微语态下短视频传播模式分析及趋势思考

方晓茸 丁青云

摘要：智能手机的大规模普及为短视频传播创造了有利条件，短视频具有短小精悍的特点，突破了原有的视频叙事结构，传输快、内容广等特点进一步推动了短视频的发展。本文首先阐述微语态下短视频的快速传播要点，然后结合当前短视频的发展分析其传播模式，进一步探索微语态下短视频的发展趋势，旨在全面分析现代化短视频发展形势，根据其特点了解短视频行业的发展方向。

关键词：微语态；短视频；传播模式；发展趋势

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）04-0148-02

一、引言

短視频通常情况下是指播放时长在5分钟内的视频，随着PGC（专业生产内容）、UGC（用户生成内容）模式的成熟，短视频成为网红经济的主要发展方式。自2017年短视频项目大规模爆发后，短视频发展模式趋于专业化，公开数据显示，截至2020年6月，我国短视频用户规模已达8.18亿，短视频软件日均使用时长为110分钟。由此可见，短视频已成为人们日常生活中重要的娱乐项目，并在当前形势下起到了信息传播与舆论引导的作用。

二、微语态下短视频的快速传播要点

随着移动终端的普及与应用，社交平台成为人们交流分享的重要渠道，微信、微博、QQ均提供了短视频分享功能。短视频于2013年出现；微信于2014年推出朋友圈10秒小视频录制；2016年抖音加入短视频行业，凭借美颜功能与便捷特点迅速引爆短视频行业；2017年短视频行业的竞争呈现出白热化特点，梨视频更是在3个月内获得了5亿人民币融资。近年来，短视频逐渐成为人们日常生活中重要的娱乐方式，2020年抗击新冠肺炎疫情期间，短视频的传播起到了正能量引导的作用，社交平台的链接推动了短视频的高速传播。在社交平台共享性、互动性、开放性的特点下，短视频制作者可根据自身想法创作视频，且门槛较低。抖音、西瓜视频等均可自主录制视频并发布，人们在短视频浪潮下自主录制视频，推动了短视频行业的快速发展。

三、微语态下短视频的传播模式

（一）突破叙事限制

以往的视频存在较强的叙事性，而短视频重在突出矛盾、表现趣味，通过录制与发布5分钟内的视频进行话题引导，因此微语态下短视频传播模式突破了原有的叙事限制，可根据热点话题创造各类语义环境。当前，短视频在发展过程中形成了以视频剪辑、花絮处理为中心的模式，这一特点在电视剧、综艺节目的推广过程中尤为显著。例如，2019年夏季《陈情令》于腾讯视频首播，随着剧情的发展，热度居高不下。其中，《陈情令》花絮短视频的发布起到了重要作用，花絮的趣味性起到了良好的话题引导及电视剧推广效果。再如，“央视频”联合B站推出“2020最美的夜”活动。晚会结束后，精彩内容被剪辑成短视频播放，用户可有针对性地搜索播放，虽然短视频不具备叙事结构，但极受用户欢迎。2020年B站发布的《后浪》短视频同样不具备叙事结构，但恢宏的气势、高燃的台词，配合何冰老师苍劲的嗓音，打动了无数用户，并通过分享与转发实现了快速传播。据统计，《后浪》策划传播仅两天，播放量就高达1000万。

（二）即时与延时传播

短视频软件在发展过程中功能趋于完善，关注、分享、转发、点赞已成为短视频平台的必备功能。人们根据自身喜好关注视频原创者，当其再次发布短视频时，可以第一时间观看，实现了短视频的即时传播。通过用户的分享，粉丝群体进一步扩大，传播效果在短视频的即时传播过程中得到增强。短视频的延时传播主要表现为其并不随时间的流逝而消失，仍可在手机终端存储功能的应用下多次播放。此外，短视频软件为进一步扩大热门视频的影响力，在平台上反复推广，用户进入软件平台后方可了解当前热点视频与话题[1]。即时与延时传播为短视频知识的传递创造了可能，B站与DT财经联合发布的《2020年短视频调研报告》显示（调研数据来源：B站2019年7月—2020年6月），76%的用户会在短视频平台获取日常资讯。近两年，B站泛知识类内容迅速崛起，播放量前十的各类视频，涵盖了公开课、历史、科技、人文等领域。调研期间，超8600万“学生”在B站通过短视频学习。

（三）浏览数据引导

在2017年激烈的短视频行业竞争中，短视频的制作趋向专业化、精细化。可通过分析软件用户黏性，了解不同APP的实力；通过分析视频观看数据，判断视频质量；通过分析用户浏览视频时长与点赞类型，判断用户属性。在详细的用户浏览数据分析下，掌控短视频的发展方向，基于实际用户行为，实现平台的精准推送。例如，可根据用户日常搜索与浏览数据，判断用户兴趣点。另外，可分析用户主要观看时间判断其日常作息，以便短视频软件调整发布时间，将用户习惯作为传播要素，实现精准化推送与目标用户细化；在数据分析的基础上，提高短视频发布的针对性与精准性，以此提高用户分享与转发短视频的概率。

