跨文化传播理念与方法的嬗变

【内容提要】我国的跨文化传播虽然取得了一定成绩，但还是存在缺乏多元共生理念、双向交流不够、尚未形成国际话语表达体系、缺乏精准有效传播方略等不足。为此，在跨文化传播理念和方法上要进行一系列转变：一是要建立多元逻辑、多元共生、多元共识的跨文化传播认识论和方法论；二是要设计出多层次、多角度、多方位的跨文化传播立体管道；三是要遵从传播规律，增强跨文化传播的有效性；四是要将构建全媒体传播矩阵作为跨文化传播的重点；五是要注重与国际组织合作，共同开展文化交流。

【关键词】跨文化传播 理念 方法 嬗变

党的十九大以来，按照党中央的部署，我国正在全面加快国际传播体系建设。中共中央政治局2021年5月31日就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习，习近平总书记发表了重要讲话（简称“5·31讲话”）。“5·31讲话”明确了我国加强国际传播能力建设的目标和任务，为做好新时代国际传播工作指明了方向，提供了依据。在我国“五位一体”的发展格局当中，“文化”的特殊地位显而易见。文化传播，特别是跨文化传播，也受到越来越多的关注。

此文论及的“跨文化传播”，主要是指各种文化要素在全球社会中的迁移、扩散、变动、认同的过程。其特点主要表现为：在跨国界（跨地区）、跨政体（跨意识形态）、跨语言中实现的全球文化传播。

一、跨文化传播中的问题和不足

我国的国际传播取得了许多成绩，为我国的改革开放提供了强大的国际舆论支持。但我们也要清楚地看到，在国际传播中，特别是跨文化传播中，我们还存在着许多问题和不足，离中央的要求尚有一定的距离。这主要表现在以下四个方面。

第一，跨文化传播尚缺乏多元共生的理念。我们要进一步确立文化多元、文明共生的文化理念，强调文明是多彩的，人类文明因为多样才有交流互鉴的价值，要切实防止在跨文化传播中的“新文化中心主义”。在中国快速发展的过程中，我们常会看到“随着中国的发展和崛起，世界文化的中心正在转向东方、转向中国”这样的论调。这样的论调，看似在为中国的发展进行文化上的“鼓与呼”，但究其实质却是“新文化中心主义”的一种表现。“新文化中心主义”源自“文化中心主义”，特指一些国家或一些民族常将自己的生活方式、信仰價值、行为规范看成是最好的、优于其他国家和民族的倾向，并且将本国家、本民族、本群体的文化模式当作中心和标准，以此衡量和评价其他文化，甚至敌视或怀疑自己所不熟悉的文化模式。这种“文化中心主义”在全球化进程日益加快、媒介化社会持续生成的背景下，正在呈现出一些新的特点，因此被称之为“新文化中心主义”。我们要警惕这方面的误区，还是要以习近平主席所讲的“以文明交流超越文明隔阂，以文明互鉴超越文明冲突，以文明共存超越文明优越”①作为跨文化传播的基点。我们在承担的国家社科基金重大项目研究中，曾经对“中国威胁论”进行了较为深入的研究。其间，着重研究了美国、日本、印度和欧盟的“中国威胁论”问题。在对欧盟的研究中发现，欧盟的“中国威胁论”问题与另外三个国家的“中国威胁论”有着很大的不同，其中就有一个我们以往忽视的重要方面，即欧洲面对中国的快速发展，非常害怕失去他们昔日“文明中心”的地位。②我们在跨文化传播中要注意这一问题，多给他们传递“文明共生、文化多元”的理念，有利于消除与欧洲国家间的疑虑和隔阂，甚至是敌意。

第二，跨文化传播尚缺乏双向交流平衡模式。随着中国的快速发展，加大跨文化传播的力度，进一步提升中华文化的国际影响力极为重要。但在跨文化传播过程中，也要防止走入争夺“文化领导权”的误区，要注意克服“圈层式”“救赎式”等误区。这就需要我们以“双向交流平衡模式”进行跨文化传播。意大利著名马克思主义理论家安东尼奥·葛兰西针对无产阶级政党如何对抗资产阶级的文化霸权曾提出了“文化领导权理论”。这一理论主张通过获得文化领导权进一步夺取并巩固其政治上的领导权。③如果我们从坚定文化自信、提升国家文化软实力的背景出发，葛兰西的文化领导权理论的确具有启示和借鉴意义。但是，“文化领导权理论”体现在跨文化传播中要特别注意两方面的问题：一是处理好国内文化领导权与国际文化领导权的“内外有别”问题；二是处理好历史国际环境与现实国际环境的“文明对话”问题。在这方面，我们还是要遵循习近平主席讲话的精神：“不同文明凝聚着不同民族的智慧和贡献，没有高低之别，更无优劣之分。文明之间要对话，不要排斥；要交流，不要取代。人类历史就是一幅不同文明相互交流、互鉴、融合的宏伟画卷。我们要尊重各种文明，平等相待，互学互鉴，兼收并蓄，推动人类文明实现创造性发展。”④

