可追溯背景下居民参与CSA影响因素及意愿的实证研究

高鹏 孙利辉 张磊

摘要：研究了青岛社区支持农业对城乡生态农业可持续发展的问题。通过问卷调查，发现消费者对于可追溯体系和社区支持农业的了解程度不深，结合计划行为理论，采用统计模型进行回归分析。研究结果表明：年龄、受教育程度、其他消费者影响、现有农产品监督情况、生产者生产监管情况、农产品安全关注度、生产认知程度、信息和技术的可得性、互动的预期困难和手机终端的可操作性因素对青岛社区居民参与意愿具有重要影响。结合最终结果，基于消费者角度出发，从消费者定位、社会互动、政府推广、可追溯体系和社交媒体平台建设提出青岛社区支持农业的发展方式及建议。

关键词：可追溯体系;参与意愿;影响因素

中图分类号：F327

文献标志码：A

文章编号：1006-1037（2021）01-0132-07

基金项目：

山东省自然科学基金（批准号：ZR2016GM12）资助。

通信作者：孙利辉，女，博士，教授，主要研究方向为物流与供应链研究。E-mail：477752085@qq.com

近年来消费者越来越关心食品安全，越来越喜欢有机蔬菜、有机农作物等有机产品。社区支持农业（CSA，Community Supported Agriculture）的出现，大大缓解了大量使用化肥农药、土地荒漠化等问题，作为一种可持续发展农业，在中国衍生出了多元化发展方式，如有机农场、家庭农场、农家乐、CSA田园社区、成长型城中村CSA模式、CSA旅游模式等，大多数是以合作社为基础，向着产业化农业趋势迈进。形成了产销模式、农产品直营连销、F2O等销售模式。对于政府扶贫、城乡“二元”政策、农业新业态、农业供给侧改革等，CSA作为一种优势特色产业，在其中崭露头角。由于信息不对称问题，存在CSA发展困境、消费者信任问题，“互联网+”社区支持农业、农业大数据、区块链等大大改善了这种情况，成为一种创新经营模式。最近几年，国内外学者社会、技术、政府层面对社区支持农业提出了相应的建议。杨波[1]分析了中国城市居民加入社区支持农业的动机与因素。陈卡迪等[2]分析了共享经济背景下消费者参与社区支持农业的影响因素。吕静等[3]认为农业形成规模化产业才能降低农产品成本，增加农户的收益。杨曦等[4]认为，在互联网+的新发展时期，应加快网络技术（web、社交媒体等技术）的使用、运营模式创新等，提高食用农产品的透明度、增加消费者对CSA的信任度。付志文等[5]提出的CSA蔬菜质量安全溯源系统模型，融合了移动互联网、物联网、二维码等技术，结果表明该系统提供的蔬菜质量是安全的，增强了消费者对CSA农场品的信任。王志刚等[6]认为物联网技术（LOT）是一条增加消费者信任CSA的新途径，物联网技术的应用使消费者获得了更多信息，更加信任CSA。Jiang等[7]认为信息支持是消费者从在线平台上获得信息帮助或社会关怀，对信任产生了重大的影响。谭思等[8]认为信任对CSA经济的可持续发展，消费者信任的建立分为初始信任和持续信任，认为社会联系比较重要。陈卫平[9]运用结构方程模型探究了社交媒体平台怎么影响CSA发展的。刘飞[10]研究了生产者、消费者、NGO推动型三种模式，对于大多数农民而言，寻找其他合作方式以克服市场失灵和进入常规市场至关重要，专业合作社这种生产者推动型模式有效的整合了农民的土地，形成规模经营，符合当下及以后中国的国情。何飞等[11]从政府角度出发，认为政府应推广CSA农业模式，稳定农场生产经营和服务体系，加强CSA基础设施建设。自2012年开始，青岛市农产品质量安全追溯管理平台开始围绕本地区农产品质量安全监管和决策需求，对无公害、绿色、有机和农产品的地理标志（简称“三品一标”），建设质量安全溯源系统和信息服务等系统，对全市各区市的质量安全监管数据和生产基地的生产过程数据的汇总分析，提高农业部门对农产品质量安全监管工作的信息化管理程度，完善网站、信息查询终端等的信息服务通道。青岛市已有3 300多家规范化农资经营店、1 200多家“三品一标”生产基地和家庭农场、5万多种植大户散户等纳入平台管理全部纳入追溯平台，农产品平均合格率在98%以上。检测平台入选首批全市15个政用大数据优秀应用成果。2020到2022年间，计划建成全过程信息化可追溯体系，实现智慧农业要深入融合培育各类智慧农业应用示范园区100处。这些区域异质性的前提，促使青岛社区支持农业加速发展。本文运用相关统计模型进行回归分析，確定了可追溯体系背景下社区居民参与CSA影响因素以及意愿的影响研究，给青岛CSA的发展提供进一步的建议。

1 样本来源及重要结果分析

问卷主要从消费者个人特征和计划行为理论方面进行调查，调查对象全部选择青岛市社区居民，调查问卷发放240份，有效问卷为225份。其中计划行为理论认为，意图越强，实际行为发生的可能性越大，而行为意图受到态度、社会规范、知觉行为控制的影响，在TPB理论框架内，对可能影响可追溯背景下的社区居民参与CSA因素进行分析。

消费者态度：态度是对执行特定行为的正向或负向评价。计划行为理论基于期望值理论，从经济学角度来讲，态度等同于效用，这意味着拥有积极态度的消费者转向CSA将获得更好的效用。优质安全营养的食品和获得消费者信任的工具以及相关意识能建立起消费者对食品链的信任[12-13]，因此本文选取了对农产品的质量安全的关注意识、参与愉快性、农产品可追溯和社区支持农业的了解程度来分析消费者参与意愿。初步结果统计表明，消费者对CSA的了解程度不深。

