云南省州市大学生网络游戏消费行为及营销策略

摘 要：移动终端时代网络游戏已成为州市大学生休闲娱乐生活的重要选项。选取楚雄师范学院大学生为典型样本，对网络游戏消费行为进行问卷调查与数据分析，同时基于营销4P策略提出具有针对性的营销策略，即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。游戏企业在实名认证的基础上完善职业认证机制，让大学生进行认证后在购买游戏商城内道具时也有折扣优惠。

关键词：网络游戏;消费行为;营销策略

中图分类号：F713.50         文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）19-0049-03

随着我国全面进入移动终端时代，网络游戏已成为众多网民生活中满足娱乐的新选择。中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》统计数据显示，从年龄结构看，10～39岁网民群体占总体的65.1%，其中20～29岁网民群体比重最大，高达24.6%;从学历结构看，受过专科及以上教育的网民群体比例为20.2%。显然，大中专学生已成为网民主要群体，并且在逐渐成为网络游戏玩家的主力军。当前，我国高等学校共计2 956所，州市院校约为1 528所，州市院校在我国高等学校中占比约为51.69%。由此可见，州市院校在校大学生的数量是极为庞大的。目前，大多数文献对大学生网络游戏消费的研究以全国性大学生为主要研究对象，州市院校方面的调查研究并不充分。为此，以州市大学生为研究对象，探索其在网络游戏方面的消费行为，并提出相应的营销策略，这对游戏开发商和运营商具有重要的实践参考价值。

一、样本选择与数据分析

（一）样本选择

课题组以大学生网络游戏消费行为为研究对象，调查对象为楚雄师范学院的学生。调查问卷通过效度与信度检测，采取纸质问卷发放与网络问卷发放相结合的方式。针对大学生对于网络游戏的态度、游戏类型的选择、游戏的目的、对未来网络游戏产品的预期等进行调研。本次调研发放问卷共300份，回收有效问卷为290份。

（二）数据分析

1.性别特点。调查数据显示，网络游戏玩家的有284人，其中男生147人，占总数的50.69%，女生玩家占总数的49.31%。由此可见，网络游戏玩家群体在性别结构上差异并不明显。在游戏选择方面，移动端游戏成为男女游戏玩家共同的最热选择，占比达35.21%。选择电脑端游戏的男性玩家占比较女性玩家大，而选择网页游戏和各类APP快捷小游戏的玩家女性占比较大。

2.游戏目的。关于游戏的目的，本次参与调查的人员选择最多的一项是“排遣寂寞无聊”，占比为51.76%。其次是“认为虚拟社交轻松简单”“结识新朋友”，占比为51.39%。“休闲娱乐，打发时间”，占比47.54%。“在游戏中提高等级，获得成就感”这一项占比达46.13%。在问卷题项“通过游戏玩家获得了什么”中，认为“游戏提升了成就感”的居高不下，占比46.6%。44.54%的玩家表示通过游戏认识发展了新友谊。由此可见，玩家游戏的目的一方面是满足课余的精神需求，另一方面是在游戏中获得成就感之类的心理满足。

3.游戏产品。从游戏产品看，实物类产品、虚拟产品的比例分别为34.51%、65.49%。可见，网络游戏产品基本以虚拟产品为主，例如游戏商城中的道具、Steam平台或其他游戏运营公司发售的各类付费游戏，实物产品推出相对较少。

4.消费情况。在本次调查中，有75.86%的人表示愿意在游戏中充值消费。而被调查者中生活费在1 000～2 000元之间的167人中有68.63%的人每月在游戏中花费低于或等于200元。每月在游戏中消费500元以上的人员占比0.9%，且这部分人群生活费相对较高。由此可见，大学生每月在游戏上的消费受生活费影响较大，他们能够根据自己的可支配收入情况在游戏中理性消费。

5.购买游戏产品渠道。在本次调查中，线上直充渠道成为所有人购买游戏产品的首要选择。“英雄联盟”“王者荣耀”等，消费充值的渠道为线上充值，例如微信、支付宝直充。线下充值现在因移动支付的快速发展，几乎已经销声匿迹。

6.玩家了解游戏信息渠道。调查结果明显，26.41%的玩家获知所玩的网络游戏主要由于新媒体广告吸引，25%的玩家是因为受到周围同伴的影响，而受线下宣传活动吸引和受相关游戏网络直播影响的玩家占比较少。目前，玩家获取游戏信息的渠道多半受新媒体影响，大部分人了解游戏信息的渠道，除了传统的游戏官网外，还有游戏公众号、官方微博、游戏直播平台等。

综上可见，在性别分布上，调查结果表明当前大学生网络游戏玩家群体的性别结构差异并不明显。目前最受大学生欢迎的是“王者荣耀”和“和平精英”两款游戏。女性玩家在游戏选择上将视角放在了更多元化的游戏上。在游戏选择上，调查显示，网络游戏市场不再以电脑端游戏为主，移动端游戏已是当前游戏市场的主流。在玩家对于网络游戏产品期望方面，玩家不仅对传统的线上产品有所期待，他们对实物产品也有所期望。其次，在游戏消费方面，大学生较为理性，极少存在过度消费的现象。当下游戏玩家接收游戏信息已不再局限于官网信息公告或游戏内版面宣传，官方公众号、游戏自媒体爆料都是玩家目前了解游戏信息的重要渠道。

二、营销策略

（一）产品策略

1.性别差异缩减，以全性别玩家为市场开发主导对象。男性玩家面对游戏时，“竞技”“对抗”“胜负”“斗争”是他们选择游戏的主要标签。早年间游戏开发商开发了不少“男性向”游戏，而同时期的女性游戏市场几乎处于空白状态，这就导致了网络游戏玩家一直是男性占主导地位。“恋与制作人”的横空出世，让游戏开发商看到了女性玩家的数量及消费能力，女性游戏市场也开始充实。调查结果显示，目前网络游戏玩家性别差异并不明显，且男女玩家数量基本持平。游戲玩家群体性别差异缩减对于游戏企业来说是一个良好的机遇。如“QQ飞车”的竞速模式和休闲板块就实现了男女玩家在同一个游戏中互动的需求。游戏企业可以在同一款游戏中以性别偏好细分为三个市场区域——男性偏好区域、女性偏好区域、中性偏好区域，针对三个区域的玩家开发不同的游戏模式。在满足玩家本身偏好需求的同时，满足了玩家对其他区域探索的期望，也简化了玩家想要尝试新模式、新游戏的程序。