移动电商直播中虚拟社群的建构探析

摘要：移动电商直播在现代传播技术、平台、资本等的加持下，建构起以主播为向导、以虚拟在场即时互动为连接、以情感融通刺激消费为目的的网络虚拟社群，融合了大众传播、人际传播、自我传播等多种传播形态，对受众认同感和归属感的建构具有重要作用，但是移动电商直播的虚拟社群存在去中心化、社群规范约束力不足、互动关系利益化等问题，需要进一步完善。

关键词：移动电商；直播；虚拟社群；建构；情感

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）05-0068-02

20世纪90年代，互联网和社交媒体推动了虚拟社区的发展和延伸。1993年，社会学家瑞格尔德提出“虚拟社区”的概念，即“通过网络连接起人们，突破地域限制和物理在场，通过网络平台彼此交流、沟通、分享信息与知识，形成有相近兴趣和爱好的特殊关系网络，最终形成共同的社区意识和社区情感”[1]。虚拟社群具有以下特性：是基于互联网技术聚集起来的群体，以网络平台为中介；群体之间通过互动、沟通分享信息；群体有相同或相似的兴趣，有共通的意义空间，情感易于融通。虚拟社群是一种特殊的社会形态，是人类因某些目的而形成的社会关系。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2020年6月，我国电商直播用户规模为3.09亿，2020年上半年国内电商直播超过1000万场，活跃主播超过40万，观看人次超500亿”[2]。随着电商行业竞争的白热化，在资金和技术的不断加持下，移动电商直播不断发展，依托互联网技术建构网络虚拟社群，符合移动互联时代精准传播和动态传播的要求。

一、移动电商直播中虚拟社群的建构

（一）技术基础：移动互联技术的发展

移动电商直播主要通过移动互联技术建构起直播间，即时互动交流，这种基于网络虚拟社群的互动沟通突破了受众的物理在场和时间、空间的限制，构建了新的传播环境和空间，是综合了互动情境、参与主体、人际活动等方面的场景传播。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》提出“场景五力”，“移动设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统，分别扮演体验载体、信息适配、逻辑工具、信息获取、物理定位的角色”[3]。这五项技术是移动设备场景化传播的基础，也是建构虚拟社群的关键。移动电商平台通过大数据算法、传感器、定位系统捕捉受众活动轨迹，基于兴趣和需求给受众推送内容场景，是吸引受众进入直播间，有效聚合人群的基础。

（二）社会基础：场景细分时代的要求

随着移动互联技术的普及，信息传播速度加快，数量呈指数型增长，受众的生活节奏不断加快，对信息和服务的需求更加精准。胡正荣教授在研究中指出，当前传播已进入web3.0场景细分的时代，需要以用户为中心、以位置为基准、以服务为价值的思路和做法，这为精准传播和社群营销提供了思路。

移动电商直播的运作逻辑是基于大数据和算法的精准推送，聚合起具有相同兴趣和需求的人群，增强主播的吸引力和受众的信赖感，有效地把受众的注意力转化为购买行为，实现经济利益。近年兴起的读书群、粉丝群、优惠分享群都是基于社群传播逻辑形成的传播生态。新媒体时代，信息和技术更新迭代，受众需求复杂多样，因时而变，建立基于兴趣和需要的网络虚拟社群，减少受众搜索、选择内容的时间成本，可以把大众传播时代异质的、松散的个体通过产品联系起来，通过互动沟通强化归属感和自我认同感。

（三）维系基础：互动交流情感融通

移动电商平台直播间具有虚拟社群的特性，与传统電商直播相比，其最大的优势在于实现了即时互动。除了图片、文字、短视频，移动电商直播间的传播符号更加多样，主播使用、推介商品，可视化的表达可以让受众获得更加全面、真实、立体的商品信息，受众可以随时利用弹幕信息向主播提问，也可以与其他受众分享使用体验。主播通常会用比较亲切的语言营造氛围，拉近与受众的心理距离，在推荐产品时文案尽量向感性靠拢，达到“诉诸感情”的效果，比如头部主播李佳琦的“亲爱的大家”“我身边的人都用这款”“我的所有姐妹们”，结合发购物红包等抽奖活动，刺激受众参与互动，获得社交互动的满足。

二、移动电商直播中虚拟社群存在的问题

移动电商直播基于移动互联技术建构的直播间具有虚拟社群的性质，迎合了场景细分时代精准传播的需求，然而移动电商直播中的虚拟社群传播存在一定问题。

（一）社群规范约束力不足

现实社群有明确的成员，且成员之间有相对一致的目标和行动，促进社群维系的重要因素即群体规范被成员遵守。移动电商直播间的虚拟社群把分散的、异质的个体进行聚合，但是这种聚合基于受众个体对某些产品的兴趣和需要，或者某个阶段对主播的喜爱，算法匹配的流动性很强，很难制定群体成员共同遵守的规范，群体的组织化程度下降，个人的隔绝性增强。

