河北省县级融媒体短视频的传播表现力

唐竹月

摘 要：融媒体建设已经进入向纵深发展的关键阶段，尤其是县级融媒体的建设及运营，是打通媒体融合“最后一公里”的关键举措。在县级融媒体平台建设中，短视频作为当下最热门的传播形式之一，它的运营显得尤为重要。文章以河北省县级融媒体为例，从其短视频的传播表现力角度，就其短视频的内容与特点、传播的不足进行分析，从而探讨县级融媒体短视频传播的优化建议，以提高县级融媒体短视频的传播表现力。

关键词：县级融媒体;短视频;传播表现力

注：本文系2021年河北传媒学院在读研究生创新能力培养资助项目（HCCXXM2021011）成果。

短视频是继文字、图片、传统视频之后新兴的互联网内容传播形式，其为县级融媒体提供了新的存在形式。在国家政策的倾斜与扶持下，县级融媒体从“两微一端”向“两微一抖”正式迈进。而短视频平台则依托海量用户、内容生产与内容消费门槛降低迅速成为行业争抢流量的重点，众多县级融媒体纷纷入驻抖音、快手等短视频平台，形成矩阵传播，借助短视频形式扩大自身传播力、影响力。在这一过程中，短视频不仅为县级融媒体打破了用户增长的天花板，也提升了用户互动体验，还形成了媒体与当地群众、外界互动的新形式——更外向、更亲切、更频繁。

一、河北省县级融媒体短视频的内容与特点

（一）内容主题

县级融媒体作为国家大政方针上传下达的重要渠道、“四级办”媒体的神经末梢、基层信息传播的重要载体、基层群众的互联网“入口”，直接面对基层社会，是最接近人民群众的媒介。其在内容主题上，不仅会发布重大新闻、政务工作、国家工程与科研成就等“主旋律”内容，还会发布当地旅游文化、经济发展、社会时事、最新政策、公共服务等本土化的内容，既贴近受众生活，又能满足受众多样化的需求。河北省正定县县级融媒体的短视频内容主要分为四类：第一类是从国家政务媒体发布的新闻中选取有关当地的新闻在短视频平台上进行投放;第二类是发布本地的特殊天气预告和对市民的相应提醒;第三类是发布本地将要举行和正在举行的一些活动;第四类是宣传正定古城的文化美景，打造专属IP。

（二）表达形式

县级融媒体立足于自身的特殊性与职能属性，依托短视频平台提供的背景音乐配合短视频内容的制作特点，将文字、图片、视频、特效巧妙融合于一体，以受众喜闻乐见的形式进行内容生产。其在发布优质内容的同时，还善于利用短视频平台的附加功能，如在评论区与网民互动、创建话题、发起参与合拍等，借助短视频平台的社交属性与受众进行后续互动与交流，互动性较强。

（三）传播效果

短视频的崛起为受众提供了多样化、互动性强、可视化的媒介产品，其在媒体视频化中扮演着非常重要的角色，既引发了传播的变革，也带动了行业的快速发展。基于短视频平台的用户和流量优势以及移动互联网传播迅速的特点，县级融媒体发布的内容可以迅速传播、形成与以往传播形式相比更大的影响力。同时，借助短视频平台的素材、音效、特效以及大数据技术，在创新内容的同时也能够较好地向目标用户及潜在用户进行精准传播，是高质高效的传播。

二、河北省县级融媒体短视频传播的不足

（一）内容风格杂乱

河北省县级融媒体作为专业的媒体机构，拥有视频策划制作专业团队。但是从画面上看，县级融媒体的短视频横版和竖版模式不统一，视觉效果较差;从选材上看，类别跨度大，且过于随意，缺乏整体规划。因此，从整体上看，其内容生产逻辑不统一，短视频风格较杂乱。此外，从内容上看，大量县级融媒体短视频的内容在剪辑手法、视频配乐和故事内容等方面相似性也很高，内容同质化现象依旧明显，易造成流量与用户流失。

（二）重流量轻属性

当前，大量短视频产品以蹭热点或猎奇的方式博人眼球，获取用户的注意力从而获得流量。但是，随着新媒体技术的发展和用户需求的升级，用户已无法满足于简单的内容刺激与新颖体验，更需要能够获取改变生活、工作体验的政务服务内容。因此，实现从内容输出到“服务交付”的运营升级是当下县级融媒体短视频传播的发展方向。此外，重流量的短视频表面上看爆款频出，但实际上这种流量多为一次性的、无法持续的。在当前这个信息爆棚的时代，这种内容虽能获得流量，但无法持续输出产生真正的影响力。

