狂欢理论视角下天猫“双11”晚会探析

摘要：天猫“双11”晚会始于2015年，在每年“天猫双11全球狂欢节”零点前举办，以促进消费、活跃气氛为目的。晚会邀请中外艺人加盟，主张中外文化碰撞，以文化与世界共赢，为观众打造一场全球化时代的“新国民记忆”。天猫“双11”晚会之所以取得成功，很大程度上是因为资本利用节庆的方式把营销活动做精、做大，激发了消费者的购物情绪与收看晚会乃至情绪化消费的欲望。巴赫金的狂欢理论正是对节庆活动进行阐释的理论，同时天猫“双11”晚会是狂欢理论在新媒体环境下的一个很好的例子，因此，本文依托巴赫金的狂欢理论对2018—2020年的三届天猫“双11”晚会进行探析，从内容编排、话语、镜头、受众等角度进一步对其狂欢化表现形式展开探讨，旨在通过对天猫“双11”晚会的探析，为狂欢理论研究领域提供新视角。

关键词：天猫“双11”晚会；狂欢理论；狂欢化；新媒体

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）04-0079-02

一、巴赫金的狂欢理论

狂欢理论是苏联思想家巴赫金提出的。巴赫金在狂欢理论当中，划分了两种生活方式：一种是官方的等级森严、充满规矩的生活；另一种是更加自由、平等的生活，巴赫金把它称之为“狂欢化”的生活[1]。狂欢化是巴赫金狂欢理论的核心术语之一，也是狂欢理论的重要组成部分，人们不再有主体与客体之分，所有人都可以参与到狂欢仪式中，每个人都有参与狂欢和感受狂欢的机会。新媒体领域的不断发展也证明了这一理论。人们把互联网当作狂欢广场，每个受众都有参与其中的机会，可以自由表达自己的观点，普通公众也逐渐拥有话语权，传者和受众之间的固有界限模糊，每个个体都可以加入互联网的狂欢之中。

二、天猫“双11”晚会的狂欢化探析

（一）内容及编排的狂欢

对2018—2020年这三届晚会的编排进行研究，可以看出天貓“双11”晚会打破了以往电视晚会的惯例——加入了狂欢化元素，营造了狂欢氛围。传统的电视晚会包括各种形式的艺术节目，如歌唱表演、舞蹈表演、小品、相声、魔术等，然而天猫“双11”晚会在将这些节目整合到一起的同时，加入了更多的互动环节，正是与观众之间的互动，增强了观众的参与感，使大众更愿意参与其中。

在三届晚会中，明星歌舞类节目居多，群星闪耀，还搭配跨界歌舞表演等；同时，魔术和科技类节目逐年增多；互动内容的比重也有所加大，更切合观众参与其中的需求。天猫“双11”晚会从消费者的角度入手，把更多的消费者变成这场晚会的观众和参与者，最大限度地吸引受众参与和消费。

回顾2018—2020年这三届天猫“双11”电视晚会，我们可以发现两点。

第一，天猫“双11”晚会中的节目表演紧扣购物、消费两大主题，营造了狂欢的氛围。劲歌热舞，炫彩灯光，动感十足，一切都是为了渲染“双11”购物狂欢节的气氛。

第二，天猫“双11”晚会在互动环节的设置上也力求把狂欢的气氛炒到最热。在晚会中，互动环节是重点，场内场外的观众一起参与。晚会巧妙地设计了押注的方式，让押中获胜的比赛队伍中的所有人获得抽奖的机会，获奖的人可以获得大礼包或超值优惠。观众以游戏的方式把明星偶像从“神坛”上拉下来，营造出一种全民狂欢、不分你我的氛围。这样的“去神圣化”，瓦解了晚会庄严、神圣的感觉，让氛围更活跃。晚会将话语权交给了观众，找出了真正关系到每个人切身利益的热点。

这正与巴赫金提出的理论相符——即狂欢节给普通大众提供精神宣泄、自由诉求的舞台，人们戏仿着国王的加冕与脱冕过程，寻求着被教条束缚的生活中所缺失的自由与快乐。大众文化追求的是感官上的刺激，通过时尚、新潮的方式迎合大众口味，并借助媒体的强大助力，让人们“不得不接受并乐于接受大众文化所营造的令人难以自拔的世界”[2]。

随着互联网及电子产品的发展与普及，电视晚会的传播渠道不再局限于传统的媒介形式。网络媒体的加入最大限度地扩大了受众的选择范围，也有效增强了受众的参与感、使用感。这样一来，就有了反馈渠道，在受众参与使用的过程中，传统电视媒介“传者本位”的单向信息传递变成了传者与受者的双向互动。电视晚会作为传播者，其传播内容与受众之间“你来我往”，互相沟通，形成了网状关系。

（二）话语的狂欢

随着大量网络自制节目的诞生，晚会在融合现代文化和传统文化的同时，还在形式上不断创新，内容比起从前也有了很大的突破。为了迎合大众审美，创作出大众喜爱的内容，枯燥乏味的话语在晚会中不再使用，取而代之的是朗朗上口的段子、活泼生动的调侃。天猫“双11”晚会的创新，不仅在节目内容方面，而且在现场主持人串词与嘉宾话语方面。

在天猫“双11”晚会中，主持人及嘉宾搞笑打诨，富有感染力的语言和过分夸大的行为都符合巴赫金狂欢理论中“广场语言”的定位。巴赫金的狂欢理论认为，人们在广场上所表现出的无畏的自由和毫无掩饰的亲密接触是在其他地方都无法表现出来的。坦率的语言、戏谑的调侃都是狂欢必不可少的一部分，它可以激发观众的观看热情，进一步增强其参与感。

