关于山西汾酒企业管理及运营创新的探析

黄诗铭 王伟鹏 张甜

摘要：近年来，伴随着宏观环境的变化及激烈的市场竞争，在中高端白酒市场和中低端白酒市场中，全国性白酒企业和众多区域性白酒企业之间的竞争非常激烈。被称为“清香始祖”的山西汾酒应时而变并成为投资者关注的焦点，主要得益于有效的运营模式和勇于改革的创新精神。本文重点分析山西汾酒在企业管理及运营模式方面进行的创新，结合白酒行业当前所面临的挑战，为中高端汾酒企业的快稳发展提出建议。

关键词：山西汾酒;企业管理;运营模式;中高端白酒

山西杏花村汾酒集团有限公司自2017年开始推进改革，并逐年取得了较快较好的进步，2020年，汾酒统筹全国化市场布局，持续推进“1375”市场布局策略，不断拓展省外市场，并同时做好经销商及渠道优化工作，2020年报中显示，山西汾酒实现营业收入约139.89亿元，同比增长17.63%;净利润30.79亿元，同比增长56.39%，创造出了世人瞩目的“汾酒速度”。

一、研究背景

我国的酒文化可追溯至6000多年前，汾酒有着6000年酿造史、300年品牌史。山西汾酒是我国清香型白酒的典型代表，以入口绵、回味悠长而闻名并享有较高的忠诚度，是名副其实的中华老字号。山西杏花村汾酒集团有限责任公司成立于2002年3月，公司以生产经营中国名酒--汾酒、竹叶青酒为主营业务，年产名优白酒5万吨，是全国最大的名优白酒生产基地之一。山西汾酒在近年来销售业绩向好，发展规模逐步扩大。公司主导产品有汾酒、竹叶青酒、玫瑰汾酒、白玉汾酒、以及葡萄酒、啤酒等六大系列，核心企业汾酒厂股份有限公司为公司最大全资子公司，为中国白酒第一股，山西第一股。

山西汾酒不仅是改革标兵，更锲而不舍地扛起新时代赋予汾酒作为国企在资本市场的使命与责任，为行业乃至社会提供着汾酒经验、汾酒样本和汾酒智慧。敢为人先的汾酒人，在不断的创新改革中，定会获得更多的发展空间。

2020年，公司持续巩固改革发展成功，生产经营和市场拓展成绩斐然，纵深推进国企改革，全力推进“六定”改革，精简公司职能部门数量，优化公司治理结构，进一步焕发了组织活力，提升了管理效能;针对性制定各板块市场的营销政策，省外市场加速发展;通过一系列事件营销、消费者互动活动，进一步集聚了汾酒的品牌势能。

二、企业管理优势分析

（一）管理层的综合素质较高

山西汾酒建立了优良的人力资源管理体制，严格要求相关工作人员，在提升企业集团准入门槛的同时，提高对高质量人才的吸引力。对人才的教育和培训也必不可少，山西汾酒与中国培训师大联盟合作，展开一系列培训，在培训体系建设项目中，共开发41个生产技术类岗位和21个职业化素质类62门课程，为公司未来的发展培养了一批又一批精于管理，专业技术过硬的人才队伍。并定期丰富专业知识，提升业务处理能力，提高资金活动内控管理的工作效率。

（二）建立积极友好的投资关系

公司与投资者建立了积极友好的关系，在山西汾酒官网上定期披露经营信息，确保业绩持续增长;坚持高比例分红，保证股东收益;通过开展形式多样的宣传活动，邀请来自各地的投资者，走进公司进行实地调研，体验汾酒文化。公司始终致力于为股东创建多种交流途径、营造良好投资者关系、树立资本市场良好形象，与股东共赢、共创、共享公司发展红利。自2018年初，山西汾酒与华润建立友好投资关系，共同成立管理提升组和营销协同组。公司选派骨干员工赴华润大学进行交流学习，学习华润在消费领域的经营经验，构建汾酒与华润融通发展的酒类产业新生态。与华润的友好合作关系使得公司不但削减了关联交易和同业竞争，促进了报告期内经营业绩的优化，更有利于山西汾酒长远战略目标的实现。

（三）激励计划成效显著

员工股权激励在较大程度上间接影响内部控制质量的高低。股权激励计划的实施有助于提升企业内部控制质量，企业内部控制质量的提升有助于员工业绩的达成和企业利润的提高，从而实现股权激励计划的业绩目标。而股权激励计划对相应的员工，尤其是核心员工产生巨大的激励作用，有利于企业内部控制要素发挥作用，从而提高内部控制目标的实现程度。

三、运营管理优势分析

（一）上下游企业协同发展

基于供应商，山西汾酒搭建信息资源共享平台，提升原材料采購质量，从源头把控各项指标，进行严格监测，打造绿色产业链，为绿色汾酒的生产奠定坚实的基础。基于经销商，山西汾酒始终坚持“尊商、爱商、扶商”的厂商合作理念，不断完善经销商约束和激励机制，不定期召开经销商会议，各厂商之间形成沟通机制，以提高经销商的营运能力。供应商、山西汾酒以及经销商之间形成了共建、共享、共赢，构建了良好的汾酒生态圈。

