大数据金融在商业银行客户关系管理中的应用

李琪

摘要：在传统经济形式下，银行具有垄断性金融中介的特点。但是，随着我国金融体制改革的不断深化，各种金融平台的出现打破了银行的垄断地位，加剧了银行内外的激烈竞争。在这样的环境下，商业银行为了适应现在的买家市场，必须不断提高主体意识和危机意识。客户关系管理作为当前商业银行研究的焦点之一，可以帮助银行在强大的外部压力下维持客户，建立长期稳定的客户关系，获得客户资源，带来巨大的利益。另一方面，互联网的不断发展、移动宽带的快速增长、社交网络的兴起、物联网的应用也越来越广泛。而且，随着越来越多的移动终端装置和传感器接入网络，数据量急剧增加，这是大数据时代的开始。商业银行在实施大数据战略上有着固有的优势，在监管系统的要求下，商业银行有大量明确、完整的客户信息，这包括对顾客的贡献、行为属性和价值贡献，利用基础数据建立大数据库的客户关系管理系统是研究的重要课题。

关键词：大数据金融;商业银行;客户关系管理

前言

随着互联网和电子商务的快速发展和广泛应用，越来越多的有识之士利用大数据快速有效地解决了信息的不对称性问题，进入了“大数据时代”。对大数据的研究主要集中在大数据的概念分析、实例分析、行业应用等方面。为了灵活用大数据挖掘来维持以商业银行为首的企业高质量顾客价值，商业银行在制定顾客关系管理战略时，有必要探讨合理且有效地利用大数据领域的原理和成果的方法。

一、客户关系管理基础理论

客户关系管理理论是通过提供销售、营销、服务等部门和企业的员工来强化信息分析能力，包括顾客信息和个性化跟踪服务。其结果是，企业通过信息共享和商业过程的优化，能够更快、周到地提供高品质的服务，提高顾客满意度，吸引和维持更多的顾客，增加销售额，减少企业的经营成本。客户关系管理（Customer RelationshipManagement，CRM）是指企业通过有意义的沟通来理解和影响客户的行动，最终获得客户，保持忠诚，提高顾客的利益。CRM是先进的想法、方法和解决方案，IT与顾客意向相结合的新商业模式是由改善企业与顾客关系的新运用机制而来的新应用模式[1]。客户关系管理一般指企业利用软件、硬件、网络技术构建信息系统，收集、管理、分析和利用客户信息，在这样的背景下，总结了这个领域最重要的参与者的观点，整理他们的理论逻辑，从另一个角度理解顾客关系管理理论，试图更好地理解顾客关系管理理论的本质。

二、商业银行客户关系管理现状

改革开放以来，我国金融业迅速发展，银行受到產业垄断政策的影响，这种情况下，银行不了解内部问题和外部问题，他们的商业流程只满足内部的处理条件和核算条件，实际上不满足“顾客至上”的要求。进入21世纪以来，我国金融业与海外的主要金融机构展开了激烈的竞争，但是，在客户关系管理方面，外资金融机构与我国金融业相比具有明显的优势，其原因主要是海外一些经济快速发展国家的大规模金融机构对顾客关系管理进行研究，通过广泛的应用取得了令人满意的效果，上世纪末，几个发达国家的金融机构引进了先进的信息系统。例如，业务处理系统化、智能决策支持、办公业务自动化等，1999年，世界银行在顾客关系管理的构建上投资了54亿美元，其中大部分来自欧美等国家。澳大利亚国家银行正在收集客户日常信息并创造详细记录，通过开发分析顾客的利益后，将分析结果交给市场部门，根据收到的分析报告，市场部门与顾客保护部门合作，寻找潜在顾客，创新金融产品。英国劳埃德银行利用开发的信息数据库，根据顾客对银行的具体贡献来区分顾客水平，采用电话、银行卡，根据不同水平的顾客提供差别化的服务[2]。近年来，作为当前金融行业信息结构的重要构成要素，顾客关系管理变得重要，导入了顾客关系管理。随着电子商务和互联网技术的快速发展，新的经济规模和特点逐渐显现，改变了企业的经营模式和人们的消费习惯。因此，以顾客管理为中心的现有顾客管理模式虽然达到了一定水平，但无法满足正确的市场营销要求。因此，为了明确银行业的面向顾客的模式，必须明确以顾客为主体的形式。

