新冠疫情背景下新零售行业面临的机遇与发展策略研究

金伶 笪志强 陶思霖

摘要：新冠肺炎疫情爆发以来对我国经济造成了严重冲击，但也给新零售行业带来了发展机遇，盒马鲜生作为典型企业表现突出。该篇从消费者购物价值理论出发，以技术变迁、用户行为路径变化等视角分析疫情下新零售行业面临的发展机遇，并结合盒马鲜生在疫情期间的表现，探求精准满足消费者需要、数字化赋能新零售和创新供应链等的有效途径，为新零售行业提供策略建议。

关键词：新零售;机遇;盒马鲜生

2016 年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，中国实体零售向线上线下融合创新转型的指导思想和基本原则由此确立。新零售究其本质就是传统实体零售在互联网技术迅速发展的背景下为迎合市场变化、提高价值创造而进行的转型发展。

新零售行业必然离不开现代技术，移动支付、大数据、人工智能等新兴技术的出现推动了新零售行业的发展变革。通过应用这些技术，新零售目标实现将线上商品流通、资金链运转、信息应用和线下产品运输、客户服务、体验等相融合的目的，改变传统零售行业的商业模式，提升消费者的消费体验，最大程度发挥线上消费和线下实体的力量。实体商业主要由三部分组成，分别是交易人、商品、交易途径，而新零售行业将以需求为核心，在现有技术辅助下数字化这些商业要素，打破了电商平台和实体消费之间的隔阂，进一步促进消费升级。

2019年12月，湖北省武汉市出现了新冠肺炎疫情病例。不久后新冠肺炎疫情爆发，全国各地积极落实党中央要求，居民根据疫情防控要求纷纷居家隔离，如何采购生活必需品却成为了一项难题。能够即时配送到家的新零售行业则刚好满足了人们的这一需要。新冠肺炎疫情爆发使我国宏观经济受到严重冲击，而新零售行业却在疫情当中迎来高增长，居民最大限度的减少外出使得新零售行业得到前所未有的发展机遇。新零售行业中上涨最为明显的便是生鲜零售部分，根据《2020年中国生鲜零售行业分析报告》数据显示，在2020年上半年，生鲜线上零售的交易金额超过1821亿元，比去年同一时间增长超过130%，盒马鲜生在疫情期间也有突出表现。

1.盒马鲜生发展现状

盒马鲜生于2015年3月成立，2016年1月开始营业，是阿里巴巴集团旗下对原有线下超市重塑改造的新零售平台。根据2020年6月由中国连锁经营协会发布的中国超市百强榜中，盒马鲜生所有门店在2019年共创造约400亿元销售额。截止至2021年初，盒马鲜生在全国拥有线下门店234所，主要开设在经济较为发达的地区。

盒马鲜生销售范围主要涉及生鲜领域，也包括零食饮料、厨卫百货、洗护用品等内容。盒马鲜生将线上线下深度融合，既能配送到家，又有线下体验店，具有种类齐全、来源可溯、管理高效及信息化应用程度高等优势，这使得盒马鲜生与传统零售业下的超市便利店、现代电商发展下的线上生鲜销售平台得以区分。盒马鲜生在2020（第十八届）中国互联网经济论坛中2020智慧零售TOP100中榜单中排第十位。在疫情期间，盒马鲜生每店平均接收处理1200起线上订单，单店累积新增顾客20万人次以上。

1.1商业模式

盒马鲜生围绕“吃”这一核心内容展开，线下体验门店除普通的生鲜超市具有的内容外，更加注重新鲜品质和高科技新零售概念感，通过扫描商品标签可以查看商品基本信息，完全做到来源可追溯，同时还在线下体验店开设餐厅，消费者可以将购买到的生鲜产品送到后厨制作餐品。线下体验店中新鲜的果蔬海鲜和一站式餐厅吸引了很多顾客，盒马鲜生借由线下门店积累的客户，通过在消费者圈层中建立口碑，将消费者引流到线上，承诺在门店三公里以内的范围内会在30分钟内配送到家，主打速度快、高品质的物流能力，从而实现了线上与线下的统一，提高了自身的线上商品转化率。

1.2供应链

生鲜零售产业链主要包括上游生产基地、中游流通环节和下游渠道商三大部分，根据上货途径的不同分为供应模式和直采模式，盒马鲜生就是通过设立门店和前置仓的直采模式运营的，相比农贸市场和商超减少了渠道环节，商品的平均成本因此才得以更低。但盒马鲜生却不止直采模式，根据客户需求也采用一定的品牌供应，双驱动下的创新采购模式更能满足消费者的不同偏好。同时全链数据化控制，通过GSI条码系统、温湿度传感和GSI位置服务进行冷链追溯和质量管控，通过采购单据、冷链运输数据库信息和门店数据把控仓储和物流，网络数据又能和门店数据相辅相成打造更全面的消费数据，用于下一阶段的消费预测，协助战略方向的转移和制定。全渠道下的新零售融合“线上+线下”，具有展示、餐饮、仓储等功能，每个店铺都配备有自动化设备来进行货物的区分打包。

