“@马鞍山发布”运营与传播策略分析

李金晴 周正昂

摘要：在人民网舆情监测中心发布的《2020年度政务微博影响力报告》中，“@马鞍山发布”政务微博作为真诚服务市民、充分体现官微矩阵协同作用的市县级政务微博典范被提出。本文运用网络数据采集与内容分析、访谈等方法，重点探讨“@马鞍山发布”的组织运营模式、内容特征、传播策略及发展方向。本研究对当下市县级政务微博进一步提升政务服务能力、引导舆论健康有序进行等问题给予了解答，具有一定的现实意义和参考价值。

关键词：政务微博；“@马鞍山发布”；运营；传播策略；政务新媒体

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）14-0115-03

基金项目：本论文为安徽省教育厅高校人文社科重点项目“安徽政务微博与安徽形象建构研究”成果，项目编号：SK2018A0038

作为安徽省马鞍山市委宣传部新闻发布官方微博，“@马鞍山发布”自2012年8月8日正式上线微博平台运营以来[1]，活跃度和影响力一直位于安徽省地市级政务微博前列。2020年，“@马鞍山发布”荣获年度优秀服务政务微博和优秀政务微博矩阵两项大奖，并成为安徽省唯一荣获两项殊荣的地市级政务发布账号。

本文通过对“@马鞍山发布”的内容进行分析以及实地调研与访谈，试图总结和分析其运营与传播策略。在“两微一端一抖”逐渐常态化的政务新媒体发展进程中，一些地方性政务新媒体存在发展不平衡、内容陈旧、互动性差、运营机制和管理滞后等问题[2]。希望通过对“@马鞍山发布”的解读，可以为上述问题的解决提供一定的思路和参考。

一、“@马鞍山发布”的组织运营

微博账号“@马鞍山发布”的组织和运营比较符合目前新媒体发展的趋势，初步具备了融媒体矩阵的形态。“@马鞍山发布”微博与同名微信公众号、抖音账号以及集资讯、政务、服务于一体的融媒体产品马上办客户端，共同组成了强大的新媒体矩阵。

为了提升“马上办”的效率和打造融媒体品牌，马鞍山日报社成立“马上办”融媒体工作室[3]。工作室以马鞍山政务新媒体矩阵为核心，依托全市80余家部门单位，线上线下联动，通过“媒体+政务”的形式，打通了为民服务的“最后一公里”。作为典范案例，“马上办”模式被收入人民网舆情监测中心《2020年度政务微博影响力报告》中。报告显示，“@马鞍山发布”连续8年为群众修电梯、修水管、修路，晒“僵尸微博”、晒“慵懒散”，晒服务之心，以真诚、及时的服务得到了网友的广泛称赞，充分体现了官微矩阵协同的重要意义[4]。

“马上办”融媒体工作室实行扁平化运行管理，由报社“中央厨房”直接指挥、融媒体运营中心负责日常管理。工作室負责“@马鞍山发布”微博的日常运营以及报纸、客户端、微信公众号、抖音的部分工作；整合分散在报社、马上办APP、微博、微信等各平台的爆料渠道，实行统一管理；同时还建立了线索处置“流水线”，以马鞍山市政务新媒体矩阵为核心，采取逐级转办、线上线下督办的方式处理网友诉求。

二、“@马鞍山发布”的内容

截至2021年5月1日，“@马鞍山发布”的粉丝量为422679人，发博总量94371条。笔者于2021年4月20日对2021年1月至3月“@马鞍山发布”推送内容相关信息进行数据回采，经统计，“@马鞍山发布”在这90天内共发布2480条微博。对这些微博进行内容分析如下。

（一）“@马鞍山发布”的基本信息

2021年1月至3月“@马鞍山发布”推送的2480条微博，总转发量为5825次，总评论量为6587条，总点赞量为17416次，点赞量远远超过转发量与评论量（如下图）。

由此可见，“@马鞍山发布”账号活跃度相对较高，互动性比较突出，受众的认同度也比较高。不过，该微博的传播与影响力还有一定的上升空间。

（二）标记微博话题，提升影响力

“@马鞍山发布”经常使用微博话题对推发内容进行分类。在2480条微博中，有2090条微博标记了微博话题。

“@马鞍山发布”创立了一系列栏目并设立了相应的微博话题，如#早安马鞍山##小布夜聊##马上办##印象马鞍山#等。在2021年1月至3月的2480条微博中，#早安马鞍山#出现了53次，#小布夜聊#出现了51次，有633条推文被标记上#马上办#话题。其中#印象马鞍山#在2480条微博中出现了20次，截至2021年4月20日，该话题在微博已经有2812.4万阅读量。

