基于产业生命周期理论对我国户外运动产业发展路径优化研究

2021-09-13王建达马腾

山东体育科技 2021年3期

王建达马腾

摘要：采用文献资料、专家访谈、实地调研等方法，以产业生命周期理论为依据对我国户外运动产业发展现状进行分析。认为我国户外运动产业依然处在产业生命周期中的初创阶段，并依据初创阶段的特点，从自然、社会、产业内部三个视角提出了我国户外运动产业发展的优化路径。

关键词：产业生命周期理论;户外运动产业;路径优化

中图分类号：G80-052 文献标识码：A 文章编号：1009-9840（2021）03-0007-06

Abstract： Based on the theory of industrial life cycle， this paper analyzes the current situation of China's outdoor sports industry by means of literature review， expert interview and field research. It is believed that China's outdoor sports industry is still in the initial stage of its life cycle， and based on the characteristics of the initial stage， the paper puts forward the optimal path for the development of China's outdoor sports industry from the perspectives of nature， society and industry.

Key words： industry life cycle; outdoor sports industry; path optimization

1 产业生命周期理论概述

产业生命周期理论是由产品生命周期理论演变而来，由1966年美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）首次提出，后经William J. Abernathy、James M. Utterback、Gort和Klepper等人的进一步研究逐步得到了完善[1]。在我国的研究中，对产业生命周期理论较为认同和使用较多的是传统的四阶段理论，即初创阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段（如图1），其代表人物有杨公朴、夏大慰、许庆明、史忠良等人。

产业生命周期理论中的四阶段理论表述的是产业由兴起到衰退的过程，其每个阶段都会表现出不同的经济行为，以适应或推动阶段发展的需要[2]。如表1所示，产业生命周期理论的四个发展阶段产业指标特征，在发展阶段中，产业规模、产业链长度、市场需求、竞争者数量等指标都有着不同的特点[3]。通过分析探讨产业生命周期阶段中上述指标的变化特征，可以较为直观地测量出该产业的发展阶段，并且可以对产业未来的发展做出宏观的预见性推测。

2 我国户外运动产业发展分析

2.1 户外休闲思想与生活理念

自古以来，向往休闲与自由的思想始终蕴藏于我国人民心中。早在先秦时代，《诗经》中就记载了大量的休闲思想、休闲文化和户外休闲方式。户外活动（登高、泛舟、远足旅行）是我国古人体验休闲、追求自由的重要方式之一[4]。历史变迁，但我国人民对休闲生活的向往从未因历史和社会的变迁而改变。

2019年我国人均GDP超过了1万美元，人文发展指数地位也进一步上升。人均GDP及人均可支配收入的持续增加，将进一步加快我国的消费结构升级，刺激体育、休闲、健康等领域的消费，人们的生活理念也发生着改变，更加注重生活质量。参与户外休闲对人的发展具有促进作用，梁强教授把户外休闲归类于深度休闲（serious recreation）的一种。深度休闲更容易达到“畅（Flow）”的体验，即人们完全沉浸到户外活动中，以至于忘记了时间，忽略周围环境的一种状态[5]，“畅”的状态能够对身心放松起到有效调节作用。此外“畅（Flow）”的状态类似于马斯洛提出的“高峰体验”，高峰体验能够促进心理健康发展，这些高峰体验对人生起着重要的促进作用。

2.2 政策支持与顶层设计

户外运动产业作为体育产业门类下的一个分支产业，随着经济的高速发展，产业结构的逐渐升级，逐渐得到了政府部门的重视。自2014年国务院“46号文件”颁布以来，国务院及各部委陆续颁布了各项扶持性政策，其中《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》对我国体育产业做出了顶层设计和总体部署，并提出大力发展健身休闲产业，破除行业壁垒，扫清政策障碍。随后国务院办公厅、国家体育总局及各部委陆续出台的《体育产业发展“十三五”规划》《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》等文件中均对户外运动的发展做出了明确指示，因此户外运动产业的发展更具有时代性意义。尤其值得关注的是，2016年国家体育总局同国家发改委、财政部等8部委联合发布的《山地户外运动产业发展规划》，对我国户外运动产业做出了专项规划和部署，以六维驱动打造山地户外运动产业体系，可以说规划的颁布实施对我国户外运动产业的发展具有重大里程碑意义。2014年以来我国出台的一系列户外运动产业相关政策见表2。

