信息化时代下现代健康类节目传播策略分析

许图

【摘 要】健康的生活是所有人的共同追求，因此健康养生节目也成为电视节目的母题之一。但是伴随着电视行业整体收视率下滑的大背景，现代健康类节目想要再现黄金时代的辉煌并不容易。文章认为在信息化时代下，健康类节目需要通过更先进的手段，提质增效，才能拓宽这类节目在互联网环境下的传播渠道，得到更多观众的认可。

【关键词】信息化时代;健康节目;二元产品市场;收视率;互动性

健康、长寿是人们在满足基本生活需要后的共同追求，因此不论是健康类图书还是健康类电视节目，都是一个永不过时的选题。健康类节目从广播中的养生广播发展而来，在其发展过程中，2009年—2015年前后是健康类节目最为繁荣的时期，笔者姑且称之为健康类节目的“黄金时代”。以北京卫视的《养生堂》节目为例，该档节目自开播以来长期保持着 0.6% 左右的收视率，单月最高收视率曾经高达 3.69%，同期还有大量的“现象级”健康类节目，但近年来健康类节目逐渐出现疲态。

一、电视健康类节目中存在的问题

（一）内容同质化严重

内容同质化是我国电视节目的通病，只要一档节目取得了良好的观众口碑，其他电视台就会迅速跟风而上，制作出大量形式高度类似的节目。而健康类节目的模仿门槛则更低，一位主持人、一位医学专家，再加上一场观众，几乎就可以凑齐一档健康节目，这样的低门槛给了同类节目更多的竞争机会。

即使是在健康类电视节目逐渐没落的今天，各大电视台也几乎都有在播的健康养生类节目，如北京卫视的《养生堂》《我是大医生》，CCTV4的《中华医药》，湖南卫视的《百科全说》，贵州卫视的《天天健康》，河南卫视《国医养生堂》，山东电视台《养生》，等等。这些节目从名称上看就大同小异，从内容上进行横向的比较，也有颇多的相似之处，足见健康类节目同质化问题的严重程度。在电视节目整体不景气的大背景下，大量同质化节目的推出无疑进一步分散了观众本身稀薄的注意力，加剧了这一内容领域的竞争，使得健康类节目收视率的滑坡愈加严重。

（二）模式多年缺乏创新

对于内容产业而言，其实任何内容都有其生命周期。同样的内容不可能持续不断地给观众带来新鲜感，激发其观看的热情，因此，对于一档节目来说，只有不断地进行内容创新，才有可能保持多年的稳定发展。

例如湖南卫视的王牌娱乐节目《快乐大本营》，开播10余年来始终保持良好的收视水平，就是因为其内容形式不断变化，紧跟娱乐潮流，因而能始終吸引一代又一代的年轻观众。健康类节目则恰恰相反。由于健康类节目的目标观众定位为中老年群体，节目制作方普遍认为，中老年人喜欢稳定、不爱变动，因此节目内容也多年来保持稳定的形式。

但是，缺乏创新的节目内容一方面使节目很容易受到其他节目的模仿和抄袭;另一方面随着观众群体的自然迭代和观众媒介使用习惯的变化，节目内容会在不知不觉中落后于时代潮流，逐渐降低对观众的吸引力。

也正是因为如此，观众看到的健康类节目似乎和十年前并没有太大改变，专家在荧幕前继续介绍着一些不知是否有用的防心脑血管疾病、降三高的小窍门，或者说一些看起来似乎不够科学的养生小妙招……10余年间，日复一日地播出，即使是再有趣的节目内容也早已索然无味，健康类节目在死水微澜中逐渐走向落寞也就可以预见了。

（三）忠实用户群体不断流失

健康类养生节目刚刚兴起时，各档栏目都吸引了一大批年龄在40～70岁左右的忠实观众群体，这些观众养成了规律性的观看习惯，因此在较长的一段时间内这些节目都维持了较好的收视率。

但是，智能手机及移动互联网媒介的飞速发展给电视行业带来了巨大的冲击，健康节目的观众群体也出现了明显的分化——部分更加年轻的中年用户逐渐学会使用和适应移动端媒体，抖音等短视频平台占据了他们大部分的注意力资源，而年龄偏大的老年用户随着年龄的自然迭代和身体机能的逐渐退化，观看兴趣下降，因此观众的数量不断减少。

相较于中年观众群体，年轻观众所使用的视频观看平台更多，因此其注意力更加分散，且年轻人切换媒体平台的成本更低，培养其成为忠实的观众群体难度更大。在现代健康养生类节目内容缺乏创新、节奏缓慢、缺乏吸引力的前提下，健康类节目很难满足长期受娱乐节目刺激的年轻人的观看需要。各种因素影响之下，造成了健康类节目已有的忠实用户群体不断消失，培养新的忠实观众群体极为困难的尴尬现实。