现阶段，我国商业银行正在形成以顾客为中心的经营理念。例如，80%的银行行业拥有最先进的计算机应用和网络平台，提高商业银行的业务能力和金融信息服务能力，完善自助服务银行、互联网银行、电话银行和移动银行构建的电子银行服务机制完善，包含顾客服务中心及信息数据库的硬件设施，进一步整合顾客关系管理的应用。但是，我国的金融业受到经营机构和经营理念的影响，在构筑以顾客为主的商业模式方面，外资银行大大落后。现在，我国商业银行的客户管理业务，特别是民间银行的客户管理业务存在很多问题，在商业银行中，也有将资金改造VIP房间，配备各种先进设备和设备的，银行基本上是部分顾客的私人俱乐部，对银行的服务和商品几乎没有兴趣。客户关系管理不是银行作为顾客关系管理的唯一重点，而是基于客户的财务需求，以所有客户为对象，长期以来，商业银行都平等对待所有顾客。也就是说，不管顾客是做什么工作的，还是新顾客，都采用无差别的服务模式。但是，由于每个顾客的需求有很大的不同，为了明确顾客的需求，并根据各个顾客的特性来定义服务模型，顾客关系管理的概念应该自上而下地实施。但是，由于长期稳健的思考，商业银行不十分了解大数据，有些银行还在等待客户的访谈，客户需求分析没有提供个性化的服务。

三、大数据金融对商业银行客户关系管理的好处与潜在问题

（一）大数据对商业银行客户关系管理的好处

大数据为商业银行提供了可靠和客观的决策依据，将结构化数据和未结构化数据合并处理，有效分割现有客户和潜在客户的价值，提高数据转化为事业成果的能力，促进各机关、部门的业务知识和市场规律的交流和应用。商业银行可以客观评价产品的生活周期，可以缩短与顾客实际需求之间的差距，银行通过各种渠道普及金融产品和服务的能力[3]。因此，商业银行必须追随大数据时代，正确评价大数据的商业价值，将大数据应用于战略管理，强化客户关系管理，真正以客户为本”。使用大数据预测将来的趋势，预测未来的趋势，大数据有很大的优点。如果银行能根据顾客的交易记录来评价顾客的交易行为的话，银行的经营效率会进一步提高。在数据量多的时代，银行将这些问题纳入客户关系管理领域，正确评价了顾客，例如，定期存款的到期、信用卡的到期、资产的到期、贷款的到期结算等，这是为了接受系统的指示，重新构成顾客的市场营销，在顾客离开和之后离开的时候维持顾客关系而使用的。过去，银行保存着数据、查询、计算、投票等，将正常动作记录在日志中，但是，随着信息技术的发展，数据处理能力有了很大的提高，与此同时，客户信息收集的范围也在扩大，数据信息被整合到商业线路上，由商务领导进行检查，可以更加细致地讨论客户的需求。这样，银行的顾客户关系管理机关开始全面收集客户的家庭状况、资产计划状况、客户承诺资产等客户交易信息。根据统一试图，银行可以在客户访问银行系统时迅速识别和维护银行系统。

（二）大数据对行业银行客户关系管理的潜在问题

首先，銀行打出“用户至上，顾客第一”的口号，它还以“市场导向、顾客中心”为经营理念，但实际上还存在一些商业银行为了分析客户信息，了解客户的实际喜好和需求他们销售的产品仅限于小规模的销售理念。由于这种产品的错误排列，一部分商业银行没有完全确立“以顾客为中心”的经营理念。第二，对客户关系管理概念的理解是错误的，很多银行经理认为，只要在银行行业的竞争中建立良好的关系，就可以培养客户，实际上，为了维持客户的一致性，只需要良好的关系。账户管理者必须提供服务，以确定真正的顾客基础，并加深顾客的利益。同时，我们必须寻找大规模的顾客，维持顾客关系，为银行培养很多忠实的顾客，建立长期的合作关系。第三，商业银行缺乏差别化的管理方法，根据二八法则，商业银行的80%利息是由20%客户提供的，大多数银行都认识到高质量顾客的战略重要性，致力于获得高质量顾客，所有商业银行都设有vip资产使用窗口和专用资产使用中心。但是，在实际应用中，80%的低价值客户占用了大量账户管理人员的时间，分散了能源，造成了服务效率低下，造成了优质客户的损失。而且，大部分银行提供的标准化服务是为了收集顾客信息而构筑的基本服务，其信息不完整，很难识别与银行有关联的顾客，更不用说为哪个顾客一步一步地提供服务。此外，商业银行的顾客标准的区别是独特的和不明确的，意味着不能充分理解顾客，不能提供差别化的个性化的综合性金融服务。最后，评估系统误差，目前，在一些商业银行，资产运营商的评估仅限于对出售资产的评估，存在销售过程中资产自发的模糊性、代理销售的潜在风险以及作为保险商品资产的处理等违法行为，不管是否合适，都盲目地向顾客推荐各种各样的产品，这对于维持客户关系管理非常不利。

