融媒体时代微博微信对广播节目传播的影响

摘要：随着信息技术、互联网技术与大数据技术的不断进步，微信微博等媒体形式焕发出了强大的生机与活力，传统媒体传播拥有了更多的路径和渠道。本文分析了微博微信的主体传播特征，探讨了融媒体时代微博微信对广播节目传播的影响，即微博对广播节目传播形式的改变，以及微信对广播节目传播内容的改变。同时，提出了微博微信对广播节目传播的创新策略：以自身节目发展为本，掌握广播节目主导权；有效拓宽广播节目范围；拓展广播节目的受众数量；增强广播节目的创新力与市场竞争力；全面提升广播节目品牌实力与社会影响力、商业影响力；推动营销策略进一步发展。在此基础上，提出合理化建议，以供参考。

关键词：融媒体时代；微博；微信；广播节目；传播

中图分类号：G220.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）10-0174-03

随着信息技术、互联网技术与大数据技术的不断进步，新媒体时代的大幕强势开启。在新媒体浪潮的冲击下，传统媒体多年来积累的优势不复存在。其中，广播媒体受各种新兴媒介的冲击尤为强烈[1]。微博微信以及各类短视频APP等新媒体技术平台已经成为受众最喜爱的主流信息获取渠道。尤其是微博和微信，近年来两者的用户数量迅猛增长，牢牢占据了当前媒体市场社交传播的核心位置。

就当前媒体市场的发展状况而言，微博微信让广播节目的传播方式发生了翻天覆地的改变。广播节目要想长期稳定发展，必须科学合理地利用微博微信，拓宽生存空间与传播路径。

一、微博微信的主体传播特征

想要细致解析与研究微博微信，对广播节目传播形式的改变，首先应当充分了解微博微信的主体传播特征[2]。具体来讲，微博微信具有以下三大优势。

一是微博微信传播内容精练简短，其对用户所发内容的字数有明确的要求，并且这些内容采用极为流行的碎片化形式，非常符合用户的使用习惯。每一天的生活小事、沿路风景、美食小吃、萌宠绿植，甚至一个简单的词语或者表情，都能够成为一条微博微信的发表内容。

由此，微博微信这两个个性化十足的社交平台，获得了受众的青睐。

二是微博微信的传播范畴多元化、丰富化。微博微信的使用与信息发布极为随意，因此涉及的信息内容复杂、丰富、广泛。时事政治、社会民生、文体娱乐、健康教育应有尽有，其复杂化与多元化的特色，吸引了众多用户。

三是微博微信的信息传播高速化。微博微信的信息传输依赖互联网，并且速度极快，覆盖面极广。每一个受众都可以通过微博微信随时随地发表自己对事物的看法，以及传播自己感兴趣的新闻、信息和资讯。

虽然上述三大优势让微博微信展示出强大的影响力和传播力，但受无序性的影响，微博微信发布的内容的可靠性、真实性并不能够得到充分的保证。一些虚假新闻与不实报道时常出现在微博及各类微信公众号中，带来了不少负面影响[3]。

二、微博微信对广播节目传播形式与传播内容的改变

（一）微博对广播节目传播形式的改变

在媒体深度融合大背景下，微博与广播节目完美结合，传统广播新闻传播理念和方式发生了极大的变化。结合新时期信息技术背景下，微博与广播节目的融合情况不难发现，台网融合堪称当前微博与广播节目的有机结合，是完美相融的一种主体表现[4]。

以山西广播电视台FM88.0山西交通广播为例，早晚高峰路况报道栏目，已成为微博与广播联手合作的主要栏目，是融合发展、互相促进的一种全新表现。例如，《880晚高峰》与《早安880》两档栏目，针对日常早高峰或者晚高峰广播路况的具体直播报道过程极具创意。听众收听广播时，可以在广播媒体的官方微博下发布自己所在区域的具体路况信息与堵塞情况，这样主持人能够在第一时间接收到各地最新的路况信息，并帮助听众提前熟悉道路交通具体情况，不仅省时、省力、省心，而且能够加强与广大听众的交流、互动和沟通。

此外，FM88.0的《一路好时光》《音乐脱口秀》《车外有星光》《天天向上》等节目也别具特色，与各品牌栏目的微博访谈、微博投票、微博民众调查等活动，都在媒体深度融合时代深受广大听众的喜爱。

这些节目不仅能够推动广播事业的健康发展，而且能够提高听众对广播节目的认可度与好评度。

（二）微信对广播节目传播内容的改变

客观而言，微信的迅速发展与壮大，在某种程度上体现出了智能手机及手机媒体的创新与进步。

在人们的日常生活中，智能手机普及率逐年提高。随着4G的全面普及和5G在各大一线城市的逐渐渗透与延展，微信已成为手机上不可或缺的APP。

就媒体融合时代微信与广播的具体融合效果而言，以山西广播电视台山西综合广播为例，山西广播电视台综合广播的前身为太原新华广播电台和山西人民广播电台，历史悠久，功率强大，覆盖面广，有深厚和广泛的听众基础。近年来，综合广播发布的各类优质的“微新闻”内容已经成为受众关注的热点话题，受众能够在该频率的官方微信平台上进行留言与互动。广播新闻的亲民性和互动性进一步得到提升，并且在传播过程中更具社会影响力，在竞争激烈的媒体市场创造更多的发展机遇。