2.新零售行业面临的发展机遇

2.1消费圈层突破

根据数位线下大数据显示，新零售消费者年龄主要集中在25-34岁，这一年龄层次的購买人群占总消费者的56.1%，因此可见新零售行业主要目标受众人群应是80、90后的职场青年人群。盒马鲜生亦是如此，在其消费画像中，主要消费群体为30-45岁的家庭女性，但今年由于疫情的原因，新零售有了全面渗透的趋势，消费者的平均年龄正在往高龄渗透。在城市等级分布上，消费者正在下沉，二线及以下城市的比例较去年提高了约11个百分点，新零售行业将逐渐渗透小城市。从2020年新冠疫情爆发以来，生鲜的线上增长被加速，新零售需求的增加带来了消费圈层的突破。

2.2新基建提升技术应用

新型基础设施建设（简称：新基建）于2018年12月被中央经济工作会议定义为5G、人工智能、工业互联网和物联网。2020年由于疫情原因，为加快宏观经济恢复，中央再次提出一系列举措加快新型基础设施建设进度。新基建对新零售行业发展最主要的贡献应当集中在人工智能和物联网两方面。新零售的最终理想状态应当是无人零售，盒马鲜生开设的机器人餐厅也向这一目标逐渐靠拢，线下超市应用的无收银员式支付大大节省了消费高峰时的支付时间。人工智能涉及的机器学习、知识处理系统将大量减少价值链中的人工参与，提高效率和消费者体验。物联网对资源配置也有重要贡献，射频识别技术、云计算等已经被不断适用在新零售的销售过程中，M2M系统框架等还在持续开发。

3.新零售行业发展策略

3.1根植用户体验

随着网络时代信息技术变革的步伐不断加快，网购不断深入人们生活，由此带来了消费者的消费习惯和消费方式的改变，盒马鲜生建设性根据O2O经营模式提出了场景式体验消费，打造仓储店一体化场景消费，新颖的购物环境为消费者带来了更舒心的用户体验，创造了新的零售业态。新零售以客户体验为中心，通过用户反饋机制作用于战略的改变和制定，新零售如果要获得持续发展，就不得不倾听更多的消费者声音，从消费者购买行为和心理等理论出发精攻消费者群体。

3.2供应链转型升级

盒马鲜生为保证生鲜产品的质量，尽可能为消费者配送较为新鲜的产品，选择自营物流，但维护提升冷链运输能力会提高成本，企业为保证销售利润就不得不提高产品价格，高价又降低了消费者的购买意愿。如何使现有供应链更加合理化，进一步降低供应链成本成了不只是盒马鲜生面临的问题，整个新零售发展必须要整合供应链，降低流通渠道，控制采购成本，提高仓储运输效率。新零售的发展变革可以不仅局限在国内，利用全球供应链的丰富商品库在一定程度上更能发挥各国专业化优势。部分进口商品在我国的热度居高不下，如彩妆、奶粉等产品，打通国外供应链，设置海外仓等可能会为新零售行业发展带来新的机会。新零售企业应加强与合作商之间的协同发展，构建以消费者为驱动力的供应链系统， 重构价值链，直驳供应端和消费端，围绕消费者个性化、多样化需求实现 “供产销” 有效链接和高度融合，通过C2B2F 模式重构满足顾客个性化需求的供应链体系，提升企业竞争力，在资源整合中不断优化供应链，助力企业降低交易成本、减少损耗。

3.3深度应用数字化技术

现代企业的竞争，归根结底是技术的竞争。数字化技术的重要性不言而喻，新零售必须能充分发挥消费数据价值，通过消费信息数据分析消费者偏好，精准推荐产品。如果要创新新零售商业模式，拓展消费场景多元化，离不开数字化、信息化水平发展。盒马鲜生的供应链、销售、物流履约链路是完全数字化的。从商品的到店、上架、拣货、打包、配送任务等，作业人员都是通过智能设备去识别和作业，简易高效，而且出错率极低。但数字化的应用不该只局限在这些场景，新零售企业应当探索数字化转型，即将产品的生产、管理、销售各个环节都与数字化联系起来，如ERP平台建设等。产业链和价值链需要更深度的数字化应用，同时还需要控制应用成本，简化操作流程。

参考文献：

[1]马妍.我国零售业创新发展的思变、实践与策略[J].商业经济研究，2020（08）：31-34.

[2]黎传熙，祁明德.现代价值链下“新零售”商业模式的重构——基于“盒马鲜生”的九要素画布[J].企业经济，2020（04）：46-57.

本文系安徽财经大学大学生创新创业训练计划资助，项目编号：202010378127。

作者简介：金伶（2000—）女，汉族，安徽阜阳人，安徽财经大学国际经济贸易学院，2018级本科生，国际经济与贸易专业。