随着移动设备的普及，任何人都可以观看直播，由此带来了传播主体、传播内容的泛化。有关网络电商直播受众分析的数据显示，“移动电商直播受众群体主要是‘90后’和‘00后’，他们具有比较相似而鲜明的消费特征：在互联网环境下成长、追求个性、喜欢展现自我”[4]。受众具有高度的自主性和独立性，虚拟社群的匿名性使受众的表达更加自由，这种去中心化的虚拟社交，给主播的引导带来了困难，受众一旦产生疲惫感，可以迅速终结对话，退出社群。

（二）互动关系利益化

移动电商直播是新兴的电子商务营销模式，为消费者带来网络化、数字化和智能化的消费体验，“以直播为媒介的信息传播活动吸引具有消费文化共识的粉丝加入直播间，传播巨划算、超级优惠、偶像说好用等价值观和共同理念，形成以单纯的商业关系加持的虚拟社群”[5]。社群内互动沟通的核心内容是主播推介的商品，主播的主要目的是尽可能多地促销商品，而不断发放优惠券，强调降价和聚划算成为主要手段，而对商品品牌自身的文化属性和竞争特色优势的宣传被边缘化，人文价值的传递被忽视，互动关系依附利益链接而轻视价值的传递。

（三）非理性情绪的传播

移动电商直播建构的虚拟社群需要对传播情境进行建构，主要渠道是营造直播间氛围，实现情感融通。主播具有“意见领袖”的作用，为刺激购买行为，采取“诉诸情感”的方式，容易导致非理性情绪的传播。“情绪是对一系列主观认知经验的统称，具有组织性，且持续变化的心理状态”[6]，情绪的产生和传播是人与环境相互作用的结果，移动直播间的虚拟社群是临时组建、松散的非正式群体，由于直播间相对封闭，“意见领袖”即主播是直播间言论、行为的引导者，主播推介商品时相对高涨的情绪会刺激受众的购买欲，产生非理性购买行为。

另一方面，虚拟社群依赖主播和受众的和谐联动。主播的行为和“表演”处于受众的“凝视”之下，受众也会对主播的行为进行点评，表达出对主播的质疑，甚至可以做到对其进行病毒式传播，其他人在群体压力的作用下很难保持理性。

三、移动电商直播中虚拟社群的维系

（一）加强管理规范关系场域

针对移动电商直播中虚拟社群引发的社会问题，国家市场监管总局、国家广播电视总局先后发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》和《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，从市场监管和内容规范等多个层面，强化对电商直播的合规管理。移动电商直播要落实主体责任，把制度化的指导意见和通知内化为自身行为，加强对平台的规范和对直播间社群的规范，从主播到受众共同遵守和维护规定，建构环境清明的网络虚拟社群。

（二）构建仪式重视价值传递

移动电商直播虚拟社群的建构具有临时性和松散性，参与电商直播网络社群的个体凭需求和兴趣加入社群，情感是短暂的，难以构建起具有强烈归属感的互动社群，需要在互动仪式链的视角下鼓励受众参与，通过互动仪式情感的强化获得长期的持续情感，维持社群凝聚。虚拟社群可以定期开展仪式活动，例如粉丝文化节、回馈粉丝专场等主题活动，利用仪式中的主题色彩、音乐、道具等象征符号，制造仪式情境，增强受众的参与感和获得感，同时积极与品牌合作，通过鼓励粉丝参与分享，增强其对品牌文化价值的认可。

（三）理性互动科学引导受众

移动电商直播虚拟网络社群互动容易导致非理性情绪传播等问题，对主播来说，要规范自身言行，提高互动沟通、引导受众的能力和水平，采取“诉诸理性”与“诉诸情感”相结合的传播方法，对商品信息的讲解要客观精准，不能为了经济利益虚假宣传，这样才能长期获得受众的支持和信赖，实现自己的商业价值。对受众来说，在虚拟社群中要规范自身言行，发表意见和观点要文明、理性，同时提升自身的媒介素养和辨别信息的能力，有效应对群体压力和群体极化，理性购物。

四、结语

移动电商直播建构的虚拟社群是具有强互动性、高度沉浸性等特性的传播形态，即时互动、虚拟在场和情感融通可以满足受众参与感、消遣娱乐和社交互动等方面的需求，只有不断解决出现的问题，才能长远健康发展。

参考文献：

[1] 第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/ OL].中共中央网络安全和信息化委员会办公室，http：//www.cac.gov.cn/2020-09/29/c160293991874 7816.htm，2020-09-29.

[2] 程明，周亞齐.社群经济视角下营销传播的变革与创新研究[J].编辑之友，2018（12）：20-26.

[3] 罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].赵乾坤，周宝曜，译.北京：北京联合出版公司，2014：11.

[4] 赵梦媛.网络直播在我国的传播现状及其特征分析[J].西部学刊，2016（08）：29-32.

[5] 殷宏宏.传播仪式观下的电商直播研究[J].视听界，2020（06）：25-28.

[6] 王潇，李文忠，朴建刚.情绪感染理论研究述评[J].心理科学进展，2010（08）：1236-1245.

作者简介：任珊珊（1992—），女，河南三门人，硕士在读，研究方向：影视传播、网络传播。