面对新媒体冲击地市级晚报如何守住阵地

摘要：在新媒体的冲击下，地市级晚报面临诸多困难——影响力下降，订户流失，广告萎缩……一些晚报宣布停刊。1994年创刊的《汴梁晚报》，多年来坚守初心，创新形式，不间断组织开展系列活动，把报纸办到读者心坎里，为读者真心服务。也因此锁定了读者，留住了订户，守住了阵地，一直保持在良性轨道上运行。

关键词：系列活动；创新形式；地市级晚报

中图分类号：G219.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）04-0179-02

近年来，地市级晚报停刊的消息不时传出。影响力下降、订户流失、广告萎缩等是一些晚报停刊的直接原因。汴梁晚报坚守初心，运用新闻力量，创新形式，不间断组织开展活动，引导社会各界参与，把活动办到读者心坎里。在开封，汴梁晚报举办的“关爱高考生”“独居老人集体过大年”“关爱从一杯水开始”“市民考察团”“文化大讲堂”等活动已经成为家喻户晓的品牌活动。这些活动的蓬勃开展，锁定了读者，守住了阵地，提升了报纸的美誉度和影响力，促进了报纸发行，带动了广告投放。

一、立足公益，量身打造真心服务

以公益为抓手，探索城市文明、文化传播的新手段，打造社会主义核心价值观传播新阵地是报纸为读者服务的直接手段[1]。汴梁晚报“瞄准”志愿公益这一大有可为的领域，围绕特殊对象、群体量身打造志愿公益活动，真心服务百姓，提高了读者参与度，擴大了报纸影响力，产生了较好的社会效果。

高考生是社会上一个备受关注的群体，从备考、应考、填报志愿、录取到迈入大学校园，在每一个环节，他们都会遇到各种各样的困难。每年高考季，汴梁晚报都精心策划活动，为高考生提供全方位服务。

2002年6月27日，汴梁晚报发出倡议，在全市开展“我为高考生尽义务”爱心送考活动，号召全市有车一族为高考生献出一份爱心。倡议一发出，报名热线便热得烫手，不到半天时间，就有近200名出租车司机志愿报名爱心送考。为使活动持续开展，汴梁晚报又开设了“让我们为高考生做点事”专栏，持续报道社会各界助力高考的暖新闻。当年8月底，当不少金榜题名的准大学生为学费发愁时，汴梁晚报以《金榜题名令人欣喜学费难凑愁煞家人》为题进行详细报道，向社会发起帮助贫困学生的倡议，并开通新闻救助热线。一篇篇讲述寒门学子在逆境中成长的感人报道见诸报端后，在社会上引起强烈反响。3条新闻救助热线每天铃声不断，社会各界纷纷伸出援助之手帮助这些贫困学子。市委主要领导在《汴梁晚报》上作出批示，鼓励他们发奋学习，并捐出爱心款。第一次助学活动，就收到了爱心捐款56698.92元，资助了11名贫困学子。

十八年来，每年高考季，汴梁晚报都开展关爱高考生系列活动，越来越多的爱心企业主动和汴梁晚报联系，每年固定为高考生提供服务。关爱高考生已成为开封响当当的公益品牌活动，一批批高考生沐浴着爱的阳光走进大学校园。关爱高考生活动为汴梁晚报在教育、交通等行业赢得良好口碑的同时，也带动了报纸订阅。

如今，地市级晚报读者已呈老龄化趋势，如何为老年群体量身打造活动，激发他们的兴趣，引导他们参与进来，是地市级晚报应当重视的一个课题。

对于独居老人来说，春节成了他们最孤独、难熬的日子——“出门一把锁，进门一盏灯”，独居老人需要“人气”。2007年1月30日，汴梁晚报发出倡议，决定举办“独居老人集体过大年”活动。当年2月17日（除夕），在汴梁晚报组织下，60余位独居老人相聚在一起。席间，多家企业为老人送上精美的礼物，志愿者为老人献上了精彩的文艺节目，老人们非常开心。

自活动发起至2020年春节，“独居老人集体过大年”活动已连续举办13届。十三年来，汴梁晚报与独居老人相伴相守，“搭伙过大年”已经成为许多独居老人春节里最热切的期盼。该活动不仅传递了向上向善的正能量，温暖了全社会，也吸引了众多商家、企业的参与，在带来良好社会效益的同时，加强了报纸与商家、企业的联系，带动了广告投放。

环卫工人被人们誉为“城市美容师”，无论酷暑严寒，任凭风吹日晒，常年奔波在街头巷尾，用辛勤的劳动清扫城市。但他们却缺少休息场所，存在休息难、饮水难和如厕难等问题。为解决这些难题，彰显城市文明，自2012年起，汴梁晚报便发起“关爱从一杯水开始”的倡议，得到了众多爱心商家的积极响应。这些爱心商家纷纷设立爱心饮水点，为环卫工人提供方便。更有一些爱心商家，在能力范围内为环卫工人提供免费的早餐和午餐。该活动不仅解决了环卫工人的难题，还传递了正能量，产生了良好的社会影响力。

截至目前，“关爱从一杯水开始”公益活动仍在火热开展中。通过汴梁晚报九年的不懈努力，该活动现已发展为全市百余家沿街商铺、企事业单位以及热心人士积极参与，关爱对象也从单一的环卫工人扩展到为所有户外工作者免费提供饮水、歇脚、解暑等服务。同时，该公益活动吸引了众多市民关注《汴梁晚报》，提升了晚报的传播力、影响力。

