主流媒体打造新媒体品牌栏目路径探析

摘要：本文以中国新闻奖获奖栏目为例，分析打造新媒体品牌栏目的路径：把握新媒体传播规律，精准定位；内容为王，引领舆论；技术赋能，集成创新，系统规划推动其可持续发展。

关键词：新型主流媒体；新媒体品牌栏目；虹吸效应

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）04-0152-02

党的十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出，“十四五”时期要“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体”。作为新型主流媒体融媒矩阵中的拳头产品，新媒体品牌栏目辨识度高，影响力大，特色鲜明，拥有庞大稳定的受众基础，是舆论场中攻城略地的先锋队。新媒体品牌栏目在市场上的虹吸效应，对主流媒体在深度融合变革中抢占先机具有重要意义，本文以近年来中国新闻奖获奖栏目及新晋优秀栏目为例，探索打造新媒体品牌栏目的路径。

一、把握互联網思维下的新媒体传播规律，精准定位，塑造品牌

传统媒体转型最欠缺的就是互联网思维，在媒体融合发展的初期，许多媒体仅仅是把内容简单剪辑后就搬上新媒体平台，新瓶装旧酒，换汤不换药。而在互联网思维下，传播主客体是平等的，并实现转化和强互动；受众更加分众化，在用户体验上，图片、视频、动画、声音等超文本的海量传播，极大地满足了个性化的需求。互联网思维下新媒体的传播规律应以用户和市场为导向，以传播平台为基础，以科学技术为发展的驱动力[1]。

在媒体融合向纵深发展的过程中，主流媒体适应新媒体传播速度快、碎片化、强互动、重社交等特点，树立用户思维，精准定位，垂直细分，精心运营维护，涌现出了一批各具特色、有质量又有流量的新媒体品牌栏目。

在时政新闻解读领域，隶属人民日报海外版的“侠客岛”微信公众号立足丰富、独家、优质的内容资源，时效强、站位高、把握准，同时从用户角度出发，把“高大上”的时政话题转化为“接地气”的网络语言，全网总用户量突破1000万人，舆论影响力超过99.96%的新媒体账号，在国内舆论场拥有广泛影响力；北京日报社的“长安街知事”微信公众号专注时事热点，解读用户注意不到的新闻细节，提供有趣有料的政治常识，全网用户超2200万；新华网的“小央视频”主打时政微视频；人民日报微信公众号“学习小组”和新华网“讲习所”深入研究习近平新时代中国特色社会主义思想，成为领导人报道的网络主阵地。

人民日报“麻辣财经”专栏追着热点解读政策、针砭时弊、回应疑虑，在财经类新媒体中独树一帜。在评论领域，“新京报快评”快字当先，同题评论通常都是第一个发声；人民日报微博《你好，明天》专栏定位及时互动微时评，紧跟热点，以140字放大主流声音，引导网络舆论；中央广播电视总台国际台的微信公众号“国际锐评”放眼全球，以评论员、专家队伍为支撑，打造原创国际时事评论。

文化类专栏中，央视新闻品牌栏目《夜读》区别于一般的鸡汤美文，以新闻为由头，结合当天新闻，推出相关的名家精品文章，是央视新闻微信公众号中唯一的所有推送文章阅读量都超过10万+的品牌。

二、推动内容供给侧改革，创新创优，引领舆论

习近平总书记强调，“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势”。全媒体时代，在技术和渠道的加持下，主流媒体新媒体品牌栏目更应做强内容，以精品内容占领舆论主阵地，提高传播力、引导力、影响力和公信力。

（一）创新时政、重大主题报道方式，让硬新闻“快软新活”

时政、重大事件、重大主题报道是主流媒体的传统优势项目，为适应移动传播的新环境和用户习惯，必须实现大事件先到达、硬新闻“软着陆”。

新华社客户端中国新闻奖获奖栏目“现场新闻”全息化呈现新闻现场，让新闻报道兼顾高度和温度。为反映脱贫攻坚，记者直播体验穿行在四川大凉山顶的扶贫慢火车，记录彝族群众搭绿皮车进城卖货、务工读书等温暖的故事。并实时连线报道全球，在《新华社记者直击摩苏尔大战》报道中，独家非延时、零时差直击战争现场，堪称战地新闻中的经典之作。

北京日报新媒体品牌专栏“长安街知事”庆祝中华人民共和国成立70周年原创系列短视频“外交密档”，是硬新闻“软”做的代表，通过十余期节目采访外交、军事领域多位高官，揭秘外交大事件背后鲜为人知的小故事。其中，《9级强震突袭，中国大使面临生死考验》专访2011年地震海啸及福岛核电站泄漏三灾并发时任中国驻日本大使程永华，讲述中国外交官逆行进入灾区、救援7000多名同胞的感人历程。每个工作组带着1000个馒头、榨菜和矿泉水挨个避难点寻找中国公民，灾区同胞历经坎坷登上回家的大巴车高喊“中国万岁”等细节，都让人泪目。“外交密档”系列短视频全网点播量突破2000万次。

