城市形象对外传播中的符号叙事研究——以宣传片《活力天津 走向世界》为例

郭金英

（天津商业大学 外国语学院， 天津 300134）

城市，作为随着商业和经济的发展而产生的复杂的社会综合体，是人流、物流和信息流集中的区域，是现代性背景下主要的社会存在形式。而如何在众多的城市中塑造自身形象，以吸引国内外目光，造福自身发展，反哺经济，是我国城市建设、发展过程中的重要任务。中华人民共和国外交部推出的省区全球推介活动的宗旨即“为国家发展做好服务，为地方开放创造条件，为驻华使团了解中国国情打造平台”，是通过省区的形象展示来进行自我营销，以促进地区发展。

天津，作为首批与北京、上海一同列为直辖市的城市，是近代工业文明的先驱，是“一带一路”建设的海陆交汇点，同时也是新亚欧大陆桥经济走廊的重要节点，在中国有其独特的地位和作用。2019年4月16日，外交部和天津市人民政府举行了主题为“新时代的中国：活力天津 走向世界”的全球推介活动，通过城市宣传片向世界展示天津形象，以加强天津的国际经济合作和文化交流，促进天津的发展。

一、研究问题

城市形象宣传片的本质是一种广告化的视频媒体，其目的是通过塑造自身独特的积极形象使受众对表现对象产生认同感，接受或者主动按照表现对象的要求去行事，而宣传片的素材主要源于该城市的历史、文化、经济、社会等方面。由于宣传片基于美学元素的对画面的剪辑加工而形成的视频形式具有一定的直观主动性的冲击力和表现力，因此其已取代文字等单一的媒体形式，成为当下城市的重要传播手段和文化表现形式。这也验证了美国文化学者弗雷德里克•詹姆逊的“整个文化正经历着一场革命性的变化，从以语言为中心转向以视觉为中心”的论断。而这种视觉为中心的传播手段是如何呈现其内容、讲述其故事的，换言之，宣传片的图文声色等不同的符号形式是如何实现其内容叙述的是解读宣传片，并考察其传播效果的重要方面。据此，该研究拟回答如下几个问题：（1）宣传片《活力天津 走向世界》主要向世界传达了什么讯息？（2）这些讯息是以何种符号形式和组合方式传达的？（3）这种传达方式客观上讲述了一个什么样的天津故事，传播了何种天津形象？

二、理论基础

1.形象与媒体

形象是人们对事物的主客观的印象，即各种感觉器官在大脑中形成的关于某事物的整体印象。而城市形象是一个公众印象，是多个印象的叠加，是人们对一个城市的整体感知，包括道路、标识等。[1]参考现有国外文献，从20世纪60年代西方城市形象研究界提出“城市形象建设”的概念以来，其研究变迁经历了从初期的城市管理学、城市文化学、城市规划与设计学和经济学等学科到20世纪90年代的城市营销和城市品牌建构的研究。[2][3]而诞生于美国的20世纪三四十年代的传播学，以其实用性和跨学科性，大大扩展了人文社会科学的研究领域和视角，在大众媒体时代城市形象被认为是大众在结合大众传媒的基础上，根据自身的亲身经历而形成的对城市的一种印象感知，也就是说城市形象是在媒体宣传下产生的一种认知结果。因此，媒体、受众、城市形象三者是一种线性的逐层施动关系，即媒体—受众—城市形象。这样一来，早在传统媒体时代，提高传播质量、增强传播效果就已经成为提升城市形象的重要手段。如今全媒体时代的大背景下，由于传统的大众传播方式早已不能满足人们对于信息的需求，因此生产高品质、全类型（音频、视频、文字、图片）、多终端适配（广播、电视、手机、电脑、报纸、图书、户外）的媒介信息是受众和时代的要求，生产全方位、立体性、及时性的城市内容是形象传播的重要方式。外交部天津推介活动的宣传片《活力天津 走向世界》即迎合了上述要求，用形象逼真的动态影音符号代替传统的文字符号在信息传播中的作用，且使人们在感知处理信息时，进入“视、听”并重的时代。[4]这类宣传片已成为城市形象宣传的一张有效的视觉名片，是促进城市发展的有力工具。

