服务众包动机及模型分析

李立望，赵大丽，黄德海

（1.清华大学“一带一路”战略研究院，北京 100084；2.北方工业大学经济管理学院，北京 100144）

关键字：众包；外包；众包模型；运行机制

1 研究背景

互联网的快速发展给人们的思维模式带来了新的改变，一种新的外包方式——众包逐渐在互联网上兴起，网民聚集在互联网上交流讨论，根据自己的兴趣爱好选择喜欢的工作任务，获得的报酬很少但却是自己自愿选择。众包模式打破了生产者和消费者的边界，给企业带来新的机遇和挑战。众包用户源于自愿提供服务的业余爱好者，从而使得众包企业可以通过整合群体知识进行集思广益，减少企业创新成本［1］。众包在经济、文化和商业领域发挥了重要的作用，Threadless、iStockphoto、InnoCentive、Upwork、猪八戒、阿里巴巴、微软、戴尔等企业运用众包模式，借助群体知识与智慧有效获取外部资源，不断推出贴合用户需求的创新产品，使得企业创新不再是难题。

针对以上各种新兴的群体外包现象，美国《连线》杂志编辑Howe［2］在2006 年首次提出“众包”的概念，即一种由业余爱好人士提供专业内容，消费者自己创造内容的模式。在共享经济时代，众包服务平台是一种创新模式的变革，通过整合群体知识为企业带来创新。众包参与者来自于网络中自愿提供服务、只收取小额报酬的网民大众。这种新的众包模式为企业拓宽了创新来源，同时大大降低了企业的人力和研发创新成本。本研究首先对众包的内涵进行回顾与分析，然后对众包与外包的区别、众包与电子商务的区别进行比较研究，最后对众包各参与方的动机以及众包的运行机制进行剖析，并指出今后的研究方向。

2 众包内涵分析

自Howe［2］首次给出众包定义后，Brabham［3］在此基础上给出了更为具体的定义：企业在线发布问题，大众提供解决方案的模式。其中，问题解决方案归雇主所有，服务商获取报酬。该定义强调，众包不仅仅是一种进行竞赛和悬赏的新形式，而且是一种合法的、复杂的问题解决模式。开源软件就是众包在软件开发中的典型应用，由多人协作一块完成开发任务［4］。也有学者认为，众包是在一定环境下将远距离搜索转化成近距离搜索的问题解决方式，能提高问题解决的效率和效能［5］。众包是组织基于互联网并利用大众的力量来实现特定的任务［6］，主要由大众、外包、社交网络技术三要素组成［7］，如图1 所示。

图1 众包定义三要素

有研究根据近200 篇文章的众包定义抽取共同因子，建立众包项目的基本特征［6］。该研究识别出众包的3 个关键部分：一是大众，即是谁、该做什么、得到什么；二是发布者，即是谁、从大众工作中得到什么；三是过程，即过程类型、号召类型、是否使用中介。由此，该研究将众包定义为：一类在线参与活动，其中个体、机构、非营利性组织或企业将工作交给由不同知识、性质、数量的个体组成的团体，通过发布号召的方式由志愿者完成任务；而任务有不同的复杂性和模块性，大众需贡献他们的工作、金钱、知识、经验，同时保证共同利益，用户获取给定需求的满意度、个人技能发展、金钱回报、社会认知及自我实现，发布者则利用用户带来的优势获取自身利益。因此，可以根据上述定义及以下8 个方面的特征鉴定有关活动是否属于众包：（1）清晰定义的大众；（2）清晰的目标任务；（3）大众获得的报酬是清晰的；（4）雇主能清晰识别；（5）雇主获得的回报可以清晰定义；（6）参与类型是在线分配过程；（7）不同程度的公开召集；（8）使用互联网。

总的来说，众包的独特之处在于整合投票、评论、决策及制定奖励章程等流程［7］。众包的本质是用户直接涉及到产品及问题解决过程。因此，本研究将众包定义为：组织基于互联网，利用大众的力量来完成特定的任务，具体体现为雇主通过在线发布问题、服务商提供解决方案的模式。