除了自己设立的栏目，“@马鞍山发布”还经常紧跟热点发送微博。2021年3月24日，H&M集团在其官方网站上发布声明，宣称要抵制使用新疆棉花，称“不与位于新疆的任何服装制造工厂合作，也不从该地区采购产品/原材料”[5]。该事件引起了网友热议。“@马鞍山发布”从当天起连续推发了12条相关微博，都标记了#新疆雪白的棉花##我支持新疆棉花##新疆棉花真的好用#等微博话题，积极运用微博话题引发讨论。

（三）本地政务微博联动频率高，互动性强

“@马鞍山发布”主页接入了9家当地县区（园区）政务微博，有31家当地市直部门政务微博的链接。在发布本地信息微博时，“@马鞍山发布”会根据具体内容确定联动对象。例如，2021年4月8日8：14，一位名为“钦风许来”的微博网友向“@马鞍山发布”反映信号灯问题。当天9：01，“@马鞍山发布”转发微博并联系“@马鞍山交警”了解情况，随后“@马鞍山交警”联系“@马鞍山公安交警秀山大队在线”核查处理。“@马鞍山公安交警秀山大队在线”转发微博表示：“收到！马上安排警力去查看，如有问题及时解决！”5分钟之内微博联动，完成信息转达。

三、“@马鞍山发布”传播策略

“@马鞍山发布”在实践中不断追求“讲述马鞍山好故事，传播马鞍山好声音”，成了马鞍山市民的权威信息源、服务好帮手[6]。

（一）矩阵联动，能办“马上办”

2015年10月，“@马鞍山发布”开设栏目“马上办”，依托当地政务新媒体大厅80余家上线单位形成的服务矩阵，通过“线上接单—线下处置—线上回复”的办理方式，推进线上线下联动，提供政务服务[7]。简单地说，即网友在微博上“网络派单”，“@马鞍山发布”根据网友诉求与不同责任部门沟通以求解决问题，服务民生。

微博话题#马上办#充分表现出“群众无小事，能办马上办”的定位。2021年4月8日11：54，微博用户“@HI_柏小姐”向“@马鞍山发布”反映所在小区的物业问题。当天中午12：50，“@马鞍山发布”转发消息，并让“@花山发布”及时了解情况。4月9日11：09“@花山发布”线上回复问题得到解决。就这样，在24小时之内，市民的诉求得到答复与解决。

在2020年，通过#马上办#栏目“@马鞍山发布”共受理事项5132件，共办理成功4947件，办结率高达96.4%。截至2021年3月底，微博话题#马上办#的阅读量已经突破1.3亿，累计处理网友诉求达2.4万件，事件办结率超95%，已成为政务微博行业内“十佳服务力话题”，并多次入选《中国互联网发展蓝皮书》实践案例。2017—2020年“@马鞍山发布”服务社会治理绩效数据表如下。

（二）发布权威信息，答疑解惑

“政务微博的天然优势之一在于其主管方是政府部门，能够第一时间主动发布权威信息，有效消解社会公众信息不对称问题，保障公众知情权。”[8]

多年来，“@马鞍山发布”坚持协同“矩阵模式”和“集群化”的方式提供公共服务，建立为民服务的动态播报机制[9]。该微博账号担任着当地政府“发言人”的角色，不受时间、空间限制，全天候响应，及时传递信息。

在2020年疫情防控期间，以政务微博为代表的政务新媒体发挥了重要作用。“@马鞍山发布”创办话题#马鞍山战疫#，为当地市民提供疫情相关防控资讯，发布马鞍山市委、市政府关于疫情防控的权威信息，传递当地最新疫情动态。在后疫情时期，微博话题#马鞍山战疫#依然发布着关于疫情防控的各类信息。微博话题#马上办#也成了网友向“@马鞍山发布”询问与疫情相关的问题的渠道。2021年4月10日，微博网友“@粉红草莓内裤”向“@马鞍山发布”询问什么时候能接种到疫苗，得到了官方的回复。

（三）內容更新及时，全时化运营

当下，包括政务微博在内的政务新媒体得到了长足发展，但一些党政机构对于新媒体存在的意义仍认识不足，经营方面流于形式，形成了一部分“僵尸号”；还有部分政务微博过分注重数据，盲目“蹭热度”；甚至还有“公器私用”，用官方账号追星、转载营销号文章的行为。以上行为不仅使政府与民众交流、信息互达的渠道被阻滞，还破坏了政务机构的权威性与影响力。

“@马鞍山发布”从上线运营至今，持续且稳定地输出优质内容，成为本地政务信息发布的主要渠道之一。截至2021年5月31日，在3188天的运营中，“@马鞍山发布”共发布微博94371条，平均每日发布29.6条，如此高频率地发布信息有利于“@马鞍山发布”政务信息的传达与流通。积极主动地运营账号是“@马鞍山发布”成为安徽省地市级政务微博中的头部账号的重要原因之一。

