《三生三世十里桃花》一半好戏在剧外

前情提要：

“桃花元年”

《三生三世十里桃花》是近些年影剧联动IP中颇具影响力的一部。作为网络作家唐七公子的成名作，玄幻言情小说《三生三世十里桃花》起源于《山海经》，最初连载于晋江文学城，2009年首次出版，后多次再版，讲述了九尾狐白浅和天族太子夜华三生三世的爱恨纠缠。

2017年，长期稳居同类图书畅销榜榜首的《三生三世十里桃花》“遍地开花”，借由这个IP改编的电视剧和电影都在这一年与观众见面。网剧《三生三世十里桃花》由华策剧酷传播、嘉行传媒、三味火联合出品，由杨幂、赵又廷主演，2017年1月末开播。这部剧开播后的收视率一直高居同档期第一，大结局时双台（浙江卫视、东方卫视）收视均破1。同时，《三生三世十里桃花》在优酷和乐视平台播出，最终网络播放量破300亿，创下当时的历史最高纪录。

同年8月，由刘亦菲和杨洋主演的影版《三生三世十里桃花》上映。影版完美继承了年初剧版的热度，影响力极大，微博话题#三生三世十里桃花#阅读量高达29.5亿，讨论量超过2500万，电影官方微博粉丝达200万，微博想看榜排名第一。电影上映后口碑不佳，豆瓣评分只有4分，关于原著改编、服装造型、特效场景、故事情节等问题也一直被坊间热议，但电影最终取得了5.31亿的票房成绩。

与《何以笙箫默》《微微一笑很倾城》相比，《三生三世十里桃花》的原著热度并不占优势，但剧版的收视率和网络播放量、影版的票房都在几部作品中处于领先地位。剧版和影版相继与观众见面，也让《三生三世十里桃花》坐稳了“仙侠言情第一IP”的位置，粉丝也将《三生三世十里桃花》走红的2017年命名为“桃花元年”。

联动密码：

密码1：白夜夫妇

无论是剧版还是影版，白浅和夜华的故事都是《三生三世十里桃花》的主线。在唐七公子的故事中，白浅是青丘女帝，夜华是天族太子，在四海八荒享有极其尊贵的身份。两人的家族背景也非常复杂，百科上有专门属于二人的条目，在剧版和影版《三生三世十里桃花》与观众见面后，也有粉丝将“白夜夫妇”放置在更广大的背景中，详细盘点了“三生三世”系列作品的主要人物关系。

剧版《三生三世十里桃花》由杨幂和赵又廷主演。观众从最初吐槽赵又廷的造型到沉迷“姑父”整容般演技，不过短短一个月的时间。而女主角杨幂在剧中的表现也可圈可点，白浅三生的个性差异被她诠释得贴切生动。值得一提的是，凭借这部剧，杨幂还带红了一批嘉行艺人，迪丽热巴、高伟光、张彬彬都因此获得了极高关注度，迪丽热巴也顺势成为后来《三生三世枕上书》剧版的女主角。

由于两部作品间隔时间不过半年，对于剧版白浅和夜华的印象会直接转换到对影版的期待中。影版“白夜夫妇”由刘亦菲和杨洋主演，主演的高颜值和高人气本身就具备极大号召力。此前，“古装女神”刘亦菲一直是书粉评选的最佳白浅饰演者，而杨洋的古装扮相也经过作品考验。抛却书粉和剧粉，刘亦菲和杨洋本身的流量也不容小觑（彼时刘亦菲微博粉丝超过5000万，杨洋微博粉丝超过3000万），绝美颜值加超高流量的组合让观众对这部电影的期待值逐渐走高。尽管影版上映后两人的表演受到很多非议，不可否认的是，两人组成的“白夜夫妇”确实是很多粉丝走进影院的关键，从这个角度来说，《三生三世十里桃花》的影版更像是一部“粉丝向”电影。

密码2：唐七公子

网络上关于唐七公子的资料不多，相比于其他立于人前的作家，唐七公子似乎更喜欢躲在温暖清丽的文字后面，但这并不妨碍她作为网络作家受到影视资本的青睐。她的几部重要作品，《三生三世》系列、《岁月是朵两生花》《华胥引》都先后影视化，也因此吸引了一大批粉丝。但若论及作品的影响力，《三生三世》系列一骑绝尘。

尽管《三生三世十里桃花》影版和剧版版权被卖给不同公司，但这并不妨碍唐七公子是这次改编的灵魂人物。从宏观角度说，《三生三世十里桃花》的故事是唐七公子所描写的四海八荒大背景中的一部分，《三生三世》系列共有四部作品，《三生三世十里桃花》的主角是白淺和夜华，《三生三世步生莲》围绕连宋和祖媞（成玉）展开，《三生三世枕上书》讲述的是凤九和东华的故事，《三生三世菩提劫》则将视角对准墨渊和少绾。这几个故事单独成立却又各自关联，一部小说的主角是其他几部小说的配角，这也是减掉配角支线的影版故事口碑不佳的原因之一。而观众评价剧版和影版是否优秀的核心标准还是能否尊重原著的世界观设定、故事脉络，并将书中描写的角色样貌用影像表现出来。

格局拓展：

打破衍生品天花板

从剧版、影版拓展到游戏等领域是大多数网文IP的发展思路，《三生三世十里桃花》也不例外。但在游戏之外，《三生三世十里桃花》最受瞩目的项目开发，莫过于其种类繁多、品牌众多的衍生品。与其他影视作品衍生品扎根玩具、手办不同，《三生三世十里桃花》的衍生品品种丰富、形式多样，打破了以往国产衍生品的天花板，大大激活了国内影视产业衍生品市场。

《三生三世十里桃花》的衍生品类别以相关情节和人物命名，比如“三生定情”里面的商品是首饰装扮类，“桃花妆”是化妆品一类，“团子最爱”是零食类，“白浅故乡”是天然食材，每类商品都与“三生三世十里桃花”的主题紧密相连，既抓住了粉丝心理，又在影剧热度下吸引到大批顾客光顾。电影《三生三世十里桃花》的衍生品最终销售超过3个亿，这在国内电影收入基本都来自票房和植入式广告的市场现状下实属罕见。《三生三世十里桃花》衍生品销售业绩紧追票房，也证明了衍生品产业的无限空间。

联动提示：

避免头部作品滑铁卢

影版《三生三世十里桃花》只有109分钟，显然没有足够的讲完一段三生恋情的时间。于是，电影砍掉了所有配角的感情线，集中讲述夜华、白浅的爱情故事，以“第三世”为主要叙述路径，穿插白浅找回的“第二世”。主演们不停换造型换场景，电影叙事混乱，导致不太了解《三生三世十里桃花》故事的观众一头雾水，了解原著故事的粉丝又不喜欢。《三生三世十里桃花》借助影剧联动契机拓展衍生品市场的模式固然值得学习，但别忘了，衍生品毕竟是周边产品，如果没有质量过硬的头部内容加持，舍本逐末的IP开发到头来也只能是丢了西瓜捡芝麻。（文 斑马木笛）