2.3 户外产业规模与市场需求

根据国际专业分析公司NDP发布的数据显示，2013年法国超过3400万居民经常参与登山、徒步远足、露营等活动，占总人口数量51.5%。15岁以上法国居民平均每年花费在户外装备上的费用约300欧元，法国成年人每年的总体花费超过270亿欧元，比德国高11.4%、比英國高27.8%。从增长率来看，法国年均户外消费额保持6.8%（法国2013年GDP增长率为0.58%），是欧洲户外消费最活跃的国家之一。[6]

美国户外产业协会（Outdoor Industry Association）于2017年发布《户外休闲经济报告》。公告显示，2016年全美参与户外人口约1.44亿，占总人口的48.4%，户外活动参与次数为110亿次。户外运动休闲消费总额达8868亿美元（占美国当年GDP总量的4.74%），其中户外休闲产品类消费金额为1845亿美元，服务类消费金额为7023亿美元。同时，为美国提供了760万个工作就业岗位，产生了1250亿美元联邦政府及地方政府财政税收收入。[7]

2014年以来，我国户外运动产业在多方面的支持下发展规模得到了快速提升。到2016年我国每年有1.3亿人参与徒步、垂钓等泛户外运动，占总人口数量的9.5%，有6000万人参与登山、攀岩、远足等核心户外运动。2017年中国户外品牌联盟COA发布的《2016中国户外用品市场调查报告》显示，2016年国内泛户外产品市场规模为484.8亿元（折合约72.98亿美元），不足美國同年户外休闲产品销售额的4%。综合上述分析，我国户外运动产业发展同欧美发达国家仍有较大差距。从人口基数与参与率角度，我国户外运动参与人群依然有接近5亿人口的发展空间;从产值与国家GDP总量占比角度，仅户外运动产品方面产值缺口就达1100亿美元。数据的背后在体现出差距的同时，也表明了我国户外运动产业的发展空间与市场潜力巨大。

2.4 产业结构与产品品牌

《体育产业发展“十三五”规划》中指出，从总体上看，中国体育产业结构不合理。国家统计局公布的2016年国家体育产业总规模数据报告中显示，国家体育产业内部结构中，体育用品和相关产品制造的总产出占比62.9%，体育服务业占比37.1%。2016年我国户外运动产业中户外运动用品业产值为484.8亿元，户外运动服务业产值并无公开统计数据，但在总体产业结构不合理的环境下，我国户外运动产业结构也很难独善其身。作为体育产业发达的美国，在2015年的统计数据报告中体育服务业占体育产业比重达到了57%，体育用品业比重占 30%。在户外运动产业中，2016年美国户外运动服务业产值占比达79.19%，户外运动用品业产值占比20.81%。综合而言，在我国体育产业总体结构失衡的前提下，户外运产业结构同户外产业发达国家相比，仍需进一步完善。

在户外品牌方面，由于我国户外运动起步较晚，户外运动企业综合实力不足，我国户外运动品牌国际竞争力不强。目前我国户外运动产品市场集中度较低，绝大多数国内户外运动品牌均处于中低端市场，高端市场几乎被欧美品牌所垄断。以2015年户外服装销售额排名前十大品牌为例，除探路者、KALAS、圣弗莱、图途之外，其余6家均为国外品牌，市场总占有率总计达33.34%（如图2）[9]。2017年亚马逊中国发布的《2017户外运动地图》中显示，在亚马逊商城中户外运动产品销量超九成来自于国际品牌。Garmin、Osprey、Marmot、Patagonia、Gregory、Black Diamond、Salomon、The North Face等国外户外品牌位列亚马逊中国最畅销的十大户外运动品牌，我国户外运动品牌无一上榜。

3 户外运动产业发展的优化路径

通过对我国户外运动产业发展的分析，结合产业生命周期发展指标特征，笔者认为我国户外运动产业发展的阶段依然处于初创阶段，但政策的利好、经济的发展、人民生活理念的提高正在加快我国户外运动产业的发展脚步。基于此，笔者提出了以下产业发展优化路径。

