创业叙事视角下科技类众筹融资绩效影响因素研究

王子琦 卢宝周

摘要：从创业叙事视角，揭示了科技类众筹中创新性线索和创业激情对融资绩效的作用机制，探究了创新性线索对融资绩效的直接影响，以及创业激情对创新性和融资绩效关系的调节作用。通过文本分析的方法，利用京东众筹中实际的科技类项目对该模型进行了实证检验。实证结果显示：渐进式创新线索正向影响融资绩效，激进式创新线索负向影响融资绩效;发起人的创业激情增强了渐进式创新线索对融资绩效的正向作用，但对激进式创新线索与融资绩效之间的关系无显著调节作用。

关键词：科技类众筹;创业叙事;渐进式创新;激进式创新;创业激情;融资绩效

中图分类号：F552.3

文献标志码：A

文章编号：1006-1037（2021）01-0121-06

基金项目：

国家社会科学基金（批准号：16BGL075）资助。

通信作者：卢宝周，男，博士，教授，主要研究方向为众筹、共享经济等。

近年来，众筹已经成为企业家寻求外部资金的一种重要筹资形式。作为对传统融资形式（如银行、风险投资、天使投资）的补充，众筹使企业家能够通过互联网平台获得小额筹款为新企业融资[1-3]。现有研究将众筹分为四种主要类型：奖励型、捐赠型、股权型和债券型[4]。其中，基于奖励的众筹被认为是最突出和增长最快的众筹形式[5-6]，科技类众筹项目在奖励型众筹中占主导地位，大多是新的、未完成的产品，具有创新性高的特点。创业叙事（entrepreneurial narratives）作为融资的核心[7-8]，常常把展示产品创新性作为设计的焦点，以吸引潜在投资者做出贡献。然而，过分强调创新可能并不会带来有利的融资结果[9-11]。因此，需要在相应的背景下仔细研究创新对融资绩效的影响[3]。已有研究大多从投资者所感知到的创新程度出发[11-12]，忽略了創业叙事中的创新语言线索的作用。根据已有研究，创新分为两个维度：激进式创新和渐进式创新[3，9]。渐进式创新是在原有技术模式和现有知识的基础上对产品进行的局部改进，以提供新的特色或功能上的创新;激进式创新通常基于新的技术模式及运作模式，旨在创造未被消费者识别的新需求[3]，并通过计算机辅助内容分析法进行测量[13]。创业叙事是企业家讲述的关于自己的或是自己企业的故事[7]，同时也是发起者有效传达愿景的一种方法[8，14]，企业家通过叙事向投资者发出语言诉求的过程也被看作是说服的过程[15]。在这个过程中投资者主要考虑两方面的因素：故事本身的内容和企业家的情感表达[8]。Andrew等[16]认为，发起人展示出来的激情对风险投资者的主观评价非常重要。因此，叙事对投资者的影响作用不仅局限于叙事意义建构下的价值评估[17]，还包括叙事展示的激情引发的情感反应。创业激情是其积极情感的一种重要体现，个体拥有的这种强烈情感会被利益相关者感知到并影响他们的行为[9]。在众筹中，创业激情暗示也被嵌入到创业叙事中，用文字的形式向投资者传达发起人情感状态的强烈性。综上，本文将激进式创新和渐进式创新作为自变量，创业激情作为调节变量，融资绩效作为结果变量，构建了众筹情境下的融资绩效影响机制理论模型。

1 假设

1.1 产品创新性与融资绩效

在基于奖励的众筹项目中，潜在投资者寻求的往往是未上市的新产品[18-19]，发起人需要通过创业叙事中展现的产品创新程度来吸引投资者以获得资金[20]。创业叙事中创新性的语言线索往往会给投资者渐进式创新和激进式创新两种信号[21]。

在渐进式创新活动中，发起人或团队利用现有的知识、能力和技术对现有产品的功能或性能进行渐进式的改进[22]。因此，通过与现有知识和产品的对比，渐进式创新产品往往带给投资者更高的熟悉度，这抵消了他们对未知事物的恐惧，使他们感到更加舒服，也更愿意为逐步创新项目做出贡献[3]。奖励型众筹支持者的投资行为与消费者的购买行为类似。在一般消费行为中，渐进式创新产品更能满足消费者需要的利益[3]，而且不需要努力学习，付出的成本更低，更愿意做出购买行为。与之类似，在众筹中，渐进式创新活动带来消费效益和低学习成本使支持者更愿意做出贡献[23]。另外，支持者不仅受到产品奖励的激励，也追求帮助企业家将创新想法推向市场而获得满足感。渐进式创新产品被支持者认为风险较小且更可能成功，因此更愿意选择这些项目。因此，支持者更愿意支持较好的、渐进式创新的众筹项目，从而提高项目的融资绩效，提出假设1：

