从对外贸易结构角度论述中国出版“走出去”战略的对策

田东琰

当前出版业“十四五”规划发展的新时期，有必要探索解决中国实施“走出去”战略存在的问题的相应对策。因此，改善中国出版企业“走出去”的对外贸易结构，是推进出版出口贸易发展的必然选择，从而在当前“十四五”新形势下推动我国出版业出口不断增长和发展。

一、加大出版产品创新力度

内容创新是出版业发展的本源，有了这个“源”，才能实现出版业的源远流长，才能在激烈的国际竞争中逐渐形成自己的品牌特色与品牌优势。同时内容的创新是需要形式创新相辅助的，只有不断进行形式创新才能创造出更多具有人类情感共鸣的原创出版物，才能不断扩大文化的影响力。当前生产知识的人越来越多，即使是优质的内容要想赢得读者，也必须要在出版形式上下工夫，同时，内容借助手机、网络、电子阅读器等多种载体，其传播内容的手段越来越先进，速度也越来越快，因此，需要出版方从音像出版、数字出版、网络出版、博客出版等新型出版形态以及手机短信、手机小说、手机视频等新型数字媒体形式为突破点，在形式创新上吸引读者、赢得读者。

形式创新是数字化出版形态下最不能忽视的方式。只有形式创新才能实现网络出版、手持阅读器出版、手机出版、电影电视等多媒体互动。形式创新最重要就是要实现科技与出版文化的结合，利用最新的出版技术来创新出版形式，在出版过程中选择所有的媒体，并且全力为每一种媒体选择适当的出版表现形式，“全形式出版”是新媒体时代的出版方向。这样可以实现同一内容在不同媒体、介质上的充分使用及利用多种方式，进行增值活动，并以此来拓展出版产业价值链，获得巨大的超额利润，进行相关衍生产品的开发，以求对市场的全程覆盖，争取效益最大化。

二、增强出版版权输出能力

版权是知识经济的一部分，它作为一种人类智力创新权，在推动人类文明进步和经济发展中起到了十分重要的作用。版权随着复制技术、数字技术、网络技术等高科技的出现以及在社会各领域的广泛应用，是传统的文化产业和新闻的科技产业结合的产物。版权成为一种产业越来越受到广泛开展与应用，出版业作为文化产业的重要组成部分，是版权产业重要组成部分之一，出版业不断加强形式内容创新，不断提高版权保护意识，版权贸易更是受到重视。

国有出版企业经过长期的发展，积累了丰富的版权资源，这些版权资源应该充分利用起来，在版权输出领域，企业与个人的版权输出行为日趋多元化，给中华文化“走出去”带来了新契机、新空间，同时也给版权输出研究工作带来了更大的难度，应该加强中外合作出版推动版权输出，它关系到向世界推广中华文化和中国新闻出版产品的特殊作用。我国版权市场的发展程度直接制约着出版业版权的输出，而当前我国版权贸易一直处于贸易逆差的状态，除了我国版权产业自主创新不足的原因，另外一些重要的因素是国内存在一些不利于版权产業发展的因素，如我国消费观念中版权的概念严重滞后，版权司法环境不成熟，版权市场化水平低等。出版业作为一种文化属性的版权产业，一定程度上也受到这些不利因素的影响。

三、开拓“走出去”新兴市场

我国版权输出地主要集中在港澳台地区和日、韩、英、美、德、法等几个主要发达国家。今后，我国出版实施“走出去”战略应重点开拓新兴市场，这样才能扩大我国出版“走出去”的影响力。一方面，我国出版企业在在欧美发达国家应该着重以“出版资本输出”的方式开拓新的市场;另一方面，在一些尚未“走出去”的发展中国家特别是东南亚这些有文化共通性的国家应该成为重要的新兴开拓市场，可以先以“出版文化输出”或以“出版文化输出”和“出版资本输出”同等重要的方式“走出去” 我国与欧美这些发达国家的出版贸易逆差很大，这些欧美发达国家本来就是出版强国，在文化和价值观上本来与就存在很大的差异。我国出版要“走出去”面对这些出版强国市场，首先应该尽量避开这些文化差异的障碍，不急于一开始就输出文化，可以先借助于当地出版资源与出版资本慢慢建立新的市场。中国出版业“走出去”在出版强国开拓新的市场应该以“出版资本输出”先于“出版文化输出”的方法，先以“出版资本输出”培育一批海外出版尖兵，不断增强他们的整合资源的凝聚力和品牌影响力，然后通过这些海外出版尖兵带动“出版文化输出”。

对于我国出版企业“走出去”尚未进入的发展中国家，随着我国在国际上政治影响力的提高以及经济的快速发展的同时，这些发展中国家对文化的需求也在逐渐加大。中华文化需要通过“走出去”的方式让世界有更多的机会了解中国，将一个真实的中国展示给世界;同时中国社会主义现代化建设取得巨大成功的经验需要通过中华文化走向世界特别是走向广大发展中国家，为他们提供经验借鉴，越来越多的发展中国家想更多地了解中国正变得越来越强烈，包括在文化领域的国际合作，新闻出版领域的需求也更是如此。全球出版格局已经形成，出版业的产业化要求使我国出版业需要开拓国外析兴市场，特别是一些深受中华文化影响的东亚、东南亚国家，因为共同文化背景下的彼此认知要容易得多。

中国出版企业开拓东亚、东南亚市场在地域、文化、传统、习俗、语言等方面都有得天独厚的优势，可以克服很多制约因素。历史上中国文化对东亚、东南亚国家产生过深刻的影响，如今中国出版企业“走出去”是对历史的传承。由于在存在这种文化上的相通性，我国出版企业开拓东亚、东南亚市场可直接以“出版文化输出”方式“走出去”，也可以“文化输出”和“资本输出”齐头并进开拓新兴市场。