此外，广播媒体还能够借助官方微信公众平台，通过大数据统计系统，对受众的年龄、性别、喜好等数据进行分析与整合，第一时间了解不同受众关心和喜爱的新闻话题与社会焦点，从而更好地服务受众，满足受众的不同需求。

三、微博微信发展广播节目的创新策略

（一）以节目发展为本，掌握广播节目主导权

媒体融合时代，就广播节目传播路径的探索而言，无论是微博微信，还是其他新媒体平台，都必须坚守一种理念，那就是“内容为王”。只有以自身发展为本，始終把控广播节目的主导权，才能够确保自身在与微博微信等各类新媒体融合的过程中，发挥出应有的主导作用与主体价值[5]。换位思考，倘若广播节目被微博微信控制与引导，广播节目的编辑记者与主持人无法获得广播节目的主导权与话语权，必然导致广播节目成为微博微信的“依附品”。

因此，广播节目在日常创新化发展的过程中，必须将注意力与精力放在节目内容上，全面提升节目质量，确保在微博微信等新媒体平台的传播过程中，牢牢把握主动权。

（二）有效拓宽广播节目的范围

通常而言，传统广播节目在日常播出过程中往往只针对某一具体区域，并且在限定范围与波段中进行传播；而微博微信通过网络传播信息，并不受地点、时间的限制。当前阶段，想要让广播节目的传播范围和传播渠道更加广泛，必须借助微博微信有效拓宽和延展传播路径。

如今，全国各地的广播媒体都拥有官方微信公众号或官方微博，广播媒体完全可以结合抖音、西瓜视频、快手等各类优质短视频媒体平台进行音频联动直播，也可以创新构建广播电台的掌上APP，通过扫描二维码等方式，在线收听、收看音频联动的优质节目，全面拓宽广播节目的传播范畴和途径。

（三）增加廣播节目的受众数量

媒体融合时代，微博微信对用户的要求极低，堪称“低要求、无门槛”。只要拥有一部智能手机和相应的网络支持，任何用户都可以成为“自媒体人”，并且都有充足的“话语权”[6]。当今社会，每个微博微信用户都能够利用自己的账号充分表达自己的意见、观点和看法，并且不受各种条件的限制。这也为新时期广播节目利用微博微信扩展受众奠定了良好的基础。

以FM101.5山西文艺广播为例，“名牌节目最多，黄金搭档最火”是该频率的最强口号。近年来，山西文艺广播通过微信公众号和微博与受众有效互动，提高了与受众之间的亲密度。《吉祥鸟》《心情冲浪》《倾诉》等节目不断创新，积累了大批忠实热情的听众。宇航、舒畅、楚林、娟子、赵娜、大龙等节目主持人都拥有极强的号召力，得到了众多粉丝的支持。

在日常的节目播报与推广过程中，主持人与粉丝的互动和交流，也让该频率及其优质广播节目更具话题度。

因此，融媒体时代，广播节目想要不断提升传播质量和影响力，必须充分借助微博微信的互动性和亲民性，宣传和推广创意文化节目。例如，选取一些受众感兴趣的热点新闻话题，设定一个“微信小话题”或者“微博小投票”，让受众主动参与其中，与节目互动；并且结合受众的投票结果，有的放矢地进行节目策划以及节目报道，充分满足不同受众的喜好与需求，进而提高与受众之间的默契度、亲密度。

（四）增强广播节目的创新力与市场竞争力

在媒体创新化发展的全新市场环境下，无论是传统媒体还是新媒体，都拥有一定的生命力与市场竞争力。广播节目想要全面创新发展，必须对节目进行精准定位与创新升级。创新堪称新媒体融合发展大环境下，广播节目健康可持续发展的必经之路。

由此，在日常的节目编辑制作与推广过程中，广播媒体必须高度关注该工作，拥有加大节目创新力度的决心与勇气。在当前市场竞争极为激烈甚至趋于白热化的新媒体融合时代，广播节目同质化问题愈发严重。许多节目品质不佳、水平有限，无法达到受众较高的要求，满足受众不同的需求，最终面临被淘汰的命运。

所以，广播媒体必须在日常节目的编辑与制作过程中，增强采编人员的采编意识，使其能够在海量信息中精准发掘、筛选出优质的节目素材、新闻线索与社会热点，编辑出听众喜爱的优质广播节目。