（二）直击社会热点、民生痛点，回应舆论关切，权威发声

互联网舆论场上，人人都有麦克风，众声喧哗，热点频出，泥沙俱下。关键时刻，更需要主流媒体用客观公正的报道、调查和理性评论来一锤定音，以正视听。

人民日报微博时评专栏《你好，明天》开设8年来，在重大、敏感事件前，主动发声，表达立场，凝聚共识，引导网络舆论向理性健康发展，彰显了主流媒体的责任和担当。尤其是山东寿光水灾事件，面对网民质疑水灾是泄洪不当引发的舆情，《你好，明天》及时发声，在提醒当地做好群众安置、防疫工作的同时，呼吁有关部门坦诚解疑释惑：“这样一次灾害，几分因疾风骤雨，几分因估计不足？”一百多字的时评以“苍生二字很重，责任重于泰山”收尾，响鼓重槌又理性客观。这样的权威发声有效缓解了舆情发酵，各大媒体及网友纷纷转发讨论，微博总阅读量达到1647万，评论38000多条，推动了当地的信息公开。

（三）主打优质原创爆款产品，和用户达成情感共鸣、价值共识

在同题报道同质化的倾向中，怎样脱颖而出？各家融媒体比拼的就是优质原创内容产品，激发情感共振，凝聚价值共识。

作为纪念改革开放40周年这一重大主题报道的创新扛鼎之作，新华社中国新闻奖新媒体创意互动一等奖作品《父亲·我们·时代》，从油画《父亲》出发，以相框中的父辈为意象，以子女视角、历史图片将一个个激情澎湃的改革故事娓娓道来，带给受众强烈共鸣和震撼，同时鼓舞新一代开启新征程，令人回味无穷。

为庆祝新中国成立70周年，人民日报新媒体中心制作推出系列短视频《中国24小时》，以时间演进为逻辑主线，呈现了70年来全国各地在各领域取得的发展成就和国人蓬勃向上的风采。画面上，既有远景航拍，又有普通群众的大量特写镜头，引导用户发现内心的“燃点”。不少网友留言，“原来我也是祖国24小时里的一帧”“中国发展的奇迹正是千千万万个普通人辛勤劳作铸就的”。

新重庆客户端中国新闻奖一等奖作品《2019对话1949：时代变了，初心未变》，通过技术手段让当下的小学生、职场女性、即将就业的青年，分别与小萝卜头等革命志士隔空对话，三个不同角度的穿越对话故事场景，引起众多网友强烈共鸣，让受众更乐于接受“时代变了，初心未变”的主题。

（四）拓展服务性，在满足用户差异化需求中找准位置、发挥效能

在拓展服务性上，不少地方新媒体立足本地特色，进行了有益探索。中国宁波网“民生e点通”倡导“新闻+服务”，依托100多万注册网民、当地116个职能部门和重点民生企业、数百位专家志愿者，促进政民沟通，处置网友投诉、建议、求助20多万条，受理、回复率在97%以上，解决率超过75%，专栏日均点击量超50万人次，专栏还通过舆情服务实现创收，实现了两个效益双丰收。

羊城晚报新媒体栏目《三·联》联生活，以“街谈巷议”“岭南名医”“漏网之娱”“当爹以后”等子栏目服务生活；联读书，主推“酱紫FM”“羊城沧桑”“文史小品”，人文气息浓厚；联新知，通过“说闻解事”“羊毛财经”等子栏目，以科学性、专业性内容引导公众明辨是非。

三、技术赋能，集成创新，样态新颖独特，有“网感”能“出圈”

全媒体时代，媒体智能化、社交化、视频化、移动化，主流媒体必须打破行业、技术壁垒，主动拥抱和运用5G、4K、AI、VR等新技术，构建全媒体信息集成平台，以用户喜闻乐见的样态“圈粉出圈”，赢得发展新机遇。

抗击新冠肺炎疫情期间，新华社新媒体中心以技术推动，跨界创新，表现亮眼。与卫星业界合作，打造“卫星新闻”，制作推送了《武汉奮战，卫星可鉴》《卫星发现一个信号：卫星正在亮起来》等系列卫星产品，让受众以更高视野感受战“疫”成绩；新栏目“创意海报突击队”一炮打响，用95后护士满是口罩压痕的脸颊特写制作的海报产品《那摘下口罩的样子，让人心疼……》当晚推出后，第二天就实现阅读量和点赞量双双10万+，简单明了、生动形象的可视化产品，满足了受众期待；“原创公益MV”栏目发行单曲《武汉不孤单》，邀请明星演绎，发布当晚，新歌巅峰指数排名第一，全网浏览量4.5亿次[2]。

四、结语

品牌代表品质，是媒体的生命线，需要系统规划、经营、维护，并与时俱进、不断创新，才能实现可持续发展。对主流媒体新媒体品牌栏目而言，要善用品牌，形成个性鲜明、短视频微电影等品类齐全、平台全覆盖的IP产品体系；要借鉴互联网媒体大数据算法，制作用户画像，做好垂直细分和精准、智能推荐，培育忠实受众；同时定期组织多平台的推广和品牌宣传活动，用内容优势和服务性以及持续、稳定的影响力，增强品牌效应；品牌栏目更需要引进培养跨界融合的人才队伍，在内容生产、技术支撑、版权开发、产业拓展等上下游寻求机遇，积极承接与自身定位紧密相关的重点领域项目，探索“新闻+政务+服务+商务”的新模式，从而推动媒体深度融合行稳致远。

参考文献：

[1] 吴木坤.互联网思维下的新媒体传播规律探究[J].科技传播，2018（06）：47-48.

[2] 王朝.突击+跨界+集成：新华社新媒体品牌栏目是这样创新的[J].青年记者，2020（06）：35-36.

作者简介：王曦（1980—），女，陕西西安人，本科，主任记者，研究方向：新闻传播学。