2.符号及影视文本符号

符号的概念最早由语言学家索绪尔提出，指的是“能指和所指相联结所产生的整体”[5]。能指表现符号形象，而所指则能反映出符号所承载的特殊意义与内容。换言之，凡是按照一定编码方式代表自身之外的事物都是符号，比如文字、声音、色彩图像等。城市宣传片作为一种按照系统内容的关联性和逻辑性编排而成的影像视听文本，其本身也是一个符号系统，有其能指和所指的含义。一般而言，影视文本中的符号包含图像、文字、声音、色彩4个基本类别，城市形象宣传片作为影视文本，其符号分类也不外乎是这4类。图像符号是所有符号中使用最多的一种，主要包括人物和景观，人物作为图像所传达事件的行为主体，是叙事功能得以实现的主要方面；而景观则作为故事发生的背景材料，对叙事内容起到补充、衬托、说明的作用，一般包括山水等自然景观和建筑物等人文景观。文字符号是以明确的文字形式辅助图像符号补充说明其意义的，包括宣传片片名、画面下方的讲解词、片尾的口号等形式。声音符号伴随着图像贯穿宣传片始终，用以解释图像意义的一种元素，通常分为背景音乐、画外音解说和人物说辞。而色彩符号作为宣传片审美中不可或缺的元素，能传达意义、标明图像基调，起到对意义的辅助说明作用。综合而言，城市宣传片以图像符号为核心，综合运用文字、声音、色彩符号完成该城市的故事叙述，同时这种整体的城市故事又从不同的方面符号性地呈现出来。

三、宣传片中的符号叙事

1.宣传片的主题内容

中华人民共和国省区市外交部推介活动是自2016年3月起举行的一项活动，其目的是使驻华使团和世界了解中国，以加强中外合作，服务国家发展。换言之，即是通过广告化的对外宣传而实现其经济和社会利益，而宣传的内容主要通过宣传片体现出来。因此，这一活动是否成功地展示了该地区的形象，宣传片的制作和传播起到了至关重要的作用。成功的宣传片需要以实现其目的而设定主题，而主题表现于符号，实现于内容。换言之，主题是通过符号来实现内容叙事，主题、符号和内容便构成了相互对应的关系。

宣传片《活力天津 走向世界》的制作发行目的就是向世界宣传天津蓬勃发展的生机，其开放包容、生态宜居的城市环境，以吸引国外目光、外来投资，促进该市的进一步发展。据此目的，宣传片的主题被命名为：活力天津，走向世界。因此，在片中需要着重凸显两个主题：活力性和世界性。结合天津的历史文化和经济结构，在凸显这两个主题方面，研究认为该宣传片选取了三方面的主导方向：（1）天津改革开放40周年的变化充满经济活力，打造世界一流城市，内容表现为世界级港口的崛起、盐碱滩上建起的滨海新区、天津自贸区、一带一路建设、天河一号、飞腾芯片等一系列高科技企业；（2）天津文化体育和非遗文化充满活力，走向世界，内容表现为教育的国际合作、大型体育赛事的承办、以及赢得世界青睐的泥人张、曲艺和字画等；（3）天津生态和自然环境充满活力，建设世界性宜居城市，内容表现为国家级生态城建设、湿地保护区和自然景观等。这三个主导方向的内容也可以归纳为经济内容、文化内容和环境内容，每一种内容都是图像、文字、声音、色彩4种符号在时间和空间上综合叙事的结果，研究的整体架构如图1所示。

