“分享”对新闻传播的作用

黄春胜

【摘 要】在移动互联网时代，新闻客户端等新媒介已成为新闻的主要传播平台，微信也成为用户量最多的社交平台，这时，决定新闻阅读量多少和影响力大小的主要因素已经不是订户量，而是分享量。新闻被分享得越多，就会有越多的人阅读到新闻，影响力就越大。文章深入剖析了分享与新闻传播的关系，完整地构建了新闻分享示意图，通过对研究对象新闻客户端A近20个月的新闻直接点击量、分享量和分享点击量等数据进行统计分析，厘清了分享量与点击量的数量关系，得出了分享对新闻传播可以起到明显带动作用的研究结果。文章还指出了影响分享系数的原因，并就如何提高分享量提出了三点建议。

【关键词】分享;新闻传播;新闻客户端;点击量

随着新传播媒介的不断兴起，单一的传播方式已不能满足读者需求，除了传统传播媒介，新闻媒体已经更多地借助新闻客户端、微信公众号、抖音等新媒介进行新闻传播。

报纸和广播电视等传统媒介的受众绝大部分都是订户，他们通过阅读报纸和收听收看广播电视获取新闻。由于新闻客户端、微信公众号等新媒介基本都具备了一键分享功能，所以这时候有相当大一部分受众并不是这些新媒介的订户，这些受众通过社交平台他人分享的链接获取到新闻。

分享按钮已成为众多新媒介的标准配置。研究表明，分享可以对新闻传播起到非常重要的作用，它可以让新闻传播得更快，可以让更多的人阅读到新闻，使受众变得更加广泛，使传播变得更加高效。美国南加州大学教授马克·库珀公布的一项数据显示：在美国，只有10%至15%的新闻点击量来自报纸网站主页，80%则是由搜索与分享带动。

一、新闻的分享与传播

新闻经过报纸、广播电视、网站、新闻客户端、微信公众号等各种传播媒介发布，形成初次传播后，它的传播过程并没有结束，它还可以通过受众的口口相传或转发到社交平台上的分享行为形成二次传播。所谓分享，即转告、转发，是人们在获取到新聞信息后，又将该新闻信息通过某种方式转告、转发给他人的一种社交行为。人们获取新闻信息的过程是受众，将新闻信息分享给他人的过程是传播者，所以分享的本身也是一种传播行为，即二次传播。

在以报纸、广播电视等传统媒介为主要传播工具的年代，受众主要是报纸或广播电视的订户，这些受众从报纸或广播电视中获取到新闻后，虽然可以告知亲朋好友，但这种二次传播的作用非常有限。那个时候，新闻传播主要靠初次传播，读者主要就是媒介的订户，订户数量越多，新闻影响力就越大，二次传播仅起到一种补充作用。

在进入以新闻客户端、微信公众号等新媒介传播平台为主的移动互联网时代，由于有了微信、QQ等功能强大的线上即时社交平台，新闻二次传播进入一个全新的时代。这个时候，分享往往成为新闻传播的开始，它可以推动新闻传播发生指数级的变化，在整个传播链条里占据重要的位置。据智研咨询发布的《2020—2026年中国微信公众号行业市场经营风险及投资战略规划分析报告》显示：2020年微信月活跃用户数已经突破了11亿人，是中国用户量最大的一款APP;97.5%的受访网民表示拥有微信号;约33.1%的受访网民微信好友数量处于51人至200人之间，27.2%的受访网民微信好友数量在201人至500人之间，好友人数超过1000人的受访网民占7.4%。也就是说，假如某传播媒介平台的某条新闻被某位读者分享到了他的微信朋友圈里，这条新闻就有可能被这位读者的几百甚至上千个朋友看到，点击阅读或继续分享。

以新闻客户端为例（如图1所示），读者甲是新闻客户端A的用户，甲在阅读到A推送的某新闻后，将某新闻分享到微信这个社交平台里（比如分享到了微信朋友圈里，或直接转发给了某些朋友，或分享到了某些聊天群里），这样一来，甲的许多微信朋友，比如乙，他即使不是A的用户，也一样可以通过甲的朋友圈阅读到某新闻;甲的一些朋友，比如丙，如果甲直接把某新闻转发给了他，丙即使不是A的用户，也可以通过甲发送给他的链接阅读到某新闻;一些既不是甲的朋友也不是A用户的人，比如丁，如果他恰好与甲同在某一个聊天群里，丁就可以通过甲分享在聊天群里的链接阅读到某新闻。乙、丙、丁通过甲的分享阅读到某新闻后，他们如果觉得某新闻有价值，也会像甲一样，继续将某新闻分享下去，进行二次传播……至于什么时候会放缓或停止传播，取决于新闻价值、新闻时效以及新闻的社会反响程度等因素。