四、大数据金融在商业银行客户关系管理策略

（一）建立统一的客户信息平台

根据相关调查，美国30%商业银行可以说明哪个顾客最受益，20%的银行可以在10分钟内调查主要顾客对银行商品的使用情况。在银行中，也有从高效、先进的客户数据库中获利[4]。因此，参考外国银行的先进经验，我国银行应积极学习银行内部健全的客户调查分析系统，通过与客户的深入沟通，定期确立和识别客户的实际需求，在向顾客提供金融服务和产品后，需要定期监视服务，要求顾客对服务和产品满意。同时利用客户关系技术和管理软件构建动态的客户资源数据，建立和完善银行客户调查分析系统，通过与顾客的日常交流，把握并收集顾客的实际需求。在向顾客提供产品和银行金融服务后，需要定期监视服务，利用顾客关系管理软件和技术，询问顾客对商品和服务的满意度，为顾客资源构筑动态的数据仓库。为了改善顾客信息，需要银行全体员工的共同努力，对于柜员，需要统计顾客的基本信息，包括顾客联系方式和地址、顾客的工作。账户管理器想在信息管理平台上改善其他客户信息。例如，客户的资产投资和理财需求、客户的利益、优先服务时间等，这样，客户可以获得关于资产投资和使用的个性化建议和服务。

（二）重视客户数据分析，创新对数据的技术防御

通过利用银行内部网和数据仓库，可以加快信息传递，为顾客提供全面的服务，减少银行提供服务的成本。银行可以提供全面了解财务信息的服务，账户管理器作为银行和顾客之间的永久接口，向顾客提供全面、完整的金融服务。其结果是，客户可以确保复杂的商业流程和快速的分散运用，通过设置专职的账户管理器，顾客不需要面对多个交易窗口，只要与一个人取得联系就可以，提高顾客的便利性。商业银行应最大限度地利用现代系统的商业情报和数据挖掘功能，分析、处理客户数据，从全球化的视角，打破按业务范围保存数据的既存系统原则。例如，不仅要把握顾客自身，还要把握顾客和其他顾客的关系、集团客户和关联子公司的情况[5]。此外，商业银行需要创新数据防御技术，分析和处理大量顾客数据，这是因为管理泄漏、病毒、盗窃、损伤更加困难，需要在整个生命周期内确保合理的安全。同时，可以建立标准化的应急措施、管理程序和外部风险监测机制，防止外部风险的扩散。

（三）实施差异化营销策略

通过大数据时代数据挖掘等先进技术的广泛应用，可以根据交易记录分析客户的需求嗜好。在此基础上，我国商业银行应立即改变“再计算”的营销模式，开展产品准入测试。商业银行从客户关系管理的观点出发，应该正确判断哪个顾客需求是核心需求，哪个顾客需求是具体需求，并及时进行指示。此外，还可以提供与顾客基本需求不同的服务，满足客人的特别需求很重要。为此，需要将年龄、喜好、职业、学历不同的顾客细分化，提供自己的金融商品和服务，进行“个性化”营销，通过使用数据技术，实现了顾客服务和管理整个过程，无论何时何地都可以提供服务体验。例如，在设计产品的时候，可以将与顾客行为相关的庞大数据进行模型化分析，为顾客设计差别化的产品和服务。申请贷款时，根据客户收入、培训、家庭财富等特点，预测客户信用的变化，支持无纸化客户信用申请，发行在线审计许可证，贷后预警后，可以处理、分析银行现有的交易记录和间接交易数据，生成客户文件，分析相关行动倾向的特性，预测风险的发生。

结语

在大数据时代和银行竞争日益激烈的环境下，商业银行必须及时、合理地分析内部和外部环境，认识到客户关系管理的重要性，分析大数据时代商业银行的顾客关系管理现状，提出了商业银行实施客户关系管理的战略提案。未来，商业银行会明智地利用大数据技术抓住机会，提高核心竞争力。

参考文献

[1]宋冉.大数据金融在商业银行客户关系管理中的应用[J].金融科技时代，2021（02）：34-38.

[2]栾钧屹. L商业银行客户关系管理研究[D].青岛大学，2020.

[3]叶静.大数据时代下商业银行客户关系管理策略思考[J].中国新通信，2019，21（11）：234-235.

[4]李洁. 某商业银行客户关系管理系统的设计与实现[D].厦门大学，2019.

[5]单耀. 大数据时代商业银行客户关系管理研究[D].东南大学，2018.