图1 城市形象的符号叙事呈现

2.内容的符号表达

（1）经济内容。宣传片《活力天津 走向世界》的加强中外合作，促进对内发展的广告性特征决定了其经济内容是该片的重中之重。而几乎每一座城市的经济发展都是与其自身的地理、文化和历史特征紧密相连的，换言之，每一座城市的经济都有其特色。天津依海而建，经济特色显然是其海洋经济和港口经济。因此，海面、海水、轮船就成了其主要的图像符号，这些符号主要表现在三个节点上：首先是开篇，奔腾的海水和具有视觉冲击力的船舶初次出现，其次是在习近平总书记考察天津并提出对天津港的战略定位时的画面，最后是在对天津的高科技企业的介绍后，对港口和轮船聚焦的画面。对应这些图像符号的语言在开篇指出“天津头枕着渤海的潮汐波光”“这座城市向海而兴”，以及后续的“全球贸易的黄金海岸”和“天津港，货物吞吐量位居全球前十”等，显然文字符号在经济内容中的体现则是“海”“港”，凸显了该城市的经济特色。而在呈现“海”“港”的图像符号时，除了文字介绍外，还有浑厚的解说词及气势磅礴的音乐作为声音符号补充。相比图像和文字，声音有极具价值的编辑作用，能打破单一画面产生的具象限制，扩大画面空间，能更好地帮助观众辨别图像中的精彩部分。[6]同时蓝色为色调的色彩符号表明天津这座城市拥有着的海洋般博大包容的特色，与图像、文字、和声音一起立体地构建了天津的具有无限发展潜力的海洋经济的形象。经济的活力性和世界性除了海洋特色外，高科技也是一个重要内容，其内容主要表现为航天、天河三号、飞腾芯片、人工智能产业群、一带一路建设、鲁班工坊、达沃斯论坛、国际展会、外商投资。与上述海洋经济特色不同的是，这些内容的图像呈现中既有人物符号又有相应的景观符号，同时配上文字、声音和多样化的色彩符号，打造出天津的现代化、活力性和发展性。

（2）文化内容。文化要素是一个城市所特有的历史印记，是通过饮食、建筑、民俗、服装等可视的符号显现出来，这种文化是独一无二、不可复制的。[7]每一座城市，在其发展与建设过程中，都会形成一些鲜明的个性特征，而这些特性往往表现了城市的文化特征，因此，文化是城市独特的精神气质，也是城市软实力的体现，良好的文化环境是吸引外来投资、促进经济发展的必备要素。

天津始建于公元1404年，以天子渡口而得名天津，早在19世纪末就是全球贸易黄金口岸和近代工业文明的先驱城市。在这样的历史背景下，天津形成了独特的文化风格，其文化符号主要体现在建筑、市井生活和非物质文化遗产上，内容包括古文化街、五大道的建筑、相声、京剧、泥人张、杨柳青年画等。这些内容通过图像、文字、声音和五彩的色彩符号的共同作用，生动地再现了天津古老且充满活力的文化风貌。此外，教育也是一个国家和地区文化资源的重要体现，因此，代表性的高等学府和图书馆这一文化符号是其底蕴和世界性特征的主要载体。享誉中外的南开大学和天津大学作为中国的重点大学，凸显天津优质的教育文化由来已久，而2017年10月份开馆的滨海新区图书馆，则以其独特的造型、海量的藏书和现代化的设备彰显了浓厚的人文环境。宣传片以图像、文字、声音和色彩符号共同展现了天津的开放性、创新性的文化发展潜力。体育运动由于其象征着活力和奋斗的精神，也是文化的重要体现，往往以赛事的形式呈现出来，这种体育赛事应用在传播中被称为传播中的事件符号。在新媒体时代，许多城市在进行城市形象建构和传播过程中，都会将该城市举办的重大活动作为载体进行形象的推广。在该片中，最有代表性的运动盛会包括2017年第十三届全运会开幕式和2019年中俄青少年冰球赛，表征的是天津这座城市的开放和活力。除了圣火、国旗等图像符号外，流光溢彩的红色符号指代天津的热情、活力和蒸蒸日上的发展。

（3）环境内容。建设生态宜居的现代化城市是在当前气候条件下世界的共同追求。绿色环保是世界人民的心声。因此，良好的生态环境是人们考察一个城市乃至一个国家的重要方面，是吸引外来人口在此投资、工作和生活的重要参照。优美环境的代表性符号即青山、绿水。与此相一致的是，活力天津在环境内容方面的选择也是以此符号为中心，包括市郊北部的山峦，城市周边的湿地和城市中的水流等静态的图像符号，语言上则使用了包括“绿”“绿色”“青”“生态”“和谐”等表示宜居环境的词汇符号，声音上使用了轻快、优美的音乐符号，并伴随着虫鸣鸟叫，而色彩上突出的是绿、蓝、白的色彩符号，包括绿色的植物、蓝色的天空、白色的飞鸟等，代表了一种纯净、自然的生态环境。需要指出的是，在环境的内容呈现中，除了静态的景观符号外，动态的生物符号也是其中的重要组成部分，包括人的“笑脸”、虫的“蠕动”、鸟的“飞翔”，这一系列动态的符号与静态的景观交互，构建了一幅充满绿色生机、人与自然和谐相处的生态画面。

