互联网时代下服装行业的营销现状分析

摘 要：随着我国GDP增长、服装消费需求转变，服装行业面临巨大转型升级压力。在互联网高速发展的契机下，服装行业需顺势而为，谋求发展之路。本文从服装行业出发，以4P营销理论为基础，研究分析互联网服装行业营销现状，并从商家、第三方平台、监管者三个角度提出建议与展望。

关键词：服装行业;互联网营销;4P营销理论;价格;促销

中图分类号：F832 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.04.08

近年来，我国GDP保持高速增长，服装零售规模扩大，我国对于服装的消费需求也发生了根本上的转变，逐渐发展为由文化、品牌、时尚等多方面消费潮流驱动。服装行业的转型升级压力日益加重，2020年新冠肺炎疫情的爆发更是给服装行业带来了新的难题。2020年1—10月，服装行业规模以上企业累计完成服装产量178.18亿件，同比下降8.38%;服装行业规模以上企业累计实现营业收入10742.41亿元，同比下降12.85%。虽然新冠肺炎疫情的二次回流部分一定程度上放慢了市场复苏的脚步，但可以预见的是，服装行业的发展将稳步回升。

互联网平台作为服装行业的关键阵地，对于优化资源配置、推动产业升级、拓宽消费市场有着重要作用。2020年1—10月，实物商品网上零售额75619亿元，同比增长16.0%;其中，穿类商品网上零售额同比增长5.6%。互联网带给服装行业新机遇的同时，也带来了新的挑战。无论是对于商家、第三方平台，还是监管者而言，如何促进互联网服装行业持续发展，合理构建平台机制，都是当下问题的重中之重。

1 概念界定——4P营销理论

4P营销理论是由尼尔·鲍顿提出的，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四种营销要素。

其中，产品（Product）是销售的主体。产品决策包括产品设计、功能、品牌、包装等，要求企业注重消费者的诉求，用独特的卖点吸引消费者。价格（Price）需要考虑成本、需求彈性、顾客感知价值、折扣津贴等因素，刺激消费者在权衡利益与成本时做出购买的选择。渠道（Place）则是企业与消费者的衔接。企业为了产品的流通所实施的各项活动，包括运输、储存、分销等环节，都是渠道策略的一部分。促销（Promotion）是指企业综合应用各种手段刺激消费者的购买欲望，包括宣传广告、人员直销、公共关系等多种形式的组合运用。4P模型以目标市场需求为起点，从自身市场定位出发，制定产品战略、定价战略、分销渠道战略、促销战略。在企业制定和实施4P策略的过程中，各个营销要素相互促进协调，以得出整体最优解。

2 以4P模型为基础——分析互联网服装行业营销现状

2.1 产品层面

在产品设计方面，服装行业整体呈现多样化趋势。针对不同人群，服装企业提供多样化的产品选择，并展现出设计的独特性和多样性，从贵价到平价，从面料到工艺，最大限度满足不同消费者的需求。近年来，服装行业利用互联网的优势，收集客户偏好信息，划分产品类别。一些服装定制品牌也利用互联网平台来发展业务，通过大数据技术建立消费者数据库，利用采集到的尺寸信息分析消费群体的整体特征，为消费者塑造符合体态特征的人体模型。消费者只需在系统中选择想要的款式、工艺即可进入生产环节，足不出户实现个性化定制。

质量上，服装行业目前仍然参差不齐，一些商家在产品质量宣传上存在夸大事实、隐瞒缺点等现象，而互联网的存在一定程度上加剧了信息的不对称性，一些第三方平台对商家的审查不到位，也让质量问题持续恶化。

2.2 价格层面

由于互联网的信息在整体上呈现公开透明的特点，消费者可以轻松地查到同类型产品的价格，从而货比三家做出选择。与实体店相比，互联网服装行业免去了店面费、人员、租金等多种费用，成本普遍更低。因此，服装的网络定价不仅要考虑同类型产品整体价格水平，也要考虑自身的成本，让消费者感受到商品的物有所值。在折扣津贴上，互联网服装行业逐渐摸索出各自的“套路”，采用多种手段，通过价格优势吸引消费者。优惠券作为电商平台一种主要的促销手段，为消费者提供了价格折扣，又借助消费者的力量为商家提升关注度，实现二次宣传，带来更多的销售收入。

在带给消费者价格实惠的同时，互联网服装定价的“乱象”也层出不穷。近年来，电商平台数次被曝出“先提价、再打折”，名义上为消费者提供价格折扣，实际上价格并未发生改变，甚至还不降反升。除此之外，一些平台和商家还涉嫌以“划线价格”虚构“原价”。如2017年，在天猫平台的“双十一”活动中，“恒源祥”品牌旗舰店的一款针织衫在活动当天的划线价格为1280元，优惠价格仅为328元，消费者受到优惠力度的刺激，购买欲望必然随之上升。然而实际上该款针织衫在活动前后的划线价格均为508元，这意味着活动当天的划线价格是商家为刺激消费而蓄意调整，这样的现象显然损害了消费者的信任，也降低了品牌的信誉。

2.3 渠道层面

互联网服装行业目前销售的主要渠道是电商网络平台。网络销售渠道使得消费者能够足不出户在家购物，减少了消费的时间和空间成本。借助网络平台，商家可以从文字、图片、视频等多方面展示商品，一些平台还提供了在线试穿服务，为消费者最大限度模拟真实购物场景，提升消费体验。网络销售方便企业利用消费群体效应，把握消费心理，促进商家与消费者之间的沟通。从支付渠道来说，商家不仅支持各种网络支付手段，还支持货到付款、先试后付、朋友代付、分期付款等多种支付方式，从而减少消费者的后顾之忧，刺激消费者购买。

