国际营销与文化差异

摘要：随着经济全球化的发展，跨文化交际成为每个民族生活中不可缺少的部分，企业在从事国际营销，开拓国际市场的过程中，除了要考虑他国市场的政治经济因素，文化因素也是决定着企业能否开拓并立足国际市场的一个关键因素。能否尊重当地文化，适应当地文化，融入当地文化是文化因素中的重中之重，也是企业国际营销中的关键。

关键词：国际营销;文化差异;国际市场中图分类号：TU 文献标识码：A 文章编号：（2020）-06-011

经济全球化为企业的国际营销提供了客观条件， 但也增强了竞争， 企业被迫走向世界寻找市场。据调查， 在诸多影响国际营销的因素中， 文化差异高居榜首。许多知名的跨国公司在国际市场营销中败北， 不是因为资金和技术实力的欠缺， 而是忽略了文化在國际市场营销中的作用。国际市场营销是跨越国界的经济活动， 企业必须去面对不同的文化环境。但双方在语言、宗教、价值观等方面都存在着很大差异， 因此对商品和服务的需求、购买习惯、品牌认可度等方面都有着不同理解。所以就会出现困境———原本有效的营销方法无法在新环境中发挥作用， 甚至带来负作用， 如谷歌退出中国。所以， 国际营销在某些条件下就是文化营销。

一、国际营销概述

国际营销是企业根据国外顾客的需求， 将生产的产品或服务提供给国外的顾客， 最终获得利润的贸易活动。这种国际商业行为， 既受到世界经济技术发展的影响， 又受到目标市场的国家或地区的政治、社会、文化、法律等营销环境的影响。在国际营销推广活动中， 由于各个国家的文化和风俗之间存在差异， 若是营销策划方案中有失误与疏漏， 则会导致营销活动的失败， 给企业带来不可挽回的损失。文化差异在国际营销中可以形成正面影响， 但也会产生一些负面影响。因为文化差异的原因， 企业在进行国际营销时的调研工作难度较大， 稍有不当还会让合作双方之间存在隔阂。因此， 对国际营销中的文化差异进行研究具有很强的现实意义。

随着经济全球化的发展， 为了进一步拓展市场份额， 跨国企业越来越普遍。如何在不同的文化背景下做好企业营销的工作是每个跨国企业应该思考的。了解当地文化， 尊重当地文化是企业开展海外业务的必要条件。在尊重了解的基础上， 做到适应融入当地文化是企业国际营销成功的重要因素。在法国迪士尼项目中， 正因为美国与法国之间饮食文化差异， 季节性游客差异以及逗留时间上的差异， 再加上管理者的过度自信， 不能融入当地文化， 导致法国迪士尼在初期时经历了较大的挫折。在国际营销中， 有太多失败案例来提醒我们文化因素的重要性了。所以能否了解重视各国之间的文化差异对跨国企业国际营销的成功与否产生巨大影响。

二、国际营销中的文化差异

文化观念与价值观的差异会让市场需求出现一定的差异， 市场营销满足企业客户不同需求时， 其实很大程度上是将文化作为了基础。因此， 企业在进行项目合作时， 必须要了解合作国家市场中遵循的文化规范，？ 掌握对象国家的语言、风俗和习惯等， 这样才能够成功完成国际营销。对近几年重点合作市场的跟踪过程中， 也深刻感受到在独联体中将近的十个国家中， 存在不同的国家有不同的语言、法律、审美等方方面面文化方面的问题， 也就造就了不同的文化差异， 其差异体现在以下几方面：

（一）语言差异

不同国家会使用不一样的语言， 在国际营销中， 掌握合作对象国家的语言十分重要。成功的国际营销者不仅仅要懂得交流与沟通， 并且还要掌握相关的语言。在语言沟通上来看， 企业的跨国经营遇到的很大一部分阻碍是沟通困难。尤其在国际商务活动中， 交流与沟通至关重要。在全球化时代中， 全部信息交流、谈判以及决策活动都是在两种文化成功交流基础上进行的。不同文化的沟通比同文化的沟通要困难得多。所以在和其他国家进行交流时， 可能会因为语言表达上的习惯不同， 而导致跨文化合作中出现问题。就以独联体中的俄罗斯的语言习惯为例， 在中国， 国人的交往中通常不会直呼其名， 年龄小的要称呼长辈为叔叔阿姨之类的;而在社会交往中是将一个人的职业作为称呼， 比如陆医生或是张老师等。而在俄罗斯的文化中， 更加注重的是人和人之间的平等， 所以在俄罗斯的语言中不同年龄与备份之间称呼可以直接用名字， 且职务和职业不会出现在俄语的成为中， 只有博士、校长等少数头衔会直接使用， 且同事之间可以直接称呼姓。

（二）价值观差异

价值观影响着个人或是组织的信念、行为规范和目标， 不同价值观会影响消费者购买行为上的差异。例如， 俄罗斯国内就会比较注重宗教， 受到历史的影响， 俄罗斯的价值观比较多元化。因为价值观上的差异， 所以在形成了消费者行为方面也会产生差异。企业在和合作对象国家进行合作交流时， 若是没有深入了解对方的价值观与主要趋势， 则很有可能导致国际营销失败。

三、文化差异对国际营销的影响

（一）文化差异影响企业管理

根据霍夫斯泰德的四个文化维度， 在企业高层管理中， 文化差异会影响着企业内部的管理质量。一方面， 企业决策模式会受文化差异影响。在日本中国等权利距离指数比较大的国家，企业决策有高级别的领导决定， 而普通员工则很少拥有决策权， 从而限制了员工个人能力的发挥， 但也减少了出错的风险， 更加标准化。另一方面， 文化差异也影响企业对员工的管理模式。在男性化指数较高的国家，为了更好地激励员工， 企业管理可以通过金钱等物质财富方面来达到目的。在个人主义和集体主义国家，则要采取不同方式来保证企业的利益不受个人利益的侵害。

