传播体育运动技能及健康知识微信公众平台的构建与实施

李可 李宁川 蒋佩佩 杨雯逸 曾紫欣

本文研析国内体育运动技能及健康知识相关微信公众号，并通过团队构建的微信公众号“运动技能指导菌”在平台管理、文章排版和内容创编等的经验及学习借鉴相关优质微信公众号的运营模式，总结体育运动技能及健康知识类微信公众号在运营过程中的问题和可行性的实施方案，为建设和完善体育运动技能及健康知识类微信公众号提供参考价值。

1 前言

微信公众平台，简称公众号，曾命名为“官号平台”、“媒体平台”、微信公众号，最终定位为“公众平台”，是一种主流的线上线下微信互动营销方式。利用公众账号平台进行自媒体活动，简单来说就是进行一对多的媒体性行为活动。在健康中国的背景下，国家出台多项体育运动政策，宣传引导全民关注健康，越来越多的人意识到体育运动和健康知识的重要性。为顺应全民健身的大趋势，传播普及体育运动技能和健康知识，相关微信公众号应运而生。本文通过研究传播体育运动技能及健康知识类微信公众号的发展现状，发现其存在的问题并提供建议与意见，以期对其发展提供有益的借鉴。

2 传播体育运动技能与健康知识微信公众号的现状

2.1 目前现有传播体育运动及健康知识微信公众号市场

自腾讯推出微信公众号以来，吸引各大传统体育媒体、体育企业加入其中，注册主体主要以企业、学校、社会群体和个人为主。目前体育运动类微信公众号的运营主体可分为三类：一是体育企业或者是俱乐部，二是学校，三是医院。第一类体育企业或者是俱乐部开设的微信公众号，其多用于体育运动收费项目的宣传，部分文章中无任何运动技能指导和运动注意事项的内容说明，文章阅读量、点赞和在看数量少;第二类各类学校体育类公众号，其多为校园体育文化特色的宣传，学校近期举办的活动以及相关事务的宣传;第三类是医院开设的体育类微信公众号，其多用于行业宣传，使得原本最具有权威性的机构没有充分发挥行业优势。以上三类的微信公众号均存在缺乏运动技能的指导，尤其是动作的纠错。

研究显示，传播体育运动技能及健康知识微信公众号的主体主要以订阅号的形式存在。受新冠疫情的影响，线上线下相结合的公众号模式快速發展，大部分的传播体育运动技能及健康知识类优质微信公众号都不再是单个平台孤军奋战，而是作为线上的品牌宣传辅助平台或与微信朋友圈、微博、今日头条等他媒相结合的形式存在。如北京市学校体育联合会、运动云医院科普版、江苏省体育局、运动健康网以及锐博运动健康等，体育运动技能及健康知识在该类微信公众号的文章中得到价值的体现。

2.2 微信公众号本身存在的优势

微信公众号与传统的技能知识传播而言具有独特的优势。首先微信本身是一款聊天软件，微信公众平台来也可建立聊天社区，把大批的爱好者和需求者放在一个社区中，既实现了与用户之间充分的交流互动同时抓住了用户的实际需求。微信公众平台以微信为依托，对于微信公众号发布的一篇文章，可第一时间分享到微信朋友圈，信息以亲朋好友为中心向外传播扩散，辐射范围广，传播力度大。其次微信公众号相对于其他新媒体如微博、抖音、头条等而言，在文章的段落布局、图文样式、色彩搭配上实现文章与布局的双重感观性、趣味性，能给用户呈现出文章布局的美感。第三微信公众号对于企业、团体组织和个人也有着不容忽视的商业价值，通过打造优质的内容实现用户流量的变现，用户流量最终转化成商业利润，也可以吸引大量的广告商投入，实现传与销的一体化。