从发货渠道来说，与传统实体经营相比，互联网服装行业具有更大的压力，对于运输、储存有着更高的要求。物流运输方面，企业与快递公司达成合作，让消费者可以全程实时追踪商品的动向，并防范快递公司所导致的破损、丢失等问题，出现问题时帮助消费者合理、合法追责，从而补偿消费者。储存方面，企业逐渐建立并完善仓库网络，利用网上数据平台实时监控库存，并对仓库标准化要求，针对不同地区的消费者分仓发货。

2.4 促销层面

促销层面是互联网服装行业营销的重中之重。近年来，互联网服装行业广泛利用新媒体平台进行广告宣传，从而达到品牌文化推广、产品销售等目的。

其中，短视频平台以其高速的市场增长率占领主要阵地。截至2020年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.88亿元，占网民整体的94.5%。短视频平台在互联网营销中具有如下优势：国民基数大，消费群体覆盖范围广;短视频平台与电商合作推出购物模块或跳转链接，可直接刺激消费者购买欲望;平台的视频博主可在视频中展示商品，加强商品立体效果;商家联合短视频平台，借助大数据算法评估消费者个人偏好，可将商品推荐给更精准的人群;短视频KOL起到领头作用，利用消费群体效应增加用户黏性。例如，国外的服装奢侈品牌Dior、香奈儿，通过抖音短视频平台投放广告宣传视频，用户可通过平台直接跳转到购买界面，方便消费者购买。

3 建议与展望

3.1 从商家角度

对服装企业来说，在产品层面上，商家要对产品质量严格把关，宣传真实信息，同时利用大数据平台收集数据资料进行客户分析，针对消费者的需求设计并推广产品;在价格层面上，商家要透明定价机制，合理合法定价，遵守行业规则，通过不同的促销方式组合吸引消费者;在渠道层面上，商家可以利用VR/AR技术，为提供消费者线上试衣途径，并不断完善售后服务，建立高效的物流配送体系，提升客户服务质量;在宣传层面上，商家要利用新兴媒体平台的优势，加强推广宣传，适当选择软性营销和硬性营销的方式，促进与潜在客户的沟通交流，增强品牌的亲和力与影响力。

互联网营销还应与实体店相互结合，注重线上与线下的双向引流，增强品牌效益的影响，针对不同消费者提供量身定制的服务。除此之外，企业要培养专业人才，加强对互联网技术的学习与服务態度的培养。

3.2 从第三方平台角度

对于第三方平台来说，要不断提升网络技术，为商家和消费者提供更多人性化的服务：根据商家和消费者的需求规划平台内容，改善双方用户体验;利用大数据帮助商家进行销售分析、客户维护，让商家借助平台数据信息获取消费者的反馈，及时做出调整，促进商家与消费者之间的良性交流;提供安全可靠的支付系统，保证买卖双方的交易安全;帮助商家开展多种促销活动，制造传播热点，拉近商家与消费者的距离，从而达到刺激消费的目的。

除此之外，良好的平台风气是各方发展的基础。平台要严格规范进驻商家，营造公平的竞争环境，并积极响应国家的法律法规，落实并完善监管要求，建立健全平台监管机制。

3.3 从监管者角度

对于监管者而言，首先，要进一步完善相关法律规定，制定出适应行业发展、促进公平竞争的监管要求，维护健康的市场秩序。针对互联网平台上出现的一系列违法行为，监管者要依法严格处置，引导行业合法经营。其次，监管者要合理界定平台责任，督促平台严格审查经营者信息与产品、服务质量，保障消费者权益。此外，要维护网络安全，保护个人信息，营造安全可靠的交易环境。同时，监管者也要加大支持与保障力度，鼓励创新创业，设置合理的行业准入门槛，帮助企业和平台综合良性发展。

4 结语

本文从服装行业现状出发，以4P模型为基础，发现互联网在产品、定价、渠道、宣传层面为服装行业的发展提供了新的机遇，如帮助企业收集数据信息，实现个性化定制;利用电子优惠券等价格促销手段，吸引消费者;提供方便快捷的支付渠道与售后服务，增进客户体验;协同新媒体平台进行宣传，刺激消费欲望。同时也带来了新的问题，如加剧信息不对称性、平台定价混乱、物流管理不到位、营销过度带来娱乐疲劳等。本文为此从商家、第三方平台、监管者三个角度提出建议，三位一体，相互统一，构建互联网服装行业的良性循环。

参考文献

中国服装协会网.2020年1—10月中国服装行业经济运行情况简报[EB/OL].http：//www.cnga.org.cn/html/hysj/gnsj/20201207/52706.html.

Borden， N.H.， "The Concept of the Marketing Mix" Journal of Advertising Research， 1964， pp 2-7 and reprinted in： Baker， M.J. （ed）， Marketing：Critical Perspectives on Business and Management， Vol. 5， Routledge， 2001，pp 3-4.

朱伟明， 卫杨红. 互联网+服装数字化个性定制运营模式研究[J].丝绸，2018，55（05），59-64.

中国消费者协会.2017年“双11”网络购物商品价格跟踪调查体验报告[EB/OL].http：//www.cca.org.cn/jmxf/detail/27757.html.

中国互联网络信息中心（CNNIC）.第46次中国互联网络发展状况统计报告[R].2020-09-29.

李雪，沈雷.服装品牌在新媒体环境下的营销策略研究[J].丝绸，2020，57（10）：65-70.

辽宁师范大学国际商学院   孙嘉蔓