3.1 自然资源视域下户外运动产业发展路径优化

户外运动产业是一个与自然资源密切相关的产业，随着户外运动的发展，参与人群的增多，将直接或间接对当地自然环境带来一定负面影响。党的十八大习近平总书记提出建设中国特色社会主义的五位一体发展总体布局，即经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设，首次将经济、政治、文化、社会和生态五大建设并列，足以说明国家对生态保护的重视。户外运动产业的持续健康发展就必须要坚持生态环境资源保护，做到环境保护与经济建设和谐发展。

自然资源视域下户外运动产业发展路径优化就要树立户外运动与环境保护的协调发展观。首先，改变传统“人类中心论”观念。在历史的发展中，自然环境长期处在被征服和被利用的位置，这也正是“人类中心论”观念的驱使，使人类形成了以满足自我生存与发展需要为中心的理念，在人与自然的价值关系中，只有人类才是主体，自然是客体。正因如此，长期以来自然环境被人类历史发展的脚步所污染和破坏。因此改变人类中心论是发展树立户外运动与环境保护协调发展的第一步，在产业发展与自然环境的关系中由传统单一的索取式发展模式，转变为对等的、整体的命运共同体发展观念。生态兴则产业兴，保护环境就是保护产业的发展。其次，树立人类与自然协同发展观。正确认识生态环境与人类发展关系，环境的恶化和生态环境的破外与人类无休止的破坏行为有关。人类在进行生产活动时，应从自身与自然的和谐发展的关系出发，寻求环境保护与社会发展之间的平衡，这样才能促进产业的持续性发展。在开发、利用和管理自然的活动时要遵循自然生态规律，要以实现人与人、人与社会、人与生态环境和谐、良性循环、全面可持续发展为出发点和归宿。

3.2 社会视域下户外运动产业发展路径优化

3.2.1 推进落实户外运动相关法律法规

建立和完善户外运动相关的法律法规是我国户外运动产业健康发展的保障，国家相关部门、户外运动爱好者、户外运动俱乐部等都应该积极推动户外运动的法制建设，确保户外运动产业健康、合理地发展。

借鉴国外户外运动产业发展较好国家的经验，对户外运动的各行业制定统一的服务标准、组织管理办法、从业人员培训制度、监察制度以及技术等级制度，把我国户外运动纳入法制规范化管理轨道。健全的法律法规制度是维护产业相关人员合法权益，促进户外运动市场健康发展的基础。规范户外运动市场，建立严格的市场准入制度，打击无照经营和违法违规经营行为，坚决查处假冒伪劣户外运动用品等。秉着严谨、安全、效率的科学精神和公平、公正的原则落实户外运动相关法律法规建设，维护户外运动产业的健康发展。

3.2.2 优化政府体育职能，激发社会力量参与

进一步理清政府职能与户外运动产业发展的关系，简政放权，减少微观事务管理，在产业发展中由微观管理转变为宏观管控。简政放权有助于吸引社会中的资金和专业技术人才同政府手中的资源进行有机融合，促进户外运动产业的发展。2014年国务院第46号文件中已明确指出减少行政审批事项、取消商业性和群众性体育赛事活动审批和减少中央政府对体育产业微观事务的管理等。但要明确的是，简政放权不等于放任不管，户外运动产业中相关的配套性问题（如交通问题、安保问题）、市场恶意竞争问题依然需要政府介入。政府在户外运动产业发展中的作用研究是一个宏大的课题，但究其根本，即为产业发展而“服务”，服务通常包括政策制定、宏观布局、市场监管、服务保障、资金支持等。因此加快政府职能的转变，落实产业发展服务理念，将更有效激发社会力量的参与。

3.2.3 加强人才队伍建设，保障发展动力

产业的发展需要人才做支撑，专业户外人才的培养是户外产业发展的基础。面对2020年户外运动产值4000亿的发展目标和1.3亿户外人口的市场需求，现阶段仅依靠若干高校和中国登山协会等机构输出的人才数量，人才缺口依然巨大。加快户外人才队伍建设可以从以下两个方面进行培养：一是鼓励高等及职业院校开设户外运动相关专业，利用高等教育培养户外运动专业性人才;二是政府加大对取得从业资格的户外运动从业人员的职业技能补助，倡导社会人士加入户外运动行业。