二、新闻互动，凝心聚力助推发展

报纸举办活动，要激发起读者的兴趣，吸引他们积极参与。这要求活动设计有特色、有互动性、有广泛的参与性。

对此，汴梁晚报创新新闻传播方法手段，组建“市民考察团”，通过新闻互动，切实提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，让普通群众积极参与全市中心工作。同时，“市民考察团”通过有效引入市民力量，建立了“市民看、市民听、市民评、促工作”的新闻宣传工作新机制，搭建了政府部门与市民沟通交流的平台。

2007年11月24日，汴梁晚报“市民考察团”正式发团，首站是考察开封市当年头号重点工程水系二期工地。活动次日，汴梁晚报用5个整版篇幅全方位、多角度报道市民考察时的感受、意见、建议，以家门口的群众看家门口的工作为着力点对重点工程进行监督评议，展示工作亮点，带动、鼓舞干部群众干事创业，倒逼责任部门提高工作效率，有力推动了重点工程的建设步伐。

由于“市民考察团”活动互动性强，市民参与度高，2018年12月，开封市委专门下发通知，要求在全市深入开展“市民（村民）考察团”主题活动，2020年出台《开封市“市民（村民）考察团”常态化规范化制度化实施意见》。至此，汴梁晚报“市民考察团”活动已升级成为全市性重要主题宣传活动，成为开封市委深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，紧密联系开封实际，创新宣传方式方法，运用分众化、互动化的方式拓展党的创新理论传播面，让科学理论“飞入寻常百姓家”，让党的理论“走心”的创新举措。

十三年来，“市民考察团”活动从媒体发动到成为官方活动，影响力不斷提升，社会效应不断显现。通过“市民看变化”“干部谈政策”“专家讲理论”“全民提建议”一系列活动，“市民考察团”活动不断提升规范性，真正打通了理论政策通往基层一线的“最后一公里”，推动理论传播普及效果的最大化。

三、开设讲堂，深度宣讲城市文化

在“四全”媒体时代，文化报道应是植根于地方党媒办报理念的一个品牌。应从大处着眼，从小处着手，以本地的人文、历史资源为依托，凸显本地文化特色，抓住本地区的核心读者群，才是地市级媒体生存的关键[2]。开封是八朝古都，中国首批历史文化名城，宋文化在开封达到了鼎盛。汴梁晚报围绕宋文化，从市民的需求出发，做足大文章。

2013年下半年，开封开始创建国际文化旅游名城。为了营造浓厚氛围，汴梁晚报决定开设“文化大讲堂”，每月举办一次，以宋文化为主，内容涵盖开封历史、开封美食、开封名人、清明上河图、开封菊花、地方戏曲等，突出贴近性、实用性和文化性。“文化大讲堂”的宗旨是传播文化知识，提升文明素质。其形式是“免费、开放、公益、大众”。让学术通俗化，让学者平民化，让学问走出象牙塔，让学识飞入百姓家，致力于打造开封的“百家讲坛”。

2013年9月28日，汴梁晚报“文化大讲堂”正式启动，第一场主题是“开封——文化的沃土”。此后，央视《百家讲坛》主讲嘉宾王立群、赵冬梅、王士祥等陆续做客汴梁晚报“文化大讲堂”，给开封市民带来了一场又一场文化大餐。

近年来，各地媒体举办的文化讲座层出不穷，但是发展态势参差不齐，有的昙花一现，有的勉强支撑。汴梁晚报“文化大讲堂”开办七年来，从未间断，且场场爆满。其之所以受到广大市民热捧，原因主要有两点：

一是选题切合开封实际，符合开封人的口味。开封市民渴望进一步了解宋朝真实的历史。汴梁晚报“文化大讲堂”选题围绕“宋”字，与开封厚重的历史文化紧密相连，如《宋词中的开封印象》《解密杨家将与潘仁美的历史真相》《一代文豪苏东坡》等，都是市民关心的话题。以宋文化做文章，抓住了开封的魂，赢得了读者的心。

二是安排周密，策划下足功夫。每期大讲堂开讲前，全媒体发消息造势，活动结束后汴梁晚报又及时推出整版报道，弥补不能到现场听讲的市民的遗憾，留下珍贵的文化资料，便于读者收藏。

目前，汴梁晚报“文化大讲堂”已成为河南省文化厅、河南博物院主办的中原国学讲坛的重要组成部分。

四、结语

自1994年6月1日创刊以来，汴梁晚报的办报宗旨就是用新闻为读者服务。多年来，汴梁晚报不忘初心，始终与万千读者休戚与共，记录城市发展，讲述开封故事，传递温暖情怀，推动社会进步，展现人间温暖，把报纸办到读者心坎里，为读者真心服务，锁定了读者，留住了订户，守住了阵地。

参考文献：

[1] 张光焰.以公益为抓手 传递向上向善力量——成都晚报创新核心价值观传播新路径[J].新闻战线，2015（21）：93-95.

[2] 王彦涛，岳建辉.在主题创新中彰显文化力量——周口报业传媒集团创新文化报道实践探索[J].中国记者，2020（09）：122-124.

作者简介：郅昕（1976—），男，河南开封人，本科，编辑，研究方向：媒体融合新闻实务。