H1：科技类众筹项目中，渐进式创新线索正向影响融资绩效。

激进式创新往往采用突破范式的知识、功能或技术带来原创性或颠覆性的产品。创新研究指出，在产品研发的早期阶段，消费者很少会对激进式创新产品产生兴趣[3]。激进式创新产品成本更高、价格更贵，这也是阻碍消费者购买的原因之一。对于众筹而言，激进式创新产品的研发往往更具有挑战性，失败的可能性也更大，因此，支持者会觉得项目成功的可能性更低，无法从这类项目中获得为项目成功做出贡献的满足感。另外，对于极具创新性的产品，支持者没有使用经验，很难提供有用的反馈，也会增加他们的风险感知[3]，从而不愿意出资。

激进式创新的众筹产品开发成本和不确定性较高，失败的可能性较大，支持者感知到的风险较大，因项目成功获得的满足感的可能性大大降低，因此不愿意对这类项目进行资助，从而降低了项目的融资绩效。提出假设2：

H2：科技类众筹项目中，激进式创新线索负向影响融资绩效。

1.2 创业激情的调节作用

新产品是资金投入的焦点，但是，必须考虑到发起人所负责的产品宣传、创造、交付和沟通的重要性[24]。鉴于发起人及其产品的相互关联性，潜在的投资人对新产品的看法可能会受到他们对企业家的看法的影响。研究发现，个人往往无法区分他们对新产品的反应与他们对产品本身的反应[12]。例如，Baron等[25]研究发现，当有吸引力的企业家发起投资时，潜在的投资人更有可能对新产品进行评价。

现有研究表明，演讲者（即企业家）的期望值必须与所投产品的期望值一致[25]。在众筹背景下，众筹的期望值（如产品创新性或创造力）需要与企业家的期望值（如创业激情）相一致。因此，企业家表现出的创业激情程度将调节产品创新性对融资结果的影响。更具体地说，当企业家的激情水平很高时，他们会对自己提出的创意充满激情，即使是微小的改进也会投入更多的努力和资源来实现新产品的预期收益。因此，众筹项目成功的可能性将增加，使投资者更愿意捐款。相反，当创业激情程度较低时，发起人对自己提出的创新理念的热情会较低。在这种情况下，潜在的投资者会对发起人的能力和努力产生怀疑，即使是渐进式创新产品也不能减少投资者的风险感知。因此，投资者可能不会出资。提出假设3：

H3：创业激情将增强渐进式创新线索对融资绩效的正向影响。

同样，当创业激情程度较高时，发起人对项目的筹备、研发以及宣传充满激情，会投入更多的精力和资源来应对激进式创新带来的挑战。投资者对预购产品的不确定性和不可获得性的感知就会降低，从而削弱了激进式创新带来的负面影响。反之，创业激情程度较低时，说明发起人对自己提出的新想法热情不高，可能不会投资较多的精力和资源，这使投资者感知到更强烈的卖方不确定性和产品不确定性。在这种情况下，企业家的期望（即创业激情）不能与他们推销的产品的期望（即激进式创新）一致，因此，他们被认为无法有效应对激进创新带来的挑战。因此，由于预定的产品交付的可能性不大，投资者更不愿意出资。提出假设4：

H4：创业激情将削弱激进式创新线索对融资绩效的负向影响。

2 研究设计

2.1 数据来源

本文选取京东众筹平台内的科技类项目作为数据来源，利用八爪鱼软件实时抓取了2019年全年该平台中所有科技类項目的信息，由于网站项目较多，无法保留失败项目，因此需要每天访问网站对项目进行实时跟踪，保证项目的完整性。爬取数据具体包括：产品介绍、评论、当前进度、已筹金额、支持人数、关注度、支持数、企业家发起过的项目数等。由于创业叙事的内容大多镶嵌在图片中，因此利用OCR软件提取图片中的文本，并采用人工校对的方式保证了信息的完整和准确。

由于京东众筹平台上科技类项目的类型较多，需剔除衣服、鞋子、珠宝等科技含量不高的项目，数据处理清洗后，最终获得有效样本535个。描述性统计分析如表1所示。

2.2 变量测量

对两个创新维度和企业家创业激情的相关数据直接从每个创业叙事中收集，并采用基于词典的计算机辅助内容分析方法对相关变量进行测量，这一方法已经被广泛用于带有文本的客观数据的研究[26]。首先构建面向被测变量（包括：激进式创新、渐进式创新和创业激情）的基础词典。在相关研究和《现代汉语词典》的基础上，本文构建了这些变量的基础词典。其次，通过人工标注的方法对基础词典进行扩充得到面向研究情境（科技类众筹）的词典。具体做法如下：（1）邀请3位非本领域的人员进行人工标注。标注前，进行相关理论概念的培训序;（2）从科技类项目中随机抽取100条项目进行人工标记，对3位人工标记的词语取交集，两人及以上都筛选出来的词语才能入选该变量的词典;（3）研究团队进行讨论形成最终的词典。

使用 Python 软件对项目文本信息进行分词，将样本中的创业叙事与每个变量的词典进行比较，计算出每个变量的词频数[7]。因词频数受到文本长度的影响，故采用词频数与文本总字数的比值对产品渐进式创新和激进式创新进行赋值。