（二）文化差异影响企业战略

由于文化差异， 企业在不同国家也要制定不同的战略。根据各个国家相应的文化， 企业调整产品的包装、名字等产品设计方面使之更能被当地国家人民所接受。比如在进入中国市场之后， 可口可乐公司一直强调本土化理念， 从产品设计、定位到产品促销、广告， 都尽力去迎合中国消费者的品味。在中国推出茶类饮料， 在春节中国传统节日里做广告等一系列行为来增强产品的本土化。国际营销中， 在产品的战略方面要尽可能减小语言、价值观念、宗教信仰等文化差异带来的影响， 避免触犯到东道国的禁忌。迪士尼乐园初期在法国的失败则是由于文化差异导致的典型案例。由于美国迪士尼没有考虑到欧洲游客的季节性， 法国当地的卡通形象等文化因素， 导致了初期的失败。

四、国际营销中的文化差异问题解决措施

（一）了解目标国家文化

在国际营销中， 不管是哪一个国家， 消费者都是其中最主要的消费力， 其有着基数大和分布广的特点。铁道装备制造企业在国际营销中， 要想促成海外项目的成功， 需要对合作对象国家的市场进行调研、了解， 对当地的消费着消费习惯进行分类调查。经过分类与详细的调查， 对各个国家不同文化、风俗、习惯进行深入了解， 选用适合企业自身发展的方向与国际营销策略案例。在对合作对象国家文化进行了解时， 特别要关注顾客消费习惯的喜好和需求。在一般情况下， 外来文化的侵入极易让当地的消费者形成一种排异的情绪， 情感需求有着国界性的特点。针对这一点， 国际市场营销人员可以此为切入点， 有效实施国际营销策划案。除了了解和掌握对象国的文化之外， 还需要同化合作对象国市场， 要在深入了解合作对象国同类产品营销策略基础上进行。在国际市场竞争中不断的优化自己， 掌握合作对象国家的同类产品， 可以为跨国企业国际营销策略提供一定的参考。

（二）优化宣传方案， 制定宣传策略

产品是有实体的物质， 同时也是企业生产与发展的根本。在国际营销过程中， 对产品的宣传是十分有必要的， 其中最主要的是宣传内容。产品宣传方案制定不但要依据产品独有属性来编写方案， 同时还需要依据合作对象国家的市场特点与性质加以调整。这主要是因为企业在制定产品宣传策略时， 会把产品本身的属性重点突出， 但是在一个产品投入到对象国家的市场中时， 原始产品的宣传方案可能会因为文化差異的出现而失效，从而导致国际营销宣传未能成功。因此， 在国际营销中不仅要重视宣传方案， 同时还需要依据实际情况对宣传方案进行优化与调整。在国际营销过程中， 可以通过调研及与顾客的沟通等方式， 深入发现与挖掘品牌的优势， 以此实施品牌扩展战略。中国铁道装备制造企业在树立国际品牌时还要注重对现有品牌价值的管理。在实际工作中要充分使用品牌扩展功能， 合理输出自己国家比较强势的品牌， 其中包含新产品品牌标准等。同时还可以充分运用品牌的延伸性， 把制造业品牌延伸到更大的经营领域中， 开展多元化经营， 比如矿山运输设备或是清洁能源及自身擅长的领域等相关方面， 以此实现品牌价值的提升。通过这种打造和树立品牌的方式， 加强企业在国际上的影响力， 从而促使国际营销的成功。

（三）引进当地人才， 扩大企业品牌效应

在国际营销中， 项目人员在进入合作对象国家时， 要进行有效的合作对象国家文化、风俗培训， 这样做是为了缩短企业营销人员和合作对象国家之间的距离， 为有效的沟通打下坚实基础。在这一过程中可以通过引进当地国家的人才， 缩短企业在对象国家中的立足时间， 同时， 也可以让合作对象国家尽快习惯该企业在自己国家的存在， 从而让两个国家的文化进行更好地融合， 缩短距离。企业还可以经过营销策划与广告等方式，在合作对象国家宣传自己的品牌， 让品牌具备合作对象国家市场的特点， 尽量迎合合作对象国的文化背景。通过这种方式让消费者接纳企业的产品， 在无形中缩小国际营销中的文化差异。

（四）充分利用优势， 避免威胁

在国际营销中可以实施差异化经营战略， 对企业自身的产品进行重新定位， 构成产品错位竞争的局面， 加强差异化服务， 满足不同客户的不同需求。在这其中还可以建设战略联盟， 其一是和国内同行之间建设联盟， 比如新产品和关键零部件的研发、使用新能源、共同使用国外销售网点等;其二是增强与合作对象国经销商的合作， 以此进行代理与赊销等相关业务;其三是和国内外施工企业之间建立项目联盟， 让对外承包工程来带动铁道装备产品的出口。通过这种方式， 在利益合作的基础上削弱彼此之间的文化差异， 促成国际营销的成功。

综上所述， 在经济全球化的过程中， 文化差异越来越受到人们的关注， 如何减小文化差异带来的影响并且融入当地文化是国际营销的关键。进行国际营销中， 了解尊重目标国的文化是开展国际营销的前提， 同时目标国文化中的禁忌也是要牢记于心。做好充分的市场调研， 并结合自身文化制定相应的营销策略以便更好地融入当地市场， 被目标消费者更好地接受。

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作者简介：靳凯凯（2001-4），性别：男，籍贯：河南沁阳，民族：汉族，学历：本科在读，单位：郑州大学，单位所在省市邮编：河南郑州450001。

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