3.叙事的符号呈现

讲故事是基本的人类文化活动，且无论故事是事实上发生的事，还是来自人们内心的体验，都是以某种叙事形式展现出来[8]，期待被听者理解的。而城市宣传片的制作和传播也是向目标受众讲述片中故事的一种叙事行为，但这种行为的目的是宣传，是“通过符号，或者更具体却不太精确地说，是通过故事、谣言、报告，图片以及其他社会传播的形式，来操纵舆论”。[9]因此，宣传片中的符号在叙事过程中，尤其是在叙事时间和叙事空间中，运用得恰当与否直接影响到受众对于符号的解读，进而影响到传播的效果。这样一来，考察宣传片中的叙事时间和叙事空间中符号的运用就更具意义。

（1）叙事时间：首尾呼应且非线性特征。叙事时间是叙事研究的一个重要方面，包括“故事时间”和“话语时间”，前者是指事件发生的实际时间，后者是指叙述事件的时间。本研究的叙事时间即指话语时间，包括时序、时距和频率，而其中时序中的符号使用是最具代表性的，因为其直接决定了受众对于符号的理解和片子意义的解读。时序就是叙事的时间顺序，是叙事时间的主要表现方式，一般包括正叙、预叙、倒叙和插叙。《活力天津 走向世界》整体上采用倒叙的方式，且事件符号的使用首尾呼应，即以习近平总书记在2017年十三届全运会上的开幕致辞开场，转而叙述天津城市的产生历史及其在经济、文化和环境等一系列的镜头呈现，表明其发展进程，并以习近平总书记和俄罗斯总统普京共同观看中俄青少年冰球赛赛事为结尾。这种运动事件符号的使用客观上产生了首尾呼应的效果，在一定程度上塑造了故事的整体性。虽然如此，宣传片《活力天津 走向世界》在主体内容部分并不是按照事件发生发展的线性时间顺序叙事的，而是打破了叙事逻辑和前后连贯性，不是依照顺序组接段落和镜头的讲述故事的时序进行的。因为在短短的八分钟内讲述一个完整的故事，即要求立体全景式地呈现天津的历史、文化、经济、环境等城市特色符号，制作者在确定整体时序后，采用打破常规的叙事模式，改动叙事结构，按照非常规的顺序在几种符号之间转换，比如从经济符号中的大海、船舶、高科技企业、一带一路到文化符号中的海河、历史建筑、高校、图书馆、体育，又到环境符号中的青山、绿水、湿地、蓝天、白云、生物等这一系列镜头的切换没有任何过渡，没有发生顺序上的时间先后，都是平铺式的并列的呈现。因此，这种非线性的镜头呈现在创造一种视觉盛宴的同时，也在有限的时间内向观众展现了所有的有代表性的天津特色和天津符号，讲述了一个完整意义上的天津故事。

（2）叙事空间：多维的奇观化空间结构。按照叙事学家查特曼的观点，故事事件的维度是时间性的，而处于故事空间中的存在物则是空间性的，这种空间立体维度使所述之故事的文化内涵变得深厚。[10]而宣传片中的存在物即构成故事内容的一个个镜头，这些镜头又是由事物所代表的符号所组成的。因此，宣传片的叙事空间即指镜头形式及镜头所传递的符号内容的构成。“活力天津”中所展示的各种符号是以大量的近景和特写镜头，并伴随着航拍、延时摄影和高速摄影等跳跃式的剪辑方式穿插过渡而拼凑起来的万花筒式的碎片化的空间画面，比如对于“海洋”“船舶”“体育赛事”“高科技企业”，甚至对于“历史建筑”“人物”“动物”等，都采用一系列近景特写镜头，并伴随着航拍等方式呈现。一方面，采用了有冲击力的“奇观式”的空间展现方式，对受众产生了视觉上的冲击，使受众产生了过目不忘的“吸睛”效果。另一方面，对于各种符号的空间编排从拍摄方式上产生了一种陌生化的效果，让整个宣传片在呈现精彩绝伦的多维的空间画面的同时，也创造了一种奇观式的故事效果，客观上使整个宣传片画面标新立异、故事情节跌宕，鲜活富有张力，是一种卓有成效的宣传手段。