2.3 传播体育运动技能及健康知识微信公众号的不足

自腾讯2013年上线微信公众号后，由于微信本身拥有大量的用户，一时间吸引了不少个人及企业投入到微信公众平台的建设中，但部分运营者太过“商”化，过于注重广告宣传，如某潮微信公众号，打着“运动健康、健康生活”的旗号，而推送文章的内容却与公众号本身背道而驰，推送多篇重复广告，甚至是一些与体育无关的广告;还有一种是确实推送了运动技能与健康知识相关内容，但是一篇推送中出现多篇广告，竟然需要用户在广告中寻找正文。相关微信公众号之间相互模仿，推送的内容重复性过高，出现内容同质化。文章的标题是否吸引人也是用户流量的基础保障，大多数微信公众号的文章标题偏于理论化，没有结合用户的兴趣点，没有贴近用户生活实际，缺乏创新，晦涩难懂，阅读量低。还有一些微信公众号存在推送文章的时间不固定甚至停滞不更的情况，用户无法定时阅读相关的知识，需求得不到满足。

3 传播体育运动技能及健康知识微信公众号的影响因素

3.1 网络的高速发展推动微信公众号的发展

在互联网和5G移动网络的高速发展下，信息获取平台广泛，各种信息资源可以在各个平台相互转发共享，提高用户的体验效率，人们通过各种各样的途径满足自身需求，传统的传播媒介不得不适应网络的发展，从纸质阅读过渡到网络阅读，如今微信公众号已经成为新媒体平台中富有影响力的公众平台，微信公众号的推送内容可以实时分享到朋友圈、微博、抖音、QQ等多种平台，其快捷方便的阅读方式已经成为大众了解健康知识和学习运动技能的一个重要途径。

3.2 国家政策支持运动技能及健康知识传播平台建设

办好群众体育是推动体育强国的基础，承载着国家强盛和民族振兴的梦想，是实现全民健康，提升体质的重要保障。为此国家发布了大量的实施文件方案，例如国务院印发《全民健身计划（2016-2020年）》《关于加强全民健身场地设施建设 发展群众体育的意见》，中共中央、国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》，2020年9月国家体育总局和教育部联合印发《关于深化体教融合促进青少年健康发展的意见》等等。2020年10月，国家体育总局协调了12个中央部门开展群众“健身去哪儿”专题调研，广泛听取地方、部门和专家学者意见，解决群众健身运动场所不足，难以满足需求情况。2021年1月习近平总书记在北京考察冬奥会、冬残奥会筹办工作时也强调体育强国的基础在群众体育。因此作为传播体育运动技能及健康知识微信公众号更要承担、肩负体育强国的时代使命，做到科学、严谨、负责任的传播体育运动技能和健康知识，为全民健康发展贡献自身的力量。

3.3 微信用户对运动技能和健康知识的需求促成平台发展

随着生活水平的不断提高，不良的消费行为、生活方式造成人体亚健康和身体疾病。肥胖人群需要专业有效的运动指导和健康的知识来进行减肥，亚健康人群需要注重平时的饮食健康及运动康复锻炼。时代的进步、社会的发展，就业竞争越来越大，导致人们就业压力大，忙碌于工作，缺乏锻炼。有规律地参与体育运动是一种娱乐消遣活动的手段，同时也是一种戒除生活不良行为的有效方法。越来越多的人在社会体育的发展下已经形成良好了体育运动价值观，积极的体育态度对人们的体育运动行为具有促进作用，使得人们更加渴求运动技能和健康知识。因此人们愿意利用碎片时间寻找和阅读相关的文章和短视频进行学习。

3.4 微信公众号本身特征刺激平台建设

据微信的创始人张小龙披露，2021年微信最新数据显示，每天有10.9亿的用户打开微信软件，有3.3亿的用户进行视频通话;有7.8亿的用户进入朋友圈，有1.2亿用户发布朋友圈，其中照片6.7亿张，短视频1亿条;有3.6亿的用户阅读微信公众号的文章，有4亿的用户使用小程序。微信公众号的用户使用量越来越高，微信公众平台的管理逐渐趋于专业化，微信公众号作为新媒体传播消息简单快捷、传播力度强，用户在一个公众号中可以很快的查阅到自己需求的信息，其推送内容也符合大众群体休闲时间的阅读习惯，同时微信公众号的留言功能既能够保证用户隐私，也可以实现平台与用户、用户与用户之间的交流互动。