四、“@马鞍山发布”的未来展望

（一）内容与渠道并行，提升影响力

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出：“要推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果。”[10]在内容方面，政务微博比商业微博更贴近群众，更能做出有温度、有深度、有态度的内容。“@马鞍山发布”等地方新政务微博的新闻发布应进一步把握好时、效、度，以人民群众喜闻乐见的形式做好相关政策解读，以满足群众对于政务信息的刚需。

地方性政务微博还可以通过参与中央级和省市级部门官方微博发起的线上线下活动，树立形象，提升影响力[11]。例如，“@中国长安网”曾联合平安中国建设协调小组28家成员单位与各省、自治区、直辖市和新疆生产建设兵团平安建设领导小组办公室（党委政法委）官微，共同开展“平安之星”网络宣传活动。截至2021年5月8日，该话题的阅读次数已经达到3.7亿次。这种联合地方政务微博进行信息发布的话题活动可以有效集合信息，呈现话题，扩大影响力。

（二）网络舆情治理，提升引导力

地方性政务微博要把进行舆情监测作为日常任务，提升舆论引导力，营造良好的舆论环境。首先，要在舆情监测中积极利用大数据技术对微博平台等进行监控，重点关注敏感话题、传播节点、特定时间段等，构建起舆情预判机制；其次，要积极利用大数据技术对舆情进行预判，创建本地的社会舆情数据库，通过研究不同舆情的发展状况预测舆情事件的状况，并提出解决策略；最后，在舆情事件发生后，要构建畅通的沟通渠道，加强与公众的沟通交流，快速反应，抓紧时机对舆情事件作出权威说明，第一时间向社会公布调查结果，以便抢占话语高地，构建政府及媒体的公信力与权威性。

（三）继续打造新媒体品牌，强化服务力

与商业媒体相比，政务媒体虽然有资金、政策上的扶持，但要想在市场竞争中取得胜利、掌握话语权，仍需要“品牌”的加持[12]。“马上办”作为“@马鞍山发布”的品牌栏目，从一个微博话题发展为马鞍山日报社的内设机构。“马上办”融媒体工作室还需要进一步做大做强，借助新媒体矩阵与各类媒体平台持续发挥品牌效应。

五、结语

政务微博发挥着信息公开、提供公共服务等作用，也发挥着宣传、凝聚民心、引导舆论、传递社会正能量等职能，对提高政府社会管理能力、促进社会发展具有重要的意义。“@马鞍山发布”深谙运营政务微博的策略与方法，切实运用好政务微博平台，通过“倾听—对话—服务”，承担了一家地级市政务微博应有的责任。在未来，为进一步提升影响力，“@马鞍山发布”还应采用多种形式传播内容，利用微博渠道特点扩大传播力，加强舆论监督，进一步强化新媒体品牌形象。

参考文献：

[1] 万晶.“马鞍山发布”运行月余卓有成效[EB/OL].中安在线，http：//ah.anhuinews.com/system/2012/09/05/005192731.shtml，2012-09-05.

[2] 麻莉.“共青团中央”新媒体矩阵人设塑造研究[D].广州：暨南大学，2018.

[3] 张玘云，秦榕.建矩阵，创品牌：马鞍山有个“马上办”[EB/OL].中国青年网，http：//news.youth.cn/ gn/202012/t20201228_12636926.htm，2020-12-28.

[4] 2020年度政务微博影响力报告[R].人民网舆情数据中心，2021-01-22.

[5] 郭冠华.多位艺人与抵制新疆棉花品牌终止合作[EB/OL].人民网，http：//ent.people.com.cn/n1/2021/ 0326/c1012-32061306.html，2021-03-26.

[6] 戎小平.群众无小事，能办马上办[N].马鞍山日报，2020-08-07（003）.

[7] 新浪城市.独家专访@马鞍山发布：群众无小事 能办马上办[EB/OL].新浪城市，http：//city.sina.com. cn/zwal/2018-02-07/detail-ifyreyvz9809104.shtml，2018-02-07.

[8] 黄楚新.当前我国新媒体发展状况、问题及对策[J].人民论坛·学术前沿，2018（19）：79-87.

[9] 李嘉律，袁勃.《2019年度人民日报政务指数·微博影响力报告》发布[EB/OL].人民网，http：// yuqing.people.com.cn/n1/2020/0117/c209043-31553643.html，2020-01-17.

[10] 新华社.中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].新华网，http：//www.xinhuanet.com/politics/2020-09/ 26/c_1126542716.htm，2020-09-26.

[11] 黃楚新，邵赛男，朱常华.我国地市级媒体融合的现状、问题及应对策略[J].传媒，2020（24）：66-69.

[12] 李春艳.广播媒体品牌化的经营之路[J].科技传播，2016，8（01）：32-34.

作者简介：李金晴（2000—），女，安徽合肥人，本科在读，研究方向：新闻学。

周正昂（1980—），女，安徽合肥人，硕士，讲师，研究方向：新闻学。