3.2.4 加强社会引导，促进户外运动消费

促进户外运动消费，应提升人民群众对户外运动的认识。新时代的户外运动是一种“大户外”的认知理念，是一种与城市生活相对应的生活形态，是一种在户外的环境下进行娱乐、休息、放松、缓解压力、寓教于乐的一种生活方式。加强社会引导，倡导健康积极向上的户外运动观念，培育大众户外运动的意识。

在户外运动的宣传普及过程中，从健身的角度加强对户外运动发展的引导，强调科学的户外运动对参与者自身成长的正外部性，鼓励人们积极参与户外运动，养成科学的生活方式。近些年，我国各种户外大赛相继举办，网络、电视等新闻媒体的报道起到了很好的宣传作用，但报道的内容大都是对专业技能要求较高的户外运动项目，对普通大众能参与的户外运动项目宣传较少。另外户外运动项目较多，但宣传不够全面，除了一些热门的项目如攀岩、登山、徒步等，还有很多户外运动项目并不为大众所熟知，如定向越野、皮划艇、溯溪等。因此，在户外运动的发展过程中，利用政府部门或相关媒体加强社会的引导作用，培育更多的普通民众参与到户外运动中。

3.3 户外运动产业内部发展路径优化

3.3.1 跨界协调发展，拓宽产业边界

2005年国家体育总局将户外运动列为正式开展的体育运动项目。户外运动作为一项易于开展、形式多样的运动项目，满足了人民群众多样的体育运动需求，同时，其产业发展的耦合功能，同旅游、教育、文化等产业也具有较强的内在联系（图3）。

在户外运动发展较为成熟的国家，如美国、新西兰及北欧部分国家等，户外运动作为教育的一种方式已成为学校教育、家庭教育等传统教学方式之外的重要补充。户外运动与教育的融合不仅为户外运动的进一步发展提供了人才保障，更重要的是为全方位提高学生综合素质提供新的教学模式。随着人民群众教育理念的不断提高，以户外运动形式开展的教育模式越来越多，诸如营地教育、研学旅游、户外冬夏令营等，因此户外运动+教育的融合将是户外运动产业发展的重要抓手。

户外运动与旅游的共同点在于都需要利用“自然环境”进行活动，这也是其融合发展的切入口。随着我国旅游业的蓬勃发展，越来越多的人不再满足于传统旅游中的“上车睡觉，下车拍照”，户外旅行、探险旅游等形式的主题式户外运动+旅游的模式逐渐受到人们的重视。“户外运动+旅游”融合发展的重点是需要探索多种多样的定制式主题户外旅游产品，满足不同消费者的消费需求。其发展核心是要注重游客的体验过程，完美的体验过程应该是“消费前的殷切期待，消费中的美妙享受，消费后的难以忘怀”的全方位的体验。

文化是一种精神价值和历史的传承，户外运动的发展离不开户外文化的形成和发展。户外运动同文化的融合，不仅有利于自身文化的发展与传承，还可以拓宽户外运动产业规模。户外运动文化创意设计、文化艺术、网络视听、大众文化、科普、文化信息资源共享等均可成为户外运动+文化融合发展的形式。

其他行业的跨界，如资源规划、工程建设、康复医疗等。

3.3.2 加强自主研发创新，推动产品服务多样化

创新是产业发展的源动力。2018年9月国务院出台的《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》中强调要突出企业的主体地位，引导企业推动技术创新、产品创新、服务创新，激发企业培育品牌的内生动力。由此可见，强化户外运动产品与服务的创新与研发是满足居民需求和产业自身发展的必然要求。