（二）产品质量把控严格

山西汾酒严控产品质量，秉承“继承精华、博采众长、传承为本、优化是纲”的质量管理理念，从原材料的采购到运输，再到加工生产和销售，对每一个环节实行严格监测和检验，保证符合与国际标准接轨的食品安全内控标准。不断完善质量检测体系建设，建立质量管理体系，进行质量监测小组活动培训;召开年度食品与质量安全工作大会，由总经理担任首席质量安全官，与各单位共同负责产品质量，保障消费者的“舌尖安全”。

（三）勇于开拓、锐意进取

山西汾酒将从汾酒集团中分别以2.58亿元收购汾酒集团所持的山西杏花村汾酒销售有限责任公司10%股权，以1194.95万元收购山西杏花村竹叶青酒营销有限责任公司10%股权。收购完成后，汾酒销售公司、竹叶青销售公司均将成为山西汾酒全资子公司。对于一系列收购，山西汾酒表示，主要是为了提升公司市场竞争力和盈利能力，提高白酒产能，同时进一步减少同业竞争、关联交易以及保证相关资产的完整性等。

四、行业挑战

（一）宏观经济波动风险

山西汾酒所属白酒行业，白酒产品较容易受到消费品市场波动影响。随着国内经济下行压力进一步加大，白酒行业的产量、收入、利润总额保持了增长的态势，但产能依然过剩，挤压式增长的竞争格局将长期存在，生产经营将受到一定影响，进而影响经营业绩。

（二）行业竞争风险

随着白酒行业集中度提高，白酒企业竞争将更加激烈。针对日益加剧的行业竞争，国家对酒行业监管力度将不断提升，白酒行业内存在一定的产业政策风险，存在公司不能适应行业发展的新趋势，如果公司不能根据政策变化及时对生产及营销策略进行调整和完善，将产生影响公司业绩的风险。

（三）替代品的影响

中国酒类行业主要由白酒、啤酒、葡萄酒和黄酒四分天下，再加之由国外引进的洋酒，大量的替代品对中国白酒行业的发展产生不可忽视的威胁。大多数消费者逐渐趋于理性消费，人们更加注重性价比，对于品牌白酒的发展同样构成威胁。

五、应对举措

虽然行业内的挑战将客观存在，但是在未来，健康饮酒、理性饮酒的消费观念将深入人心，消费者的品牌意识将进一步增强，中端白酒消费量将大幅度提升，白酒行业目前处于并仍将处于结构性繁荣为特征的增长阶段，中高端汾酒企业应采取有效措施应对行业风险。

（一）紧密关注市场动态

公司要紧密关注市场动态，时刻关注经济环境、市场需求、消费模式的变化，认清自身在酒类行业的地位，对标行业一流，及时发现自身问题并及时进行改革。深刻领悟大数据和新零售时代带给白酒行业的历史性发展机遇，通过做优做强公司主业，坚持扬长避短，精准施策，提升自身竞争力，促进企业稳健快速发展，更好地应对宏观经济波动。

（二）持续深化改革创新

山西汾酒通过改革与创新实现了新的飞跃。公司要通过持续深化改革创新，不断优化产品结构及营销模式，多渠道拓展市场，激发产品的活力，抢抓行业发展机遇，充分吸收借鉴同行先进技术、做法和模式，全方位进行优化，提高公司的行业竞争能力和产品市场占有率。在改革过程中，要时时进行监控，若公司改革不达预期，要及时进行调整，以免对公司的行业竞争能力带来负面影响。

（三）扩展销售新渠道

疫情期间，酒水行业尤其是白酒行业受到巨大冲击，线上电商平台脱颖而出，酒企在扩展市场占有率的同时，更要拓展销售渠道，比如向新媒体营销方向进行拓展，使产品更接近终端用户，一方面提高交易效率，降低交易成本;另一方面，有助于提高产品传播的广度、速度和深度，从而刺激需求，有效推进市场。但新营销渠道需要企业长期运营，因此企业需要进行大力维护，才能使之成为企业的一项长期资源。

（四）提升品牌文化吸引力

山西汾酒作为汉族传统名酒且是清香型白酒的典型代表之一，工艺精湛，源远流长。著名经济学家马光远表示，大多数的消费者对于白酒的认识还不够深入，但是喜爱白酒的人依旧很多。公司要深化汾酒文化，持续进行文化营销，有力地宣扬汾酒的历史、文化和品牌，将品牌根植于消费者心中，防止来自替代品的威胁，全面提高品牌感召力和影响力，增强核心竞争力。

六、结语

我们希望以上提出的实际可行的策略实施建议，可以帮助汾酒企业抓住“十四五”开局之年的契机，在未来5年内得到进一步稳定高速的发展。我们期望，山西汾酒在国家政策大力鼓励和支持白酒发展的背景下，打造中高端白酒企业中的一流白酒品牌，收获更多成长空间。

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作者简介：

黄诗铭（2000.5.27—），山西运城人，石家庄市新华区河北经贸大学，会计学专业，本科生。

王伟鹏（2000.3.4—），河北定州人，石家庄市新华区河北经贸大学，会计学专业，本科生。

张  甜（2000.5.15—），山西忻州人，石家庄新华区河北经贸大学，行政管理专业，本科生。