四、结论及启示

1.结论

宣传片能在较短的时间内让观众通过图像、声音迅速了解一个事物。城市形象宣传片即是在有限的时间内通过传达城市相关符号等信息向受众展现城市形象，以达到宣传的目的。因此，一部成功的宣传片要内容丰富、制作技术精湛，要把该城市的历史文化、经济特色、自然风貌在限定的时长内以系统性、综合性、科学性的方法充分地呈现出来，并使受众理解和接受。因此，宣传片的内容所表达的意义和呈现方式是片子制作过程中需要尤其关注的问题。

（1）内容符号的大众化。对于宣传片而言，除了策划、创意和制作手段等技术手段外，最重要的当属内容，“内容型创新”(1)2019年，在中国网络媒体论坛上，腾讯总裁马化腾提出“内容型创新”。“内容为王，渠道为先”(2)2019年，在中国网络媒体论坛上，中央电视台新闻中心副主任江和平提出“内容为王，渠道为先”。是媒体，尤其是网络媒体时代传播的重点。因此，内容是传播的灵魂，是在当下新媒体兴起的背景下，在视觉传播盛行的时代，媒体制作发行需要着重考虑的问题。确定宣传片的内容，并以恰当的顺序和手段传播出去是对形象宣传片的基本要求。而在符号学的视角下，内容呈现为影像符号，该符号应是该城市独一无二的、不可复制的文化，是人文、历史和现实语境相结合的独特的“核心卖点”。《活力天津 走向世界》中以“港口”作为自身独特的城市符号贯穿始终，又在经济、文化、生态的符号主题下选定诸如高科技企业、建筑、高校、湿地等元素，这一系列符号元素的选定符合传受主体的认知规律，即对于符号的解读具有趋同性，因而统一融合塑造了该城市的开放的、充满活力的、和具有广阔发展潜力的港口文化。

（2）叙事手段的合目的性。叙事即讲述故事，叙事手段即讲故事的方式。形象宣传片作为一种故事也应通过一定的方式讲述出去，而且使被理解，并实现传受双方的和谐认知、达成默契。而不可否认的是，不同的认知主体对同一事物或符号有不同的认识，而即便同一种符号排列顺序不一样，也会导致不同的认知结果。囿于宣传片的播放时长限制，创作者必须在有限的时间内将一系列有代表性的符号、事件等堆砌到片中，这就导致了非线性的叙事时间和万花筒式的叙事空间。而此种时空安排有可能对异文化传播对象造成困惑，比如天津港港口的跳跃式出现，同文化受众会将此解读为片子内容的总分排列关系和港口的重要意义，而异文化受众有可能会感到困惑，对于片子的碎片式的内容顺序不知所云。因此，在叙事时要充分考虑片子的受众，针对不同的文化群体采用有针对性的叙事方式。

2.启示

形象宣传片是地区或国家形象塑造和传播的一种重要方式。在进行宣传片生产和传播时应充分考虑传受主体的文化差异，明确其符号意义和组成，确定其叙事手段。一般来讲，要选取有代表性、差异性、高知名度和地域特色的符号，并赋予其意义。比如城市的景别符号，包括自然景观、地标性建筑、人文景观，也可以是享誉中外的、有影响力的事件符号等，这些符号能说明该地域的经济、政治、文化和环境特色。而在讲述故事时也要充分考虑传受主体的文化差异性，用双方都能理解的话语进行故事讲述，比如恰当的叙事时间、空间、视角等策略的使用。