社会规范：代表承诺，感知到某种行为时的社会压力或者影响，包括外在规范和生产者自身规范。对他人的感知对于传播规范很重要[14]，现有的监管情况会影响消费者的选择[15]。因此本文选取其他消费者的影响、现有农产品质量安全监督情况、期望生产者的生产监管程度来分析消费者参与意愿。

知觉行为控制：经济模型中的约束，对行为主体感知到的促进或者阻碍其行为绩效因素。CSA中消费者和生产者及其他消费者的深度互动会显著影响消费者的满意程度，而增强消费者的满意度会促进消费者信任CSA，对于和农产品间的互动也比较重要[15-16]。因此本文选取信息技术的可得性、生产认知以及互动的预期困难性和手机软件的可操作性作为分析消费者参与意愿的因素。

其他因素：性别、年龄、受教育程度、家庭平均月收入、婚姻状况、是否有十岁以下家人同住。

问卷中主要选取了消费者参与CSA的直接或间接的因素，具体信息如表1所示。

2 实证模型与结果分析

2.1 实证模型

对消费者参与CSA的模型因素进行分析，将相关变量引入logistics回归模型中，得到消费者参与CSA的Logistic函数

2.2 数据统计及模型结果分析

选取性别、年龄、受教育程度、家庭平均月收入作为个人样本统计学描述，见表2。

对模型的拟合度检验，采用向后逐步回归的方法进行模型变量的筛选，剔除不合适变量，反复进行直到模型中存在变量都显著。二元logistic回归中，初始模型和最终模型的霍斯默—莱梅肖检验的显著性为0.154和0.697均大于0.05，说明本模型和观测数据具有较好的拟合度，能反映数据间的真实关系。查看最终分类表的正确率为77.3%，也说明回归分析的结果比较准确。总体来说该二元logistic回归模型具有较好的拟合度和数据质量，见表3。

本文运用向后有条件逐步回归方法，最终得出初始模型和最终模型的估计结果，并以最终模型的估计结果为依据，见表4和表5所示，最终以表5为准。

在消费者个人特征层面，年龄对消费者参与意愿来说有显著的影响（p<0.05），看成连续变量，年龄越大，消费者参与意愿越强（B=0.840>0）。受教育程度对参与意愿来说有显著的影响（p<0.05），看成连续变量，受教育程度越高，消费者参与意愿越强，EXP（B）=2.167>0。对于有无10岁以下孩子同住得家庭来说（p<0.05），看成分类变量，EXP（B）=0.339>0，说明有10岁以下儿童的家庭的比没有10岁以下的家庭的参与意愿更强。婚姻状况对参与意愿来说有显著影响，看成分类变量，EXP（B）=0.415>0，说明已婚的比未婚的参与意愿更强。

在社会规范层面，其他消费者的影响对参与意愿有显著的影响（p<0.05），影响越大，参与意愿越强（B=0.618>0）。现有农产品监督情况对参与意愿来说有显著影响，现有农产品监督情况越好，参与意愿越弱（B=-1.021<0），但问卷收集的情况来说现有农产品监管情况不好。生产者生产监管情况对消费者参与意愿来说一般显著（0.05

0）。

在消费者态度层面，农产品可追溯和CSA的了解程度和消费者的愉悦性对消费者参与意愿没有显著影响。农产品安全关注度对消费参与意愿影响一般显著（0.05

0）。

在知觉行为控制层面，对于生产认知程度显著影响消费者参与意愿（p<0.05），程度越大，参与意愿越强。信息和技术的可得性对消费者参与意愿有一般显著影响（0.05

0）。

3 结论及对青岛CSA发展建议

本文从消费者态度、社会规范、知觉行为控制、其他因素四大方面得出了青岛居民参与CSA意愿影响因素：年龄、受教育程度、其他消费者影响、现有农产品监督情况、生产者生产监管情况、农产品安全关注度、生产认知程度、信息和技术的可得性、互动的预期困难和手机终端的可操作性因素。在描述性统计时发现，消费者对CSA及可追溯的了解程度不深。首先，准确定位消费者群体，提升用户黏性。年龄越大、受教育程度越高的群体是CSA应定位的主要群体，潜在的高学历中产阶级群体也应该挖掘，准确定位群体有利于CSA农场的定位发展，增加消费者的期望和依赖程度，使CSA呈现多元化发展方式。其次，增强社会层面互动，增加消费者焦点成员核心带动作用。注重消费者间的互动，让潜在消费者逐渐成为焦点成员，辐射带动其他成员的加入。再次，政府加强宣传可追溯物流体系和社区支持农业，引导多元化发展，提升消费者产品安全关注度。在青岛三品一标的基础上，政府应加强可追溯社区支持农业的推广，提升消费者的关注度。“合作社+社区支持农业”这种产业化经营对后续社区支持农业的发展比较重要。此外，中央财政支持青岛居家和社区服务养老改革试点，届时居家养老中心等也会实现全覆盖，养老中的助餐部分也是养老的必要的一步，积极探索“可追溯社区支持农业+健康养老”也是一种模式。最后，生产过程的透明化、社交媒体平台的建设和可追溯终端的可操作性需要完善。对于可追溯物流体系的建设，要有物联网技术的应用，加快区块链在可追溯管理的嵌入，利用区块链技术公开透明、不可篡改等技术，进行“智慧农业+区块链”技术应用，提出区块链技术同“青岛农品”、“三品一标”有机产品服务的最佳结合思路。这也符合青岛市发布的《关于加快智慧农业发展的实施意见》，打造智慧农业2022年重要农产品全程可追溯。积极运用微信、微博等强大的社交媒体平臺，增强消费者与生产者和其他消费者的信任。

参考文献

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