从图1可以看出，甲、乙、丙、丁这些人，既是新闻的受众，也是新闻的传播者。通过新闻客户端平台传播新闻，要想获取更佳的传播效果，分享过程非常重要。

二、分享对新闻传播的作用

在移动互联网时代，分享对新闻传播到底可以起到多大的促进作用？

（一）研究对象的选取与数据统计

笔者选取了广东省河源市的一个新闻客户端A作为研究对象，以月作为一个统计周期，对这个新闻客户端2019年1月至2020年8月期间共20个月的新闻直接点击量、分享量、分享点击量进行了汇总，并逐月计算出了分享点击量占总点击量的百分比，如表1所示。

（二）分享量与点击量的数量关系

对于新闻客户端发布的新闻，它的总点击量等于直接点击量加上分享点击量的和。直接点击量是新闻客户端的下载用户直接进入客户端页面阅读新闻所产生的点击量，分享点击量是通过其他受众点击他人分享的新闻链接而产生的量。

分享量与总点击量的关系用数量公式可以表示为：Y=A+bx。Y为总点击量，A为直接点击量，b为分享系数，x为分享量。

直接点击量与新闻客户端的下载用户（即订户）数量密切相关，用户数越多，直接点击量就越大。bx的乘积为分享点击量，当没有分享的时候，即x取值为“0”的时候，总点击量等于直接点击量;分享系数是多少，就意味着新闻每被分享1次，分享点击量就增加多少;分享系数与分享点击量成正比关系，在同一分享量的前提下，分享系数越大，分享点击量就越多。分享量是指用户在新闻客户端页面里的直接分享次数，不包含其他读者在其他平台里的再次分享次数。比如甲进入新闻客户端A的页面后直接点击阅读了某新闻，并把某新闻分享到了他的微信朋友圈里。这时，客户端后台记录了1次直接点击量和1次分享量;乙通过甲分享在微信朋友圈里的新闻链接，点击阅读了某新闻，也把某新闻分享到了他的微信朋友圈里，这时，客户端后台仅记录了乙的这一次点击量，而没有记录到乙的这一次分享量。

（三）影响分享系数大小的因素

分享系数大小主要与以下三个方面因素有关。

第一，新闻的质量。这个因素是最重要的。对于普通新闻，人们分享的意愿是比较小的，只有那些有价值的优质新闻，才会促使人们点击阅读和进一步分享。一般来说，新闻质量越高，分享系数就越大。

第二，新闻的时效。这也是影响分享系数的一个重要因素。即使对于一些重大新闻，如果已经失去了时效性，人们早已从其他平台获取了这些新闻，大家点击阅读和进一步分享的可能性也是比较小的。一般来说，越注重时效的新闻，分享系数就越大。

第三，用户对新闻客户端的信任度。在各类信息泛滥、真假难辨的互联网时代，发布平台的可信度也是非常重要的一个因素。一般来说，信任度越高，分享系数就越大。各主流媒体具有较高的公信力和权威性，其主办的新闻客户端可信任度较高。

三、研究结果

综上所述，分享能有效促进传播，对新闻传播可以起到明显的带动作用。

（一）分享可以为新闻带来高点击量

新闻客户端A的20个月数据表明，其平均分享系数高达251，也就是说，A的新闻平均每被分享1次，就能够带来251次的点击阅读。

对于一些有重大新闻发生的月份，平均分享系数值会更大。例如2019年6月，河源发生了“6·10”“6·12”重大洪涝灾害，这种灾难新闻受关注的程度非常高，新闻客户端A在该月的平均分享系数高达1554，也就是说，这个月的新闻每被分享1次，就可以带来1554次的点击阅读。

（二）新闻更多的点击来自分享

通过表1的统计数据可以看出，对于地市级的新闻客户端，新闻更多的点击来自分享：新闻通过分享所带动的点击量远高于直接点击量，分享点击量占总点击量的比例普遍较高，20个月总比例达到了91.6%，最高达到了97.96%，最低的也有51.36%;直接进入客户端点击阅读新闻的读者比较少，占比仅有8.4%。

总的来说，分享对新闻传播的作用非常重要，如果没有分享，新闻就难以形成高效传播，尤其是对于用户量不大的新闻客户端，其分享的作用和意义更大。

四、如何提高新闻的分享量

分享既然对新闻传播那么重要，那么，该如何提高新闻的分享量呢？

（一）要最大限度提高新闻时效性

新闻在以最快的速度完成采编和审核流程后，还要第一时间通过客户端平台推送出去，不能有任何的耽误。

在移动互联网时代，新传播媒介丰富多样，易操作，技术门槛低，人人都可成为新闻的生产者和传播者，这时，新闻的时效性比专业性更重要。谁抢得了首发的先机，谁就能赢得更多的读者，获得更多的分享量。如果不注重时效，新闻已被其他平台率先推出并被充分传播后才发布，许多读者都已经从其他平台阅读到了该新闻甚至分享了该新闻，这些读者再次点击阅读和分享的欲望就会大大降低，新闻也就难以获得一个理想的阅读量和分享量。