台湾宏碁集团创始人施振荣，提出了“产业微笑曲线理论”，从该理论得知，在产业发展中，附加值更多的是在研发和市场两段，中间环节的加工制作附加值最低。而现阶段，虽然我国户外运动产业整体规模处于逐年快速增长的状态，但依然处在低附加值区域，产业结构不合理，品牌知名度低。对此，应正确认识户外运动产业发展区域定位，及时制定和调整户外运动产业的发展战略和定位，加强对户外产业中产品及服务的创新研发和品牌培育的投入力度。切勿为抢占市场份额、扩大销售额等“急功近利”行為，而忽略品牌质量、创新研发、功能设计等投入。

3.3.3 注重质量标准，推动体系建设

加强户外运动产品和服务的质量标准体系建设是保障产业快速健康发展的必经之路。现阶段户外运动市场中不乏出现一些公司企业采用低价低质竞争手段，造成恶意竞争，扰乱市场。此外，许多户外运动公司或俱乐部管理混乱、企业和员工缺乏行业资质、工作人员技能欠缺导致产品或服务质量差，给消费者的生命财产安全带来了损失。据不完全统计，2018年户外登山类事故发生348起，造成死亡人数45人，受伤123人，失踪4人。从2001年进行数据统计以来，持续增高的事故发生数量，凸显出了户外运动产业内部的服务或产品质量标准的缺失或不足。

健全质量标准，可从两方面入手。一是户外用品等有形产品质量标准。建立政府主导牵头以市场为主体自主制定标准协同发展，借鉴国际户外运动产品质量认证标准体系，如UIAA、CE，结合我国国情及市场环境，及时修订现有标准体系，形成户外运动中有形产品的数字化、系统化、科学化的质量标准体系。二是户外服务等无形产品质量标准。早在2012年国务院办公厅颁布的《质量发展纲要（2011—2020）》文件中提出全面实现服务质量标准化、规范化和品牌化，因此推动户外运动产业内部服务类产品标准化势在必行。加快推进服务质量术语、分级、标识等基础标准的研制以及服务测评方法、模型、数据调查等技术标准的制定，统一服务质量测评的基本流程和方法，全面推广户外运动服务类产品质量通用基础标准，带动整个行业的服务标准水平。

3.3.4 创新营销模式，注重体验价值

户外运动产业中消费者的体验质量是他们对参与户外运动质量好坏的评判标准和继续参与活动的生命线。因此，户外运动产业中的企业个体在进行营销时，应重点围绕参与者的“体验价值”展开营销工作。哈佛商学院教授Pine和Gilmore在其著作《体验经济》一书中提到体验是以无形的服务为舞台，以有形的商品为工具，并且消费者从始至终参与其中，创造出值得回味的活动。同时两位学者也提出了在“体验”的世界里，包含了四个元素：娱乐、逃逸、教育和审美。

基于对体验的认识，在进行营销时应把握以下三点。1）思想认知创新营销，即理念创新营销。由于户外运动在我国发展时间较短，民众对户外运动的认知较浅，就导致人们将户外运动认为是“挑战极限、挑战生命”类运动项目的代名词，使得户外运动的发展在无形中被固有的思想观念所限制，而新时代的户外运动是一种“大户外”的认知理念。2）体验价值创新营销。户外运动的体验过程是对营销产品或服务的质量检验过程，若体验的价值同宣传和承诺的价值相等，则消费者产生一种满足和愉悦;若体验价值少于宣传价值，则会产生不满。因此满足消费者的体验价值，是户外运动企业发展的关键。3）营销方式创新。在体验经济下，如何在营销过程中吸引消费者的关注，是成功营销的第一步。企业要善于寻找和创新自我营销的方式和方法，借助现代化的工具如VR技术、自媒体、公共网络平台等，紧紧围绕体验，增加潜在消费者的关注机会、体验机会和消费机会。

4 结语

户外运动在我们国家刚刚起步，市场前景广阔，越来越多的人开始关注并参与到户外运动中。本文通过研究分析户外运动产业发展现状，基于产业生命周期理论对户外运动产业发展路径优化进行阐述，并分别从自然资源、社会环境和产业内部三个方面提出了优化路径。

总体而言，促进户外运动产业的发展是一项综合性和复杂性工作，并无法在真正意义上将户外运动产业发展优化路径分为三个部分进行探讨，不管是自然环境还是社会环境和产业内部结构都需要彼此之间的相互依托、相辅相成，共同形成协同发展和全面发展。

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