在创新发展的同时，要充分依靠微博微信等新媒体平台，进行多元化、多渠道和立体化的传播与推广，这不仅能全面增强广播节目的市场竞争力，还能让广播节目在竞争激烈的新媒体市场中站稳脚跟。

（五）全面提升广播节目品牌实力与社会影响力、商业影响力

媒体融合时代，我国大多数地区的广播节目在传播推广过程中，都不注重品牌效应的影响，在传播过程中找不到最佳的联动策略与方式，导致许多较为优质的广播节目时常处于“无品牌”的尴尬状态。

近年来，随着新媒体技术进步推动下的微博微信全面升级和发展，其在新媒体传播中的主流地位愈发明显。微博微信等各类新媒体平台的广泛输出，能够有效解决广播节目面临的问题。其极为广阔的营销渠道与推广途径，能够全面增强广播节目衍生产品的推广、销售和宣传效果，提高广播节目的具体运营质量。

当前阶段，大数据是一个极为热门且关键的IT词语，其代表一种全新的理念与信息采纳方式。而微博微信完全能够借助各类大数据技术对数据进行深度挖掘、搜集与整合，发现广播节目的各种优势以及在互联网范畴内可以应用的珍贵信息和商机，进而让广播节目更具品牌效应与商业影响力。

在全面提升广播节目自身品牌实力与社会影响力的过程中，广播媒体应当主动与社会企事业单位以及对自身品牌感兴趣的广告商、广告客户进行洽谈与合作。

例如，可以通过微博招商、微信公众号招商的方式，吸引广告商的加盟和赞助。广播媒体也可以在每一年固定的时间，利用微博微信等平台举办一些线上、线下的广播节目广告招商洽谈会，邀请一些明星人物、社会名人进行代言或者宣传推广，与各级广告商代理形成良好的战略合作伙伴关系，进而实现携手共赢的最佳商业目标。

（六）推动营销策略进一步发展

从实际发展情况来看，广播节目呈现出窄众化的发展形势，主要体现在频率定位以及广播数量等方面。

广播节目的主要类别是故事、新闻、旅游以及文艺等，主要收听人群为私家车主、学生等。若更为细致地对广播节目进行分类，进一步明确目标人群，能优化广播节目的实际传播效果，因此应该针对目标人群的整体特征进行广告营销及节目推广。

若要提高受众定位的精准度，首先需要拥有一个“朋友圈”，然后通过调查微博及微信的相关数据来实现。例如，赛立信等相关数据调查最初是为广告商提供服务的，随后才发展成节目收听情况评定的一种数字化表达方式。

基于高速发展的互联网产业，人们可以利用手机、电脑等随时收听各种广播节目，群体愈发年轻化。借助微信公众号平台，可以全面有效地调查有关听众的交流与使用情况，而且获得的反馈会更加及时。

由此可见，微博及微信能够为广播节目构建“朋友圈”，使对这一方面感兴趣的人群聚集起来。广播媒体对官方公众号的精心经营，一方面有助于“朋友圈”的扩大与维护，使广播节目的传播不受地域及时间的限制；另一方面，依托互联网能实现所有区域地收听。

总而言之，应该及时转变服务理念，科学建立以用户为核心基础、以服务为重点导向的现代化媒体运营机制，从多角度出发，通过各种渠道预先调研用户的实际需求，在细化整体服务环节的同时，切实提高综合服务质量。

5G时代，网络传播效率不断提高，移动终端设备愈发智能化，广播资源不断丰富，广播节目自然会实现专业划分，进而使广播电台由最原始的“大综合”平台逐渐变为具有更强的针对性的私人订制电台。

四、结语

融媒体时代，微博微信对广播节目传播的创新化改变可谓是立竿见影。在新时期媒体发展的大环境下，广播媒体工作者必须不断探索、不断钻研、不断反思，积极寻找更科学、合理、有效的创新策略，进而确保广播节目的传播、推广与商业宣传等工作的质量的提升，使其迈上一个新的台阶，从而让广播节目在市场竞争中重新焕发出生命力与竞争力。

参考文献：

[1] 任庭远.新媒体融合时代微博微信对广播节目传播的改变[J].电视指南，2018（08）：143.

[2] 王井丰.基于微信公众平台的广播节目在线点播收听系统研究[J].科技传播，2019，11（13）：142-143.

[3] 陈占玲.论微博微信在广播节目中的作用[J].新闻传播，2018（14）：174，176.

[4] 杨宁.融媒体时代微博微信对广播媒体的影响[J].天中学刊，2015，30（05）：33-35.

[5] 钱艳萍.微时代环境下广播节目的互动性研究[J].新闻研究导刊，2017，8（06）：87，122.

[6] 王小希.探讨微博微信在广播节目中的作用[J].记者摇篮，2019（02）：110-111.

作者简介：孟岳（1964—），男，山西大同人，本科，主任编辑，研究方向：媒体融合。