（二）要高度注重新闻品质

在新媒介平台传播地位越来越重要的今天，新闻品质同样非常重要，“内容为王”准则依然有效。

首先，要注重新闻选题。选题非常重要，新闻能成为“爆款”，选题是关键。一般来说，突发新闻和重大新闻比普通新闻更受关注，更容易被分享。例如河源在2019年发生“6·10”“6·12”重大洪涝灾害的时候，当地的几个新闻客户端成为洪灾新闻报道最主要的传播平台，客户端推送的许多新闻都实现了10万+的阅读量，有1条新闻甚至实现了近200万次的阅读量。从表1也可以看出，在有突发事件和重大事件发生的2019年6月，客户端A的分享量、分享点击量和总点击量为20个月里最高，分别达到2172次、3376987次和3447386次，分享点击量占总点击量百分比也是20个月里最高，达97.96%。然而，对于大部分地级市来说，突发新闻和重大新闻的发生概率相对较低，媒体记者采写的大部分是一些普通新闻，以满足传统媒介平台刊发的需要，这些新闻受关注度相对较低。这个时候，新闻客户端要精挑细选，严把选题关，新闻推送宁缺毋滥，除了突发新闻和重大新闻外，选题应该以与广大民众密切相关、接地气的社会民生和信息服务类的新闻为主，绝不能参照传统媒介的选题标准，把记者采写回来的所有新闻都通过客户端平台发布。

其次，要做好新闻标题。在信息爆炸的移动互联网时代，做好一条新闻标题非常重要，在某种意义上，标题甚至可以决定一篇新闻的命运，即可以决定这篇新闻阅读量和分享量。与报纸这种传统媒介不一样，客户端、微信公众号等新媒介平台推送的新闻标题与正文有着物理隔离，只有好的新闻标题，才更有可能吸引读者点击阅读正文或分享。一些优秀的编辑，对每一个标题都要反复进行设计、修改和优化，让受众忍不住要点击进去阅读。所以，新闻标题制作一定要做到更加吸引人。

最后，新闻内容要以视频和图片为主。在以移动阅读为主的时代，人们观看视频和图片比阅读文字更加方便和舒适，视频图片比文字也更加有冲击力，刺激人们的感官，更容易使人产生与他人分享的欲望。此外，视频图片比文字内容也显得更加可信，可以进一步提高读者的信任度，从而提高分享系数。

（三）媒体从业人员要主动分享新闻

在以报纸和广播电视等传统媒介为主的传播背景下，采编人员在完成新闻采写和编辑这两个环节的工作后，剩下新闻传播这个环节就由媒体本身去完成了，那时的新闻传播基本上依靠媒体本身的一次传播，很少有读者的二次传播，可以说新闻传播基本与采编人员没有关系。然而，进入新媒介传播时代后，分享即二次传播在新闻的整个传播过程中起到了非常重要作用。所以，新闻在通过新媒介平台推送后，采编人员如果能继续参与新闻分享这一环节，与广大读者一样进行二次传播，将可以有效地推动新闻传播。

笔者研究发现，与普通读者相比，媒体采编人员对新闻进行分享的效果会更好。因为媒体采编人员作为新闻工作者，他们分享的新闻显然更加可信，较高的可信度无疑能使更多的人参与分享。笔者曾做过以下实验，从河源一个新闻客户端里选择了一条许多天前推送（已失去新闻时效）的普通新闻，分享到朋友圈里，接着把这条新闻分享到多个聊天群里，还直接分享给了几十个比较熟悉的亲戚朋友，让他们帮忙继续分享，结果发现这条新闻在短短不到1个小时内增加了几百个阅读量。

五、结语

在人们越来越依赖微信等一些线上社交平台的今天，通过社交平台的分享环节在新闻传播的整个过程中，已占据着越来越重要的地位，分享也逐渐成为最主要的传播手段。可以毫不夸张地说，分享即传播，没有分享，就没有传播。在这样的背景下，主流媒体要与时俱进，顺应社会发展趋势，善于总结新闻传播新规律，不断创新和改进新闻传播方法，勇当时代潮流的传播先锋。

（本文转自《岭南传媒探索》2021年第1期）

参考文献

[1]杨剑锋.论分享：社交媒体时代的分享与传播[J].新闻知识，2016，04：3-5.

[2]王海东.新媒体传播中“转发”相关问题探讨[J].传播与版权.2017，11：58-60.

[3]劉燕龙.社会化媒体内容的转发动力研究[J].现代视听，2015，11：34-37.

[4]许昭.大数据时代新闻的生产报道与分享传播[J].今传媒，2016，12：25-27.

[5]许旸.“分享按钮”渐成新闻消费“标配”[N].文汇报，2015-03-19.

（责任编辑：黄佳君）