4 传播体育运动技能及健康知识平台实施策略

4.1 注重传播体育运动技能及健康知识平台构建的市场需求

平台构建者要了解受众群体对于体育运动技能及健康知识的需求，根据有关研究的宏观报告显示，内容有价值、有趣味、有情感触动，是促进用户群体分享咨询的三大要素。用户群体关注并订阅体育运动技能及健康知识类微信公众号的原因是想学习运动技能，了解健康知识，而不是去阅读其他无关的、浅显的信息和一些体育竞赛成绩或者商业化广告宣传等。大量研究表明高质量推文的传播效果更好，而实用性更强同时贴合用户需求的推送更受欢迎。体育运动技能及健康知识传播类微信公众号要实施人群需求分类性信息指导，把用户放在第一位，以体育运动技能和健康知识的传播为主，适当的商业化广告宣传为辅，可将商业行为缩小，分享行为扩大，以提升用户信任和依赖为首要任务。

4.2 加强平台构建的人才需求及团队建设

加强微信公众号的团队建设，培养微信平台构建者的创新精神和收集信息的能力，体育运动技能及健康知识类微信公众号的管理运营团队还需要具有专业运动技能、运动健康知识。微信公众号团队要充分了解目标受众的需求点，抓住其兴趣点学会投其所好。纯理论知识枯燥，其内容需要适当增加趣味性，以利于大众群体接受理解。推送的文章要有内涵而不繁杂、有深度而又能让人理解、简捷而具有信服力，另外文章也需要联系社会实时热点来扩大微信用户的关注度，因此团队的成员应该具备信息搜集和及时消化的能力。微信推送内容很多是转载，缺乏针对用户主体需求的加工和创新，平台构建者一方面要审视推送内容的权威性和价值性，另一方面应该在创编上加大投入精力。

平台的构建者要在平台运营的过程中不断学习，充分吸收用户的信息反馈，不断改进提高。正如于回善一在体育动漫自媒体“一仔的二次元体育”微信公众号运营实践研究中提出的建议：任何一个自媒体平台的运营，构建者都要保持学习，在运营的过程中不断的找出差距，总结不足。平台构建者与内容需求者之間可以充分的开展互动交流活动、相互学习，从而达到教学相长，提升微信公众号的运营经验，促进微信公众号提供更多优质内容，实现用户依赖感、满足感，同时也促进微信公众平台的良性搭建。

4.3 注意多平台的交互融合

体育运动技能及健康传播类微信公众平台要具备信息传播速度快、实用性强、针对性强又充满趣味化特征并且能够满足用户需求的优点，它必须搭建多个新媒体平台并促进其相互融合，取长补短，实现传播途径多元化，内容价值化。同时微信公众号的推送内容应该与社会发展的实时热点相结合，在关注点的基础上拓展延伸，切勿为了消息的及时性照搬内容而酿成“马太效应”的后果，这显然会使得用户大量流失。微信公众号推文内容应该不仅是搬运和传递信息，更重要的是学会创造信息，内容创新有趣，信息独特，同时贴近生活，用户群体也更容易理解和被吸引，从而扩大用户知识面的链接，使得用户群体能够在微信推送中真正的学习到相应的健康知识和运动技能。

4.4 创造平台的品牌效应

某些体育企业可以在打造自身项目拓展的前提下，将微信公众号作为辅助平台，赋予微信公众号独特角色即品牌特色。如何做到品牌特色？现如今国内外大量研究“内容营销”具有借鉴意义。对于“内容营销”的定义也各有特色，但主旨大意基本趋同，企业或者个人不再以盈利、推销为主，而是更加抓微信公众号推送的内容属性，以吸引用户、达到企业或个人品牌信任为目的，总的来说，就是内容为王，确保推文的质量和价值。微信公众号的内容应该具备创作价值并且符合用户兴趣，充分的调动新用户的长期关注和老用户的情感依赖，从而完善一个企业或个人的品牌价值，促进用户的消费热情。另外，在推送中适量加入简洁的企业宣传，以达到用微信公众号打造企业形象的效果，扩大无形的商业价值，实现流量变现，从而在线上运营的基础上，推动线下企业的发展，增强企业或个人的品牌知名度和用户的信任感。