第三，跨文化传播尚未形成国际话语表达体系。构建自己的跨文化传播话语体系迫切需要提上议事日程，但也要防止跨文化传播走入“自我陶醉、自言自语、自说自话”的误区。要努力学会国际传播表达方式，融入国际话语体系，这绝非只是当下做好跨文化传播的实践问题，其根本上也是跨文化传播的理念问题。比如说，我们实施的“一带一路”倡议，媒体曾经经常使用“抢占‘一带一路的桥头堡（制高点）”等“火药味”极浓的话语，引发了国际上一些不良舆论。而“构建人类命运共同体”就提得非常好。人类命运共同体是作为“国之大者”的重要理念提出来的，在具体实施跨文化传播时，还可以进行进一步的细化，比如“责任共同体”“利益共同体”。在伟大的抗疫斗争中，我们提出的“人类卫生健康共同体”就非常及时，棋高一招。习近平总书记在“5·31讲话”中指出：“要加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。”⑤

第四，跨文化传播尚缺乏精准有效的传播方略。我们在跨文化传播中还存在着“维度单一、层次不分、效果不佳”等诸多问题。进而言之，我们在这方面除去表现有效传播理念的缺失、精准传播路径的偏差以外，媒体组合方式的单一，特别是新媒体运用不够充分，是困扰跨文化传播的突出问题。基于互联网的、基于社交媒体的、基于移动传播的媒体新技术革命的发展，正在越来越多地改变着人们的思维方式、学习方式和生活方式。处在这样一个快速发展的媒介化社会，数字技术加持下的新传播形态，其传播速度和传播范围呈现出数量级优势。移动互联网的发展，使得“所有人对所有人的传播”成为可能，每个人的传播创造力、传播扩散力都得到了前所未有的释放。在海外社交平台上，李子柒、阿木爷爷、弹吉他的小女孩Miumiu等，以短视频这种新形态的视听传播方式“破圈”跨文化传播的巨大局限性，其潜力不可小觑。

二、亟需转变跨文化传播的理念与方法

针对我们在跨文化传播上存在的以上问题和不足，笔者认为在跨文化传播理念与方法上需要实施下述转变。

第一，要建立多元逻辑、多元共生、多元共识的跨文化传播认识论和方法论。文明的对话、文明的沟通，必须遵循传播规律。各国、各地区、各民族必须在文明对话中，正确认识并接受文明间的冲突和融合。只有这样，才能推进各种文明的全面进步。中华文化，相对于当今世界仍占主导地位的西方文化来说，是一种异质性的文化，是不同的文明系统。在“我们想讲的”与“他人想听的”二者之间，要学会追求一种平衡，要注意话语系统的对接。在不改变原意的情况下，把中华文化中的词汇翻译成西方现代文化术语，但又不能整个地套用西方术语，否则容易丢弃中华文化的神韵。要学会讲述“共享价值观”⑥。不是传递中国价值观，而是讲述世人共同关心的、与人类命运息息相关的价值观，比如共建“人类命运共同体”，打造“人类卫生健康共同体”就具有“共享价值观”的意蕴。在这方面，关于“中国模式”话语的问题可谓是个经典案例。当中国崛起的态势非常强劲时，国际舆论场出现了“华盛顿共识”和“北京共识”之说。国内一些人士一看到西方舆论界在提“北京共识”，马上就跟进提出“中国模式”。对此现象，原国务院新闻办主任赵启正先生立即警觉地提出：我们要警惕、防止堕入“中国模式”的国际舆论陷阱。他认为，我们多提“中国道路”和“中国经验”为妥，因为不同的意识形态、不同的国家政体、不同的宗教信仰，不可能和我们是一个模式，何况我们也不要求他们效仿这个模式。我们只是走出了社会主义发展的一条道路，取得社会主义发展的一些经验。实践证明，这样的跨文化传播话语的精准使用，是非常具有见地的。

第二，要设计出多层次、多角度、多方位的跨文化传播立体管道。跨文化传播某种意义上来说就是研究文化的不均衡分布以及意义的产生与变异的传播领域。因此，要在以官方沟通管道为主导和官方渠道畅通的前提下，将民间沟通管道作为跨文化传播的重要途径，进一步打造“多元传播主体”，并以多层次、多角度、多方面的沟通方式予以实施。在当下国家大传播格局中，我们要充分认识到跨文化传播视域中的文化“走出去”过程就是传播过程。但是目前存在的问题是，对于这个传播过程，我们没有进行传播主体结构的分析和传播策略的设定。要达到阐释清、传播好深层价值观的目标，“影响有影响力的人”是极为重要的途径。习近平总书记“5·31”在讲话中专门指出：“要深入开展各种形式的人文交流活动，通过多种途径推动我国同各国的人文交流和民心相通。要创新体制机制，把我们的制度优势、组织优势、人力优势转化为传播优势。”⑦

