基于高质量发展背景下对提升烟草企业渠道控制力的思考

何召臣

摘要：随着我国经济发展进入高质量发展新阶段，提升渠道掌控力，已经成为烟草行业营销网建工作的重点之一。当前，行业已经深刻认识到渠道的重要性，采取了多项措施来夯实市场基础，不管是之前的“消费者在哪里，我们就在哪里”活动，还是现在的“我与客户共成长”主题营销活动，目的都是密切客我关系，提高客户黏性，藉此来提高自身的渠道掌控力。本文从渠道的意义出发，在深入分析现状的基础上提出了可行性的对策。

关键词：渠道;渠道掌控力;客户黏性

1.背景与现状

1.1案例

格兰仕因拒绝退出拼多多，618期间遭天猫限流。2019年5月28日，格兰仕集团董事长兼总裁应邀率队赴上海造访拼多多总部，双方正式确立全面战略合作关系。随后，在天猫618大促期间，格兰仕在天猫出现了“搜索异常”。格兰仕作为一个在中国家电业具有广泛国际影响力的龙头企业之一，其线上销售渠道主要依附于天猫和京东。据统计，大促期间，格兰仕在天猫的6家核心店铺均出现销量断崖式下跌。其中格兰仕凡臣专卖店销售额同比下滑高達89.06%。该次搜索异常事件造成格兰仕相关店铺超过20万台产品库存积压，整体损失不可估量。

1.2启示

上述事件凸显出了渠道的重要性。不管你的品牌和企业有多大，如果销售渠道掌握在别人手里，都将受制于人。因此，对企业来说，真正的核心资产只有一个，就是用户。其他的重要资产，不论是技术、人才，还是产品，最终都需要依托用户来进行变现。只有和用户紧密连接到一起，让用户对企业产生较高的信任度和依存度，才能将企业的产品和服务进行变现。

1.3行业现状

近几年，随着我国经济发展进入高质量发展新阶段，各类企业之间的渠道竞争日益激烈。当下，烟草行业不断受到“线上”电商和“线下”连锁加盟店的冲击，加上部分烟草工商企业没有意识到渠道控制的重要性，竞争意识较为薄弱，导致渠道掌控力出现了较大幅度减弱。

提升渠道掌控力，已经成为烟草行业营销网建工作的重点之一。当前，行业已经深刻认识到渠道的重要性，采取了多项措施来夯实市场基础，不管是之前的“消费者在哪里，我们就在哪里”活动，还是现在的“我与客户共成长”主题营销活动，目的都是密切客我关系，提高客户黏性，致力于打造出客我经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体，藉此来提高自身的渠道掌控力。

2.定义和分类

2.1渠道的定义

美国营销协会（AMA）对渠道的定义是：公司内部的组织单位和公司外部的代理商或经销商、批发商与零售商的结构。根据市场营销“4P”理论，产品只有能在市场上正常的运转和流通才是其得以生存的根本所在，所以，“渠道”具有非凡的意义，控制渠道是做好营销的必要手段，甚至有“渠道为王”的说法。

2.2渠道的分类

根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行划分，常见的主要是零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。

对烟草行业来说，目前主要存在以直营店为代表的零级渠道和以普通零售客户为代表的一级渠道。其中，直营店的定位，主要是通过运用先进的营销理念和新零售技术，打造“互联网+”烟草消费体验店，使之成为行业掌控渠道的桥头堡、零售终端建设的旗舰店、新经营模式的探索者、新零售技术的试验田、行业的品牌展示中心，发挥标杆引领作用。一般而言，渠道越长、越多，企业的产品市场的扩展可能性就越大，同时，企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度也越低。本文主要围绕零级渠道和一级渠道进行探讨。

3.措施

3.1场景体验+标杆引领

主要途径是打造以直营店为代表的现代终端。据统计，目前各地烟草公司均围绕直营店进行了不同程度的探索和尝试，其中，福建“海晟”、浙江“香溢”、广东“20支”、四川“诚至诚”、湖南“636”、湖北“金叶阳光”、上海“海烟烟行”、北京“京烟连锁”、重庆“渝金香”、大连“金叶春天便利”、贵州“黔彩”、吉林“金叶”、安徽“百年徽烟”等多个零售连锁品牌逐步建立健全管理标准及经营模式，呈现稳定发展的态势。

直营店的定位应该主动弱化其经营主体方面的功能，更加侧重于成为向外界展示行业形象和经营理念的窗口，以打造“浸入式”场景体验的直营终端为载体，传播实体零售创新转型前沿趋势，推动网建内涵从零售终端向消费环节延伸，带动营销网建水平实现整体上移。

3.2互动交流+实时沟通

保持畅通的沟通渠道，是保持和增强客户黏性的有效方式之一。“线上”主要依托公众号和诚信互助小组群，通过搭建一个实时交流的平台，能够增加烟草行业与零售客户和广大消费者的接触广度和深度，能够实时掌握市场和客户脉搏，有利于作出更加贴合市场实际的决策。“线下”依托诚信互助小组。通过小组建设，能够有效规范市场价格，保障零售客户的盈利。同时，通过小组活动，能够增强客户的凝聚力和向心力，提升客户对烟草行业的归属感。

3.3净化市场+规范管理

依法对卷烟等烟草制品实行专卖专营管理，是《中华人民共和国烟草专卖法》赋予烟草行业的神圣职责，坚决有效打击制假售假、走私贩私活动，对于维护卷烟市场秩序、保障国家利益和消费者利益、推进行业高质量发展具有重要意义。

3.4理念宣贯+能力提升

通过持续开展理念宣贯和客户培训，持续提升零售客户经营能力。硬件方面：持续优化终端经营硬环境与软环境，逐步提高零售终端管理系统应用水平，扎实推进终端经营模式转型，不断夯实市场基础。软件方面：进一步提升零售客户认同感，不断增强零售客户现代化经营意识与经营水平，让客户对行业的依存度、满意度逐步提高，加快形成烟草行业与零售客户的经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体。

参考文献：

[1]吴胜波.《破局之亟：卷烟零售渠道掌控力如何有效提升》.[J].湖南烟草，2019（03）：60.

[2]肖杰.《通过新零售方式提升烟草企业渠道掌控力的研究》.[OL].烟草在线专稿，2019.09.

[3]李玲，黄莉玲.《格兰仕诉天猫垄断案撤诉背后：或是双赢选择，二选一之争有待厘清》.[OL].南方都市报，2020.06.