图3.0》在故宫开展。展览深入解读画面，融合前沿科技：全息技术、人像捕捉、多媒体投影等等，构筑了一个真人与虚拟交织的宋代酒楼以及汴河两岸风景，制造了人在画中游的沉浸式体验，引起了观众极大的热情。项目代表文化和旅游部入选“改革开放40 年成就展”，在国家博物馆再次成为观众“打卡”的热门展区之一。

由于展览的出色表现，故宫博物院被中宣部评为先进组织单位。2019 年6 月《清明上河图3.0》在香港展出，当时正逢香港局势动荡，但对于这次展览，香港不同立场的媒体都给予了积极的正面评价，显示了文化的凝聚力和向心力。由于数字展览的可复制性，后来《清明上河图3.0》又在青岛、绍兴等地落地，成为故宫博物院文化推广的成功案例。

综合文化产业探索第四步，文旅融合发展，综合产业规划，展望未来空间。

2018 年3 月文化和旅游部成立，统筹规划文化事业、文化产业和旅游产业发展。如何用文化赋能旅游，如何通过旅游推广文化，成为故宫出版社积极探索的方向。

利用长期积累的内容资源以及研究成果，结合多年参与故宫展览展示以及空间改造的经验，加之故宫书店、紫禁书院等文化空间运营经验，故宫出版社开始积极协助故宫博物院以及地方政府进行文旅项目的改造提升。

空间与陈设编辑部（后更名为文旅项目部）2019 年在青岛的地标建筑“海上皇宫”落地“故宫文创馆”，用“海错图”等故宫IP 作为空间主题，将故宫特色和青岛海洋环境相结合，使“故宫文创馆”成为青岛倍受欢迎的城市文化会客厅；故宫出版社曾在世界博物馆范围内整合资源出版《徐渭书画全集》，对徐渭的个人生平、艺术特色等等做了充分的研究。绍兴市政府在文旅规划中，将徐渭故居“青藤书屋”扩充为区域更广阔、内容更丰富的徐渭综合文化艺术区，故宫出版社团队凭借对内容的深刻理解，对空间以及设计形式的准确把握，为徐渭文化艺术区的展览展示、文创规划以及餐饮等配套服务设施，设计实施了整体方案，让徐渭作为绍兴历史文化的明珠，呈现更璀璨的光彩，也吸引了更多游客，成为绍兴旅游的新亮点；以抗战时期的重庆文化名人以及文化活动为主题，为重庆安达森洋行“故宫文物南迁纪念馆”设计图书以及文创空间；以“吴门四家”作品为主题，改造苏州市姑苏区古民居，为其增加文化运营内容等等。收藏在博物馆里的各类文物藏品，不仅以出版物和展览形态呈现出来，更能走入生活，成为诸多文旅项目主题，融入空间设计、展览策划、生活体验、文创产品，甚至融入餐饮酒店等服务设施中，提升项目文化品质，助力文旅产业高质量发展。

为了更好的实现综合文化产业布局，故宫出版社及其下属故宫文化传播公司，都做了结构和组织上的调整。出版社成立融合发展部，主要开拓展览、音视频、游戏、多媒体等相关业务；成立文旅项目部，主要利用出版社自有IP 以及系统文化内容，结合各地特色，赋能地方文化和旅游产业。而故宫文化传播公司开启了“故宫中国节”“宫喜龙凤呈祥”“金榜题名”等三个和中国传统文化习俗密切相关的主题项目，打造中国传统文化主题IP，围绕主题IP 尝试涵盖展览、文创、授权、空间运营、主题文旅等诸多文化产业内容。近三年来，“故宫中国节”项目组，代表故宫博物院与中国工商银行、肯德基、健力宝、百度、OPPO 等品牌开展了广泛合作，既大力推广了文化，也获得了一定的经济收益。

在逐步调整和探索中，故宫出版社综合文化产业布局逐渐形成，图书期刊等传统业务收入稳步增长，其他产业模式收益更快速上升，搭建了既利于文化内容传播而又抵御市场风险的多元经营结构。

前行不易，作为新模式的开拓者更为不易，故宫出版社的探索也面临诸多考验，人才结构、团队建设、管理机制是否能适应发展需求，成为能否持续前行的关键。对于出版业乃至任何行业而言，只有时代造就的企业，没有企业永恒的时代，把握时代的精准脉搏不断调整是企业运营永远面对的课题。在深入挖掘传统文化资源，充分建立中华民族文化自信的今天，无疑给了故宫出版社最好的发展环境；没有传统文化复兴的时代潮流，没有故宫博物院强大的影响力，没有各级领导、各部门同仁、各合作团队的大力支持，没有出版社同仁不懈的努力，故宫出版社不可能取得今天的成果。

未来怎样前行，“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，这是故宫出版人，更代表整个出版业永恒的探索精神。在新时代的转变和新技术的挑战下，出版人要运用智慧和才华，挖掘自身的资源和特色，找到一条适合自己的未来之路，在文明传承与发展的历史长河中，承担光荣的职责和使命。■