3 结果与分析

3.1 相关性分析

自变量之间的相关性较弱。产品渐进式创新与融资绩效呈显著正相关，为ρ=0.094，p<0.05。产品激进式创新与融资绩效呈显著负相关为ρ=-0.086，p<0.05，激情与融资绩效无显著相关性。所有变量之间的相关系数处于-0.5～0.5之间，无异常值出现。

3.2 分析结果

以融资绩效为因变量，使用普通最小二乘（OLS）回归来检验假设，通过减去平均值并除以标准差，对三个解释变量（激进式创新线索、渐进式创新线索和创业激情）进行标准化，以避免交互项存在高度相关性。

回归分析结果见表2。所有控制变量均输入模型1，其中，类别变量发起人发起的项目数和支持的项目数分别分为低、中、高三个类别和低、高两个类别。模型2中输入了激进式创新和渐进式创新两个自变量。模型3增加了调节变量发起人的创业激情，在模型4中，引入因变量和调节变量的两个交互项。

假设1预测了渐进式创新线索与融资绩效之间的正相关关系。在模型2中发现产品渐进式创新线索显著正向影响支持者的积极情感反应（β=0.092，p<0.05）。假设2表明激进式创新线索与融资绩效之间存在负相关关系。正如预期的那样，在模型2中发现激进式创新线索对支持者的积极情感反应有显著负向影响（β=-0.122，p<0.01）。因此，假设1、2成立。

假设3表明，发起人的创业激情可能会增强渐进式创新线索对融资结果的积极影响。当其他变量的影响与以往模型相似时，在模型4中，创业激情与渐进式创新线索的交互作用项显著且正相关（β=0.086，p<0.05）。创业激情对渐进式创新线索与融资绩效之间的正向关系的有显著的加强作用，假设3成立。假设4指出，创业激情可以削弱激进式创新线索对融资绩效的负面影响。然而，如模型4所示创业激情和激进式创新线索的交互项系数不显著（β=0.005，p>0.10）。因此，假设4不成立。可能的原因是，创业激情与激进式创新线索都需要通过创业叙事传递，当潜在投资者在激进式创新的描述中感知到较高的产品不确定性和不易实现性时，可能对创业叙事的内容产生质疑。此时，即使发起人的创业激情很高也无法抵消其对融资绩效的负面影响。

4 结论与建议

本文试图更深入地理解创业叙事中渐进式创新线索和激进式创新线索是如何影响投资者的投资决策的。研究结果发现，渐进式创新线索可以吸引更多资金，但激进创新线索却会导致不太有利的融资结果，因此创新性是一个复杂的概念，应该加以区分和细化。此外，创业激情显著增加了渐进式创新线索对融资绩效的正向影响，但对激进式创新线索与融资绩效之间的负向关系没有显著的调节作用。

首先，通过众筹平台上的真实数据来研究众筹中创新性语言线索与其融资绩效之间的关系，证实了众筹支持者与普通消费者的相似性，即使是科技类众筹，高度创新也不会受到潜在投资者的青睐。其次，本文将创新性划分为渐进式和激进式创新两种类型，并进一步发现两种创新截然相反的作用。现有众筹文献一般把创新性作为一个整体概念，忽略了创新性的复杂性。本文不仅对现有创新性文献进行了拓展和深化，还在众筹情境下，借助计算机辅助文本分析法和客观数据对两种创新性进行了测量，从而在研究方法和数据层面，对以主观性为主的研究做出了有益补充和扩展。创业叙事被认为是融资的核心，但现有研究很少关注众筹项目的叙事如何影响融资绩效。以往的研究大多侧重于信息线索，如图片数量、更新次数和企业所在地[21]，或对项目描述的语言使用进行基本内容分析，如长度和可读性[27]。然而，这类线索未能捕捉到通过创业叙事传递的与产品及发起人相关的信息，例如，众筹产品和企业家的特点。

5 管理启示

对于众筹项目发起人和平台，首先，众筹背景下的投资者更有可能为具有更多渐进式创新特征的众筹活动做出贡献，而激进式创新可能不那么受青睐，研发高度激进式创新产品或服务的企业家或许可以考虑从专业投资者（如风险投资家）那里获得资金。因此，企业家应评估其产品的创新性，并根据创新程度选择相应的资金来源。发起人可以在创业叙事中使用更多的语言提示来展示他们对企业和产品的热情，从而增强渐进式创新线索的积极作用，进而增加项目成功的可能性，其他利益相关者也可能从本文中受益。众筹平台运营商可以利用调查结果来预选适合的众筹项目，并引导发起人使用更恰当的语言来吸引潜在投资者以获得更多资金。本研究进一步发现，科技类众筹产品的支持者更倾向于为渐进式创新的产品投资。因此，应该考虑到大众支持者的心理预期，采用符合他们心理的、稳健的表述方式和语言风格，避免使用激进式的、夸张的和超越产品实际的表述，尽可能的提供支撑性的证据或者信息，如：专利、进度、研发团队、质量证书等，以降低产品不确定性，增加项目成功的可能性。

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