3 众包与外包的比较

外包是企业将项目中的全部或部分工作外包给专业外包企业，以较低成本获得高质量项目［8］。采取外包模式可以为企业节省成本与人力开支、优化企业资源配置，使企业专注于自身核心竞争力。而众包从本质上来讲是外包的延伸，是一种超级外包。二者有许多共同点，主要包括：第一，都扩大了组织的边界，外包将组织外延到旗下所有的服务商，而众包则可以包括所有的众包参与者；第二，都是互联网时代的产物，互联网使得时间和空间上的距离被打破［5］，而人力资源、成本的节约正是这些商业模式产生的最基本的推动力。但二者也有着本质的区别：外包是将企业不擅长的业务转让给专业的企业来做，而众包依赖于社会差异化、多样化带来的创新潜力，将工作转包给大众，选择空间更加广阔，没有受空间距离的限制，是更加自由交易的行为［9］。交易成本的降低、大众参与创新程度的提高、无距离的限制，使得作为雇主的企业不再选择曾经倍受青睐的传统的外包模式，而是选择大众提供服务的众包模式。本研究根据邓春平等［8］、Mao 等［10］、Lee 等［11］的研究以及笔者的实践，对众包与外包的区别进行具体分析与总结，如表1 所示。

表1 众包与外包的主要区别

相较于外包，众包具有以下几个方面特点：一是众包的服务商不再局限于专业的机构，可以是广大的在线大众；二是众包不像外包那样有严格的合同约束，基本上依靠平台的管控机制；三是交易模式更加灵活，不再局限于传统的雇佣和竞标模式，进一步融合悬赏模式、计件模式；四是众包的诚信保障机制主要靠第三方担保和评论，与平台的信誉息息相关，比外包的资质证明、违约保障、长期合作更加简单，对雇主和服务商来说更有保障；五是对于产品的生产者，外包关系中生产商只是纯粹的生产者，而众包中生产者同时也可能是消费者或潜在用户。

4 众包与电子商务的比较

电子商务有B2C（企业与消费者）、B2B（企业与企业）、C2C（个人消费者之间）、B2G（企业与政府机构）等多种模式［12］。在一定程度上，可以说众包是一种新的电子商务模式，众包与电子商务都是在互联网上进行交易买卖，不同的是电子商务交易的是产成品，而众包交易的是尚待解决任务的方案［7］。也可以说，众包就是B2B 或者C2B 方式的电子商务。但众包与电子商务有着本质的区别，其中最本质的区别是众包基于Web 2.0，用户产生创新不仅仅来源于技术，还来源于对全球社区问题解决和管理协调［13］。传统的基于Web 1.0 的电子商务有着严格的边界，有内部的组织人员和外部的消费者，消费者对企业提供的产品和服务是消极被动的；而在众包中这种界限被打破，企业的组织人员不仅限于内部的专业技术人员或团队，而可能包含广大社区的大众，消费者也不再是被动的，也可能是生产者、创新者和潜在的劳动力，其共同帮助企业解决产品问题。此外，电子商务包括销售商、分销商、生产商、物流商、消费者；而众包不需要物流体系，消费者也可以是生产者。众包与电子商务的具体区别如表2 所示。

表2 众包与电子商务的主要区别

5 众包动机与模型分析

5.1 众包动机分析

众包的动机可以通过资源依赖视角和开放式创新视角来进行分析。

（1）资源依赖视角。资源依赖理论假设在资源有限的条件下，没有任何一个组织是自给自足的［14］。企业通过外部获取资源以弥补自身资源的不足，对外部资源的依赖也是众包产生的动因之一。众包是继外包之后新兴的企业获取竞争优势的重要方式［2］。企业仅凭自身拥有的资源无法建立起有效的竞争优势，只有通过依赖外部服务商的核心资源，并与其建立起稳定的伙伴关系，才可能获取持续的竞争优势［15］。众包作为一种特殊的外包方式，知识是其关键的构成要素，企业运用大众智慧这种外部资源为自身带来效益。

资源依赖理论关注企业外部合作，强调企业通过外部资源来建立竞争优势，因此非常契合企业众包情境［16］。运用资源依赖理论可以解释雇主企业以众包方式从外界获得资源的动机，例如，当发布方企业需要进行低成本创新时，需要通过众包这种开放式创新方式获得竞争资源。

（2）开放式创新视角。Chesbrough 等［17］最先提出“开放式创新”（open innovation）的概念，是一种把客户整合到企业创新活动中的竞争战略。开放式创新通过外部渠道实现市场化，并建立相应的内部机制分享所创造价值的一部分。在开放式创新模式下，企业的技术创新打破了企业原有的边界，通过利用外部资源实现企业创新。开放式创新模式如图2 所示。