二、提升健康类节目传播效果的策略

但是，健康养生类节目的没落难道是因为年轻人不再需要养生类节目了吗？笔者认为并非如此。“丁香医生”“春雨医生”等健康类公众号的走红，公众号内各种健康课程的热销、抖音等短视频平台的健康类视频频繁登上热搜榜单，都证明了健康养生类话题并未过时。而健康养生类电视节目之所以不受年轻观众认可、吸引新的忠实用户群体困难，主要是其节目内容和形式没能满足年轻观众的需要和互联网传播的需要。对此，笔者认为，信息化时代之下，为实现现代健康类节目的复兴，应该重点从以下几个方面做出努力：

（一）增强节目的互动性

互动性是新媒体的本质特性之一，过去新媒体的成功已经证明，新媒介技术越是发展，越是要提高与用户的互动水平，逆新媒体发展趋势而行、关起门来做节目，在目前的新媒体环境下是不可能成功的。

传统的健康类节目互动往往局限于主持人、专家和极少数现场观众之间的交流，与荧幕之外的大量观众缺乏必要的互动。因此，健康类节目要更多地吸引年轻观众，势必要进一步增强节目的互动性。

弹幕网站使得节目与观众的大规模互动成为可能，可穿戴智能设备的发展为健康节目的观众互动和参与提供了更丰富的路径，诸多新技术都可以成为增强节目互动性的有效手段。

（二）做好与新媒体平台的联动

新媒体平台与传统的电视媒体并非相对立的概念，恰恰相反，在电视媒体不景气的大背景下，主动利用新媒体平台，做好与新媒体平台的联动，往往能给电视节目的发展带来意想不到的惊喜。

例如湖南卫视推出的“芒果TV”APP已经成为长视频领域内容付费的重要平台;网络综艺取代电视综艺成为综艺节目获利的主要方式;东方卫视的医疗纪录片《急诊室的故事》在弹幕网站bilibili播放后，成为全网站医疗纪录片中最多点击、最多播放、最多弹幕的视频……诸多案例都证明，登上新媒体平台为电视内容的发展提供了更多可能性。

媒介的盈利来源于受众和市场，对于一档电视节目而言，登上新媒体平台无疑增加了节目的播放渠道，使节目有更多的获取观众注意力资源的可能性，而获得的观众注意力越多，节目就能取得越好的盈利效果，从而进入不断发展的良性循环之中。因此，健康类节目想要更好发展，更好地加入新媒体平台，制作更适合网络播出的内容势在必行。

（三）节目设计更加活泼，多关注年轻人议题

健康类节目虽然以吸引中老年观众起步，但是一档节目要不断发展势必需要不断拓展观众群体，因此更多地吸引年轻人的关注，对于健康类节目的发展明显是必要的。前文已经提到，年轻人并非不关注健康话题，但是年轻人关注健康话题的需要会随着时代的变化而变化。例如各地的新闻事件中，年轻人“猝死”“过劳死”的新闻频发，因此与此相关的健康类话题曾数次登上微博的热搜榜单，“丁香医生”等平台推出的相关科普内容也获得了不俗的成绩。因此，健康类节目想要吸引更多的年轻观众，还要多思考年轻人想要看什么，对症下药，才能取得事半功倍的效果。

例如，健康类节目可以采用“养生+综艺”的包装方式，设计更加明快、更具看点的节目内容，满足年轻观众对于娱乐化节目内容的需要。此外，年轻人关注的健康减肥、久坐导致的腰椎、颈椎疾病，甚至啤酒泡枸杞等“朋克养生”的话题，都值得健康类节目予以更多的关注。

（四）提高内容质量，扭转污名化标签

年轻观众不接受传统的电视健康类节目，很大程度上是因为他们质疑节目的专业程度和权威性。电视健康类节目在黄金时期有过一段时间的野蛮发展，电视台为了提高节目收益在其中植入广告、对专家资质审核不严，甚至为了话题热度在节目中加入伪科学的内容，导致了年长一代不正确的健康观念，这使得许多年轻人对健康养生类节目“深恶痛绝”。此外，以张悟本为代表的假名医的倒台，更进一步损害了电视健康养生类节目在年轻人群体中的形象，使其更加不愿意觀看和信任电视健康养生类节目。

冰冻三尺非一日之寒，受健康养生节目长期低质发展损害的节目形象，需要更长的时间才能转变。因此，可以说健康类节目越是不景气，越需要节目的制作方沉住气，持续地推出高质量的内容，以良币驱逐劣币，在同类节目的竞争中胜出，同时不断培养用户信任，最终重新赢得年轻观众的认可，健康节目才有可能再次取得辉煌的成绩。

三、结语

一档节目只有不断注入新鲜血液才能不断发展，一档节目只有抓住了年轻观众才能长久地获得忠实的用户群体。在互联网的大潮下，老年用户不断因自然迭代减少，一档节目如果故步自封注定终将被淘汰。在中老年观众都竞相“上网”的前提下，现代健康节目的制作与传播还需更多地融入互联网，做到观众在哪里，就把节目播出到哪里，同时以优质健康内容做支撑，健康类节目才能重现黄金时代的辉煌。

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（责任编辑 黄康温）