第三，要遵从传播规律，增强跨文化传播的有效性。一百多年传播学的历史，要说有红线的话只有一条红线，那就是要孜孜以求地实现传播的有效性，即“有效传播”。我们当下的跨文化传播要从混沌一片、大而无当的“对外”“海外”“西方”等传播理念转向“有明确对象的传播”的重大转向，即要实现从泛众传播到分众传播的转变；从广义社会传播到分层社会传播的转变；努力实现从“多国一策”到“一国一策”“一国多策”，甚至是“一人一策”的转变。国内有研究机构针对所要传播国家特定重要人群开展重点研究，这对于我们实施“有效传播”奠定了科学的基础，是可取之举。习近平总书记在“5·31”讲话中还提出：“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”⑧这对我们实施好跨文化传播提出了更具体的要求。

第四，要将构建全媒体传播矩阵作为跨文化传播的重点。面对这场由现代传播技术引发的社会巨变，其实质是一场人类精神交往方式的伟大革命。媒介化社会的真正来临，产生了一系列与媒介相关的重要理论，如“媒介赋权理论”“后真相理论”“全景监狱理论”等，这些理论是媒介化社会的现实写照和高度抽象。在这样极速变化的态势下，要真正实现好跨文化传播，达到习近平总书记所要求的“努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”，我们就要认清楚当下传播生态发生的巨大变化，构建全媒体传播矩阵，用这样的矩阵实现跨文化传播中受众的传受同构、心理同构。在这方面，一些重要的理论需要重视，如“议程设置理论”。“议程设置理论”现在已经发展到了第三个阶段，即网络传播阶段。这一与时俱进的理论提出了在网络社会高度发展的阶段，要用媒介矩阵来对应“去中心化”后“碎片化”了的受众，甚至要用媒介矩阵寻求受众群体的心理同构。

第五，要注重与国际组织合作共同开展国际文化交流，做好跨文化传播工作。中国快速发展和崛起的现实，早为世界瞩目。在世界各国、各地区关注中国走近世界舞台中央之时，也会让世界一些国家在表面积极应和的同时心存疑虑。在这样的情况下，如果我们常常单独举行国际文化交流活动，特别是很大规模的国际文化交流活动，往往会带来一些猜忌，甚至会引发诸多疑虑和更多非议，我们要尽可能与国际组织进行文化交流与合作，其传播效果将会更好。比如说，2019年亚洲文明对话大会就是和联合国教科文组织联合举办的，数千名中外嘉宾围绕亚洲国家治国理政经验交流、维护亚洲文明多样性、文化旅游与人民交往、亚洲文明传承与发扬的青年责任、亚洲文明全球影响力、亚洲文明互鉴与人类命运共同体构建等议题，共商发展之道，共话合作大计。这次大会化解了很多的非议，取得了很好的效果。习近平总书记在“5·31”讲话中特别指出：“要更好发挥高层次专家作用，利用重要国际会议论坛、外国主流媒体等平台和渠道发声。”亚洲文明大会的成功经验可持续发扬光大。

三、小结

党的十八大、十九大以来，我国的国际传播取得了许多成绩，但是随着我国日益走近世界舞台中央，中国要在全球事务中发挥更大作用，这就需要我们的国际传播为我国的新一轮改革开放创造更好的国际舆论环境。其间，跨文化传播也需要进一步融入这一国际舆论环境建设。从这一意义上来说，我们今天站在“两个一百年”的历史交汇点上来探讨国际传播，特别是跨文化传播这一命题，其特殊的价值是显而易见的。我们面对中央对国际传播建设的新要求，要努力重塑国际传播业务、重整国际传播流程、重构国际传播格局。我们完全有理由深信，屹立于世界东方的中国，必将向世界展示出“中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力”等“四力”俱佳的崭新国际舆论环境。

孟建系复旦大学新闻学院教授、博导，复旦大学新闻学院博士后流动站站长，复旦大学国家文化创新研究中心主任，复旦大学国际公共关系研究中心主任

「注释」

①《习近平在上海合作组织成员国元首理事会第十八次会议上的讲话》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/world/2018-06/10/c_1122964013.htm，2018年6月10日。

②孟建、于嵩昕主编：《国家形象：历史、建构与比较》，南京：江苏人民出版社，2015年版，第335-337页。

③[意]安东尼奥·葛兰西：《狱中札记》，曹雷雨等译，北京：中国社会科学出版社，2000年版，第214页。

④《习近平在第七十届联合国大会一般性辩论时的讲话（全文）》新华网，http：// www.xinhuanet.com/world/2015-09/29/c_1116703645.htm，2015年9月29日。

⑤《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》新华网，http：//www.xinhuanet.com/politics/ leaders/2021-06/01/c_1127517461.htm，2021年6月1日。

⑥陈先红、宋发枝：《“讲好中国故事”：国家立场、话语策略与传播战略》，《现代传播（中国传媒大学学报） 》，2020年第1期。

⑦同⑤。

⑧同⑤。

責编：谭震