4.5 保证平台建设的规范化

良好的管理制度有利于提升微信公众号的价值，从微信公众号平台管理角度看，微信公众号要具备设计新颖的自定义回复，有规划性的自定义菜单，养成规律性推送习惯。从推送文章内容角度看，内容有趣的文章能够带来巨大的阅读量，微信公众号要具备图文、短视频相融合形式，结合时下热点，语言规范，模块设计富有创新，坚持原创为主。而信息拥挤的文化背景下，文字简洁精悍的形式也足够让用户成为回头客，因此以短篇小版块内容为主的推送更具有吸引力，与此同时内容和标题要具有吸引力，虽然说一篇文章足够新颖的标题会吸引大量的用户，但标题过分夸张而与文章内容大相径庭反而更容易流失用户，因此标题应该与文章内容相符合，不宜过分夸张。团队角色多样、分工明确是推送出高质量文章的基础，从专业的平台负责团队看，一般需要有摄影技术人员、短视频技术人员、内容构思者、推送编辑人才、责编审阅者、平台留言回复者等，越精细化的分工越能够体现出一篇文章的价值。

4.6 运动技能指导菌平台建设感悟

对于尚未实现流量变现及行业盈利的相关微信公众号如笔者所运营的“运动技能指导菌”，其不作为商业辅助平台，仅作为传播和分享体育运动技能以及健康知识的共享平台，平台相对孤立，缺乏媒介辅助以及线下宣传。文章推送的同质化高，同时也受到互联网高速发展下各大新媒体的冲击，“运动技能指导菌”的用户流量少、用户的粘度也不高，缺乏创新以及多平台的传播与融合。

“运动技能指导菌”针对以上问题积极地采取改进措施。在解决用户流量少方面，“运动技能指导菌”将建立针对运动爱好者的微信聊天社区并定期开展线下活动。通过微信聊天的便捷性实现良性的交流互动，将微信社区的二维码附在每一篇推送中。线下活动将采取合作形式，积极地参与到学生部门的体育活动，如花样体育运动的参赛视频投票活动等，已达到宣传和引流的目的。在创新模式方面，“运动技能指导菌”将用三分之一的版块，采用体教融合的形式，作为扬州大学健康教育学的一个教学平台。设计针对大学生健康教育学定位的自定义菜单，满足部分大学生对健康知识的需求。学生通过平台发布的内容进行预习、复习、思考与互动以及课后作业的完成，都将成为学习效果的考核依据，实现传统的课堂教学与“运动技能指导菌”的融合。在解决平台孤立方面，“运动技能指导菌”将采用多媒体融合形式扩大流量，首先内部团队的自我宣传，如朋友圈，亲友聊天群等，其次开设抖音等账号扩大宣传，实现多平台的交互构建，逐渐扩大公众号的用户流量。

5 结论与建议

体育运动技能及健康知识传播类公众号的发展需要我们不断摸索、学习和借鉴。作为信息的传播者，最重要的是以服务用户为本，真正的让用户学到运动技能及健康知识。开设用户展示类专门栏目，学会吸引用户参与投稿，同时推送的文章内容在结合社会发展热点的前提下增加严谨和科学性、创新和趣味性。制作原创图文及短视频体现内容的独特性。将运动技能、动作纠错与健康知识三个内容相互融合，同时注重和用户的交流互动，通过用户的反馈对微信公众平台的构建及时加以改进与提升。提倡多媒体平台相互连接与融合，从而增加信息获取途径，提升用户的体验感。

本文系2020年揚州大学大学生科创基金项目，项目名称：自媒体平台对中小学体育教育的影响，项目编号：x20200331。

（作者单位：扬州大学体育学院）