图2 企业开放式创新模式

从雇主的角度来看，众包也是企业进行开放式创新的一种方式。众包涉及到雇主、平台、服务商，帮助企业实现共同创新，雇主通过众包平台进行开放式创新可以降低成本和风险。众包是企业基于互联网的平台收集来自大众创意，把客户整合到创新过程的有效方式［18］。众包企业把服务商当成是创新的来源，雇主通过平台发布需求信息，服务商上平台提供创意方案，方案获得采纳之后就变成了市场上的创新产品［19］。换句话说，企业通过众包开放创新活动从而获得大众智慧和创意［20］。

从开放式创新视角看，众包是一种特定的、从外而内的个体水平的开放式创新［21］。从众包视角看，开放式创新是众包的目的之一［2］，因此，可以将企业众包看成是一个开放式创新的过程。大众的智慧强于少数不管有多聪明的智者，众包的优势就是获取低成本和高质量的创新。众包各方之间的相互信任有利于企业的开放式创新。企业通过众包这种开放式创新模式，从大众用户中获取有价值的创意，企业通过对有价值的创意方案进行组织学习，最终实现众包成功。

5.2 众包模型分析

随着众包模式的发展，众包运行机制的相关研究也逐步受到研究者的青睐。众包主要通过预测市场、解决问题、汇集创意等方式来应用集体智能［22］。已有研究对众包中雇主、服务商及平台的关系进行研究发现，雇主通常是有问题需要解决的企业，在短期内依次在众包平台上发布任务，服务商登陆众包平台进行持续解答［23］。对于雇主来说，可以通过自己公司网站发布任务，以悬赏等方式吸引感兴趣的大众（服务商）来参与创意设计，也可以通过众包平台，雇主与众包平台签订协议或服务条款，而服务商则是数量众多的互联网大众用户，可以是专业或非专业的兴趣爱好者［7］。

有学者根据服务及产品外包情况、社区用户的角色、协作水平、管理控制系统等方面对103 家众包网站进行内容分析，得出9 种不同的众包分类模型（如表3 所示）［7］。而中国研究情境下的众包模型主要为中介模型、协同软件开发模型及产品设计模型，具体指第三方提供平台，并对业务及流程进行控制，雇主在平台发布需求，而服务商根据自己的兴趣爱好进行任务承接，具体业务涉及产品设计、营销推广、市场研究等，同时平台具有投票、评分评价等功能。

表3 众包模型分类及功能

6 结论与展望

通过以上对众包的内涵进行分析，可见目前对于众包的定义还不统一，并且众包的动机也多种多样；同时，通过对众包与外包、众包与电子商务进行比较研究以及分析目前已有的众包模型，可以找出众包区别于外包、电子商务的情景因素。主要结论有：一方面，相较于外包，众包依赖于社会差异化、多样化的创新潜力，不受空间和距离的限制，交易成本降低，交易行为更为自由；另一方面，相较于电子商务，众包主要为非标准化服务，不需要物流体系，消费者也可以是生产者；此外，企业进行众包的动机主要是获取外部资源及开放式创新，并通过选择合适的众包模型来参与众包。在后续研究中，学者可以研究符合中国情景的众包模式，同时重点研究符合中国情景的信任关系、管控机制、采纳实施等问题。有研究提出可以从3 个不同的视角进行研究：参与者、组织、众包系统，各视角聚焦的内容如图3 所示：一是从用户的视角研究众包模式中用户（服务商）参与的动机和行为，二是从系统的视角用博弈及算法建模方法研究激励机制和技术问题，三是从组织视角研究众包采纳、实施与管控、质量和评估问题以及其他管控机制中的信任问题［24］。

图3 众包领域未来研究机会

综上所述，众包模式可以帮助企业克服资源短缺难题，获取敏捷竞争优势，越来越多的企业借助互联网平台选择众包这种新兴模式，从而利用大众智慧帮助企业解决问题和创新。一方面，众包平台具有重要的社会价值。例如，我国最大的众包平台猪八戒网通过发包，将工作服务范围从沿海城市扩大到全国各地，工作地点也不再受限制，成千上万的草根创业者不用背井离乡也可以接大城市的订单；同样，很多印度人开始在UPdesk 上开始业务，从美国等发达国家客户处接单。另一方面，众包有助于企业创新模式转型，帮助企业获得更多广大网民的集体智慧。由于市场需求的不断变化和客户需求越来越个性化，以及技术和产品生命周期的缩短，企业必须通过不断创新来维持持续的竞争优势，为了克服资源短缺的困难，获取敏捷竞争优势，将会有越来越多的企业借助众包这种新兴模式来获取外部的不同资源优势，利用大众智慧帮助企业进行创新。