“互联网+O2O”背景下实体超市转型研究

刘泽晗

[摘 要]文章以日本大型零售企业伊藤洋华堂为研究对象，探讨“互联网+O2O”背景下实体超市转型问题。在京东、淘宝等大型电商推动的网上购物冲击下，实体零售店经营举步维艰，业绩惨淡。同时，电商也面临着业绩增长缓慢，需要探索新的模式等问题。于是，线上线下融合成为一种趋势。通过对伊藤洋华堂在华实体超市转型对策的分析，发现其在场景式营销体验、基于数据分析之上的人性化营销等方面的线上线下融合都有其独到之处，对中国的实体零售业和电商均有启发和参考意义。线上线下数字化融合已成为零售业主流，体验式场景营销将有效地弥补单纯电商所欠缺的购物体验。

[关键词]“互联网+O2O”;企业管理;伊藤洋华堂;新零售;经营战略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.22.057

1 中国零售业的“互联网+O2O”模式概况

1.1 中国实体零售业的转型发展

2011年，中国零售业引入O2O模式，其后，零售业O2O市场规模大幅增长。2012年，我国实体经济已经呈现下滑趋势。大型零售企业销售额增速放缓现象严重，实体经济发展更加艰难。2015年，国家大力提倡“互联网+”。2016年，O2O市场规模增速迅猛，交易金额达到4487亿元。O2O市场占有率大幅增长并成为企业追捧的新兴商业模式。在这个过程中，涉及平台定位、产品定位，以及全面升级服务。

一方面，实体零售业尚未充分发展。另一方面，互联网零售起步早且发展迅猛。这意味着实体零售业还在襁褓之中便遭遇到互联网零售的巨大冲击，不得不面临转型问题。

1.2 中国消费者特征分析

在消费者特征方面，中国消费者的数字化程度呈现不断提高的趋势，消费品达到了一半以上的线上渗透率。2018年中国网民已近8.3亿，互联网普及率近60% 数据来源：中商产业研究院。。预计在中国消费进一步升级和消费者网上消费的进一步普及等多种因素共同作用下，我国居民消费水平和市场规模将进一步增长。

在消费者主体方面，“80后”和“90后”已经成为消费的主要力量，自主消费观念更强并且消费体验的需求越来越高。在消费行为上，“80后”和“90后”消费者的网络购物依赖程度更高。大多数消费者偏向于利用碎片时间购物。网上购物周期较短，网上购物频度更高。

2 伊藤洋华堂在华“互联网+O2O”模式分析

2.1 伊藤到家

2018年，伊藤洋华堂为了抢占线上市场，推出“伊藤到家”。成都城区内五家门店附近顾客均可享受3千米范围内下单2小时内的送达服务。伊藤电商公众号“微商城”也提供了全天24小时下单服务。整合利用线上线下资源，提供高品质日常性商品，提供送货上门服务。

2.2 伊藤商城

伊藤商城定位是做实体店商品与服务的延伸。在选择产品方面，伊藤首选实体店畅销的日常商品的同时将伊藤PB商品推进商城。其次，引入产地地标商品和供应商共同开发品牌。网站商品数有限。上线商品总计1604件。其中，生鲜馆主要包括海鲜水产、瓜果蔬菜、禽类蛋类等206件商品，母婴馆主要包括孕妈用品、出行玩具等253件商品，食品馆包括烘焙产品、休闲食品等334件商品，居家馆包括客厅、卧室、厨房等620件商品，服饰馆包括美妆、配饰、儿童等113件商品，特色馆包括健康生活、地方特产等78件商品。配送时效上，目前已经实现了“半小时配送到家”服务。从配送门槛来看，伊藤电商实行199元以上、20千克以内包邮，门槛较高 数据来源：成都伊藤洋华堂官网。。

2.3 食品生活馆

2018年伊藤洋华堂首次在成都进行业态升级，推出首家食品生活馆，打破了GMS的生活型传统业态。生活食品馆按照食材和商品的消费场景进行陈列和推介，对食品的陈列都进行主题化归置。在百货区，也有各种形式的场景演示。与此同时，伊藤对所有商品的介绍都制作了特殊的二维码，消费者在需要了解商品特点时直接扫描商品二维码就会以动画的形式呈现准确的商品信息，并且植入了顾客调查问卷的功能，协助店铺收集对商品的意见，提高服务效率。

3 伊藤洋华堂“互联网+O2O”模式存在的问题

3.1 配送服务时效滞后

伊藤的电商配送服务主要限于成都主城区。由成都主城区当地物流配送，并没有实现统一的配送中心配送。成都伊藤洋华堂微信商城提供的 “当日达/隔日达”的配送服务明显滞后于其他新兴商超的生鲜超市提供的“30分钟/3公里”配送服务。

3.2 难以下沉三、四线城市

下沉市场主要针对的是农村乡镇或者三、四线城市用户。在一、二线城市受过高等教育的高收入群体是电商消费的领跑者，但是，近年来一、二线城市用户数量已经趋于饱和状态。三、四线城市虽然消费能力比起一、二线城市的人来说较弱，但是在消费时间和传播力度方面更加有力。很多三、四线城市期待伊藤洋华堂的商品和服务。但按照三、四线城市人口规模和市场容量，伊藤很难下沉到三、四线城市并实现盈利。

3.3 资金成本运营压力大

目前，由于我国大多数传统零售商对电子商务兴起的对策实施过慢导致我国电商市场已经被几家电商平台垄断，这将会给中小企业自建电商平台带来巨大压力，而且能够拓展的市场空间非常有限。所以在后续引流方面，伊藤洋华堂将承担较高的投入。而且在交易量初具规模之前，如果电商交易某些环节服务质量差将很容易被消费者抛弃。如果要达到较好的市场份额，将面临着更多的资金和人力的投入。

4 伊藤洋华堂在华实体超市转型建议

4.1 线上线下渠道融合差异化

目前，实体零售行业只关注于一线城市的电商业务弊端已经十分明显。“90后”消费者是伊藤电商主要购物渠道，未来将会更关注线上电商平台的产品品质，伊藤必须增加差异化、独有的、高品质的商品销售。未来，伊藤洋华堂應该坚持以产品为中心，体现产品性价比。另外，目前的零售业对物品需求的满足已经接近饱和的状态，接下来是要能给予消费者心理的体验感、愉悦度，增加年轻人喜欢的贩卖业态。