（三）运营者思维固化

互联网技术的发展不断推动着短视频制作技术的创新，而大多数县级融媒体并没有及时观察媒介融合的新动向，很多新闻工作者也没有及时更新自身的思维理念，缺少新媒体表达思维和语言，时常简单地将“新闻插条”当作短视频传播，在运营短视频时传统報道思维依旧明显，导致县级融媒体短视频的播放量并不是很理想。

三、河北省县级融媒体短视频传播优化建议

（一）挖掘用户数据找准定位，精心打造原创推陈出新

在新媒体传播上，“内容为王”的道理同样适用于短视频领域。因此，县级融媒体需找准自身定位，以发布资讯、服务群众、塑造形象为主要职能，基于自身地域特色，例如文化传统、旅游资源、人文风情等因地制宜地创作出符合当地群众喜好的短视频融媒体产品。为了达到更好的传播效果，在内容创作中还可以采取“PGC+UGC”生产模式，拓宽素材来源，使选题与内容更加亲民，提高短视频的传播力。同时，还需对粉丝群体的年龄和性别构成进行数据分析，了解用户结构分布，结合自身融媒体传播资源和素材优势，制作更具创造性和个性化的原创短视频作品。

（二）重视优化用户体验，强化互动反馈机制

县级融媒体作为最贴近人民群众的基层媒体单位，其短视频作品要想获得用户喜爱，就离不开用户参与，点赞、评论、转发、@等都是用户参与的形式。创作者与用户互动交流，可以及时调整和改进短视频的内容、形式和传播策略，优化用户体验。此外，强化互动反馈机制是县级融媒体重视用户体验的有效途径，通过加强交流与反馈，挖掘短视频的社交属性，可以拉近与用户的距离，增加亲切感和情感共鸣，形成充分的信息双向交流，增强用户黏性。

（三）引进新技术和新人才，提高运营者新媒体素养

作为国家媒体融合总体规划最基层的环节，县级融媒体应该与时俱进，积极引进无人机拍摄、VR、AR、人工智能等先进技术，培养或引进专业技术人才，多角度、多维度呈现内容精彩、质量优异的短视频。如在专业人才方面，可以在引进技术设备的同时，要求设备供应方对单位内工作人员进行设备使用的相关培训;或与专门的培训机构合作，定期选派短视频运营人员前往合作机构学习新技术等。此外，新闻工作者还应当不断转变自身思维，提高自身新媒体素养，多以互联网思维运营短视频，同时也需要转变非专业化拍摄和娱乐化表达可以创作出爆款短视频的错误思想，充分认识到既满足群众需求又传达政治诉求的短视频才是县级融媒体真正需要的。

（四）扩大平台用户范围，建立短视频传播矩阵

当下，河北省许多县级融媒体短视频基本上是投放在抖音和微信平台，平台较为单一，竞争激烈，覆盖面窄，用户范围小，不利于短视频内容广泛传播。因此，县级融媒体应入驻不同短视频平台，结合不同短视频平台在定位风格、受众群体、运作模式等方面的特质扩大用户覆盖面，解决单一平台的传播效果有限的问题。如可以在西瓜視频、B站、快手等平台投放短视频，形成短视频传播矩阵，针对不同用户群体，制作具有针对性的优质短视频内容，实现垂直化、场景化、精准化传播。

四、结语

短视频的出现为县级融媒体的迭代与突围提供了新的契机，并以一种更加贴近群众和灵活创新的方式获取用户的喜爱，履行自身的职责，提高自身的传播力，推动自身的发展。因此，对于县级融媒体而言，想要实现更好的传播效果，就应当充分重视对短视频的创作和传播，结合自身融媒体传播资源，基于自身地域特点，因地制宜地创作出符合当地群众喜爱的短视频融媒体产品，以更加轻松和愉悦的方式传播基层群众密切关心的内容，从而不断提高受众黏性，形成服务基层的综合治理服务型媒体平台。

参考文献：

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[5]刘红艳.浅析如何提升短视频平台的传播效果：以抖音短视频为例[J].新闻传播，2018（9）：30-32.

作者单位：

河北传媒学院