（四）用户创造内容

互联网开放性的特点，使短视频突破了传播的单向制约，同时在UGC理念下，短视频的交互性得到增强。在新媒体时代，短视频用户均为视频创作者。UGC理念强调的是小众用户社群，例如知乎与天涯平台。短视频的UGC传播模式在合规合法的范围内不存在内容限制，抖音的UGC定位为“抖音，记录美好生活”，快手的UGC定位为“记录世界记录你”。相较于知乎与天涯，短视频的UGC社群门槛低，除发布日常视频外，还可通过趣味评论形成交流社群。在不同用户创造内容的定位社区中，用户更易发现自身在短视频平台上的存在感，通过视频制作与热门评论表现自我，以此形成多元化的短视频内容[2]。短视频的快速传播离不开UGC社群模式，其主要目的在于通过用户创造内容理念，提升短视频平台用户基数，以此快速占领短视频市场，而此过程促进了短视频的高速传播，短视频传播模式也围绕UGC形成。

四、微语态下短视频发展趋势探析

（一）创新性内容

随着短视频的快速传播与相关平台的发展，短视频内容更加娱乐化与趣味化。在短视频平台的数据分析与用户热点捕捉下，短视频制作内容存在同质化问题，重点表现在舞蹈动作、网络挑战、背景音乐、拍摄风格上，在极大的网络用户基数下，视频内容千篇一律。例如，2020年新媒体短视频内容经历了不同热点：2020年1月，疫情正能量视频成为热点，并进入“云”时代，各类“云”视频覆盖短视频平台；4月，董明珠、李彦宏等纷纷加入短视频带货行列，各类大厂总裁带货短视频快速传播；6月，《乘风破浪的姐姐》迅速成为平台热点；而10月的“打工人”、11月的“丁真”与“不讲武德”成为短视频千篇一律的内容。在各类热点话题的影响下，短视频内容同质化倾向愈发严重。

在短视频的发展中，创新性内容将成为重要趋势，应重点开发不同角度、不同类型的趣味性内容，而非一味跟风。在新兴技术日渐完善的信息化时代，短视频引进AR、VR、动作捕捉等技术是必然趋势，尤其在PGC与UGC两种发展理念下，未来短视频应在先进技术的支持下实现多样化表达[3]。另外，在发展过程中需注重短视频对突发事件的作用，对于反映社会舆论的新闻，应第一时间核实用户身份与视频内容，在保障短视频内容创新的同时，兼顾内容真实性。创意类短视频将是后续发展的重点，应逐步减少短视频同质化内容数量。

（二）差异化定位

短视频在发展过程中，必然形成不同类型，优质短视频内容将成为不同类型的典型代表，应对当前短视频作进一步细分，并在大数据的支持下，实现用户的差异化定位，根据不同用户的爱好进行视频划分。例如，李子柒短视频为乡村美食类，其用日记视频的形式展现了田园牧歌的生活方式，诠释了“民族的就是世界的”的主题。除视频类型细分外，线上线下的渠道组合应为另一种差异化发展趋势，加强线上线下的互动，增强短视频用户的黏性，以此保障短视频行业的可持续发展。未来短视频平台需更加注重功能优化，凸显以人为本的核心理念，并深度挖掘自身优势，在确保短视频质量的同时，注重对视频制作者、用户的个性化服务。

（三）内容审核监督

2018年，快手短视频出现大量“低龄妈妈”相关内容，在网红杨清柠的带动下，未成年少女在快手平台纷纷晒出低龄孕妈视频，被央视怒批后，快手删除数百个“低龄妈妈”视频。2019年，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》，进一步强调了短视频的内容监管，除短视频内容外，弹幕、评论均被列入审核范围，并对未成年用户作出限制。抖音短视频为响应国家“剑网2020”专项行动的号召，于2020年7月1日起，开始了为期一个月的平台清理。《抖音对作弊、违规账号及内容的处罚通告》指出，2020年7月1日—7月31日，平台共计清理95281个视频、32038个音频、1094个挑战，永久封禁254448个账号。由此可见，国家对短视频的监督审核力度不断加大，在短视频行业，短视频侵权、违规违法内容的监督范围将会持续扩大，短视频相关法律条例则会进一步细化，以此保障短视频行业的健康发展。

五、结语

短视频在社交平台、视频创作者、视频受众三方驱动下实现快速传播，凭借娱乐性、即时延时传播、数据分析引导及用户创作内容理念形成多种传播模式。随着抖音等短视频软件的发展，短视频平台的问题得以暴露，在未来发展中，应注重短视频内容的创新性与个性化，并针对用户差异制作不同主题内容，同时进一步加强对短视频内容的监督审核，促进短视频行业的可持续发展。

参考文献：

[1] 刘颖洁.智能媒体时代网络短视频的传播模式研究[J].记者摇篮，2020（12）：58-59.

[2] 短视频的长趋势——短视频内容传播价值及启示[J].上海艺术评论，2020（04）：63-66.

[3] 唐磊，周靖瑤.短视频快速传播原因初探以及未来发展趋势[J].新闻研究导刊，2020，11（09）：53-54.

作者简介：方晓茸（1977—），女，广东普宁人，本科，记者，研究方向：音视频新闻。

丁青云（1985—），女，广东梅州人，本科，编辑，研究方向：新媒体传播与运营。