巴赫金指出，作为隐喻的表现手法，通过狂欢语言“彰显积极而朴素有力的动力”[3]。网络时代的公众拥有话语自由，这样的自由与开放使社会价值观呈现出多元化的转变。天猫“双11”晚会在为大众提供购物狂欢机会的同时，也给大众带来了许多冲击。它将原本程序化的节目串词变得活泼有趣，将沉闷的报幕式串词创新化，为狂欢夜创造了无数爆点。天猫“双11”晚会具有多元化、颠覆性等特征，同时体现出反规范、反权力的高度自由。

天猫“双11”晚会中特有的狂欢化语言，为观众打造出了许多充满狂欢氛围的场景，一切都在狂欢的氛围中被解构与重建。天猫“双11”电视晚会，在满足了市场变化和大众需求的同时，还向大众传递了自由的观念。电视晚会从根本上说是一种主题式电视节目，本身就是一种综合节目。在这样一个平台上，所有的语言都紧紧围绕主题，与新的节目形式产生新的碰撞，所有的价值理念都在狂欢气氛的烘托下发酵。这台晚会在达成购物狂欢目的的同时，也愉悦了大众。

（三）镜头的狂欢

视频内容作为拥有多种表现手法的媒介载体，具有许多优势，如灯光舞美效果好、视觉带领时空转换等，能用独特的镜头语言给受众营造狂欢的氛围。通过刺激人们的感官，吸引受众持续观看，并从中获得乐趣。巴赫金狂欢理论指出，反讽与戏仿、脱冕与加冕都是以一种插科打诨、嬉戏打闹的形式表现出来的。

镜头语言能很好地表现出狂欢的氛围感，天猫“双11”晚会正是创新地运用了镜头语言打破传统。这里所说的镜头的狂欢，实际上就是感官体验的狂欢。这种狂欢建立在把“传统的戏剧元素”、镜头组接、导播切换相结合的基础上，带来视觉上的冲击力。镜头语言给受众带来了全新的狂欢感受，在视觉、听觉的双重冲击下，受众感受到的是不一样的狂欢氛围。

从镜头语言呈现的角度来说，天猫“双11”晚会为了给观众强烈的视觉冲击和真实的现场感，在架设机位和现场导播切换方面，都进行了诸多考虑。在4小时左右的晚会直播中，为避免机位单一、镜头组接乏味的情况，晚会选用了大量的镜头语言和镜头制作手法来分担叙事功能。

从艺术创作的角度来看，荒诞是用一种与常态手法不同的、矛盾的手法，凸显一些冲突的事物，进而吸引更多的关注。在天猫“双11”晚会的镜头语言中，运用这种荒诞手法来表现游戏环节的部分不少。看起来没有逻辑、非线性的镜头语言表达方式，创造出了夸张的内容，却使观众在屏幕前有了更大的想象空间和更强的参与感。这些镜头，让原本主题性强的电视晚会走下“神坛”，满足了人们的娱乐需求，正体现了传播的目的。

（四）受众的狂欢

在商业资本运作和消费文化的共同驱动下，三届晚会通过各种互动模式激发线上线下所有观众的参与热情。以打折促销券、秒杀、一元购大礼包等形式，大大降低消费门槛，带领全国人民加入消费狂欢的队伍。互动的基础性内涵为某种类型的直接行动将导致即刻后果的产生，即及时有效地加以反馈。以上就是一个有来有往的交互网，存在从传到受、从受到传的关系。同时，在狂欢夜晚会中，嘉宾的身份不再只是明星、表演者，而是转化成了更重要的角色——对抗者、挑战者，给受众带来了更多的新鲜感，让受众产生了一种强烈的期待。狂欢夜晚会本身就是为了给大众传递愉快购物的观念，互动游戏拉近了嘉宾与受众的距离，两者成了同呼吸、共命运的队友。在主持人的调动下，现场观众情绪高涨，从而使主持人、明星与观众三者实现了良性互动，形成了巨大的娱乐场效应。

三、結语

随着市场经济进程的推进，媒介与商业营销合作的案例会越来越多。从三届天猫“双11”晚会来看，其贯穿统一的主题，即“自由—消费—快乐”。它不仅把娱乐功能展现在大众面前，更带给大众体验式的消费升级和精神满足。这场狂欢夜晚会把“双11”变成了一个符号、一种文化，把“消费”打造成了一种生活方式、一种价值理念，从根本上满足了大众的精神需求。时代变迁，大众消费已经从普通物质消费进入符号化消费——消费的不仅仅是物质的功能，更是物质的意义、氛围、档次。大众消费理念的变化从根本上讲，是人们物质生活水平提升、经济结构变化乃至社会结构变化的必然结果。

参考文献：

[1] 朱烨.“双十一全球购物节”的繁华与迷思——大众狂欢理论视角下电商造节的冷思考[J].艺术科技，2017，30（06）：392-393.

[2] 卞晓丹.“双11狂欢夜”的传播特点[J].当代电视，2016（05）：76-77.

[3] 王桔，童威.从仪式观传播视角解读天猫“双十一”购物狂欢节[J].新闻研究导刊，2016（03）：26-27.

作者简介：律苗苗（1998—），女，吉林吉林人，硕士在读，研究方向：新闻与传播。