互联网时代食品行业的热点观察

食品行业虽说是传统行业，但在互联网信息技术的影响下正发生着深刻的变革，行业中一批新生力量相继脱颖而出，比如“三只松鼠”、“小罐茶”、“轩妈食品”。本文从发展路径和技术专利保护两个视角，主要分析了上述三家企业是如何在竞争激烈的行业中脱颖而出的。

一、以坚果制胜的“三只松鼠”

“三只松鼠”是中国首家定位于纯互联网食品品牌的企业，其前身安徽三只松鼠电子商务有限公司于2012年在安徽芜湖成立。在互联网时代，借助互联网技术和网购的热潮，“三只松鼠”实现了爆发式增长：在淘宝天猫上线65天后，跃居中国坚果类电商食品第一名；截至2019年10月，已连续五年赢得双十一单天的销量冠军；2019年7月12日，登陆A股市场；截至2019年12月3日，全渠道成交额突破100亿元人民币。

“三只松鼠”的成功主要归因于善用互联网大数据。具体而言，“三只松鼠”利用互联网信息数据，快速、精准地了解和分析消费者市场的变化，并及时调整产品策略来适应市场需求。它在自身的互联网平台广泛收集用户评价，归类分析后分别反馈给产业链的相关环节，从而改善产品品质和物流。不仅如此，它还根据消费者的购买行为来推测消费者的偏好，以便提供个性化的服务，维系消费者的忠诚度和用户粘度。借助消费者对品牌的好感度，“三只松鼠”不断开拓市场新领域，旗下的产品类型不断丰富扩充，已由最初的坚果延伸至茶叶和坚果之外的休闲食品。

“三只松鼠”搭上互联网顺风车的同时，也兼顾了专利形式的知识产权保护。据相关报导，“三只松鼠”是业界拥有专利数量较多的互联网食品企业。在Incopat检索平台，以申请人作为检索项入口，检索到“三只松鼠”名下有370件专利申请。所有专利申请均为国内申请，涵盖了全部的专利类型——发明、实用新型和外观设计，这三种类型的专利申请分别为242件、60件、68件。所有专利申请未发生过转让行为，但133件专利申请因为公司上市后名称的变化启动了申请人著录事项变更手续。因为早就申请了专利，所以在曾有2件外观设计遭受其他公司侵权后，“三只松鼠”用法律武器维护了自己的权益。

“三只松鼠”自公司成立当年——2012年便开始递交专利申请，2012-2015年区间年度专利申请量逐年递增。2016年专利申请量与2015年相比略有下降，但2017年再次回升，且达到最高年度专利申请量。2018年专利申请量骤降为1件，且专利申请类型为外观设计。虽然2019年专利申请量再次攀升，但仍低于2018年之前的任一年度。2020年的专利申请量为除2018年以外最低，详见图1。“三只松鼠”的370件专利申请从技术领域分布来看，涉及了焙烤产品、糖食及其加工工艺、果蔬处理装置、包装运输装置、商业管理处理系统等，其中食品技术领域的发明专利申请占据半壁江山。从图3可以看出，“三只松鼠”与自身子公司、外部科技公司、高校、科研机构均有合作申请专利，合作申请共18件，约占专利申请总量的5%。其中，与三只松鼠（南京）食品技术研究开发有限公司、安徽谱泉光谱科技有限公司的共同申请各为7件；与合肥工业大学、江南大学 、浙江工商大学、江苏省农业科学院的共同申请各为1件。在“三只松鼠”的242件发明专利申请中共有18件获得授权。从技术领域分布来看，食品技术领域的发明专利申请占据半壁江山。

二、现代派茶饮的“小罐茶”

“小罐茶”于2014年创立，2016年4月，黄山小罐茶业有限公司作为北京小罐茶业有限公司全资子公司注册成立，小罐茶产品于2016年正式推出上市；2017年年底，“小罐茶”在安徽黄山开始投资建设中央工厂；2018年，公司内部成立了茶业工业化研究中心和茶业再研发中心。

现今的中国茶业林立着很多如雷贯耳的品类，但却没有享誉全球的品牌，不少品牌因为品类的原因存在地域局限性。“小罐茶”的创立初衷之一就是基于茶行业品牌概念模糊的现状，为消费者带来一款可以风靡全国的茶品牌。凭借着广告营销，“小罐茶”吸引了眼球，获得了曝光度，销售额也逐年攀升，小罐茶产品上市第二年的零售额便超10亿元，跻身中国茶企前三。

据相关报导，“小罐茶”创立之初便成立了知识产权部门，在国内外进行商标注册和专利申请，这种超前的知识产权保护意识在茶行业里并不多见。在Incopat检索平台，以申请人作为检索项入口，检索到“小罐茶”名下有196件专利申请。所有专利申请均为国内申请，涵盖了全部的专利类型——发明、实用新型和外观设计，这三种类型的专利申请分别为29件、63件、104件。所有专利申请没有发生过与公司外部联系的转让行为，仅1件发明专利获得授权后在公司内部发生转让，专利权人由北京小罐茶业有限公司变更为黄山小罐茶业有限公司。

“小罐茶”自创立第二年——2015年开始提交专利申请，2015年-2017年区间年度专利申请量逐年递增，2017年的年度专利申请量大于前两年的年度专利申请量之和。虽然2018年的年度专利申请量稍有下降，但仍高于2015年、2016年，是这两年的年度专利申请量之和。相较2018年，2019年的年度专利申请量翻了一番，达到最高年度专利申请量68件。2020年，年度专利申请量有所回落，仅为2019年的三分之一左右，详见图5。“小罐茶”的196件专利申请从技术领域分布来看，涉及了茶及配制、包装设备和方法、贮存容器等，其中包装设备和方法的发明专利申请占比较大。从图7可以看出，“小罐茶”与外部的共同申请极少，基本均由本公司或子公司提交申请。仅1件实用新型是与外公司合作，这是涉及包装盒的申请，斯克赛尔（东莞）工艺制品有限公司作为第一申请人，北京小罐茶业有限公司作为共同申请人。在“小罐茶”的196件专利申请中，有29件发明专利申请，约占15%。29件發明专利申请中共有5件获得授权，授权率17%。

三、直播间新鲜出炉的“轩妈蛋黄酥”

借助淘宝“直播一哥”李佳琦直播间的推介，掀起一阵阵购买热潮的“轩妈蛋黄酥”是由广西轩妈食品有限公司（简称“轩妈食品”）出品的。这家公司于2016年注册成立，凭借一款蛋黄酥挺进市场。在直播带货的新模式下，“轩妈蛋黄酥”一举成名。

“轩妈食品”虽然借力直播间品牌推荐来开拓市场，但也提交了若干件专利申请。在Incopat检索平台，以申请人作为检索项入口，检索到“轩妈食品”名下有9件专利申请。所有专利申请均为国内申请，涵盖了全部的专利类型——发明、实用新型和外观设计，这三种类型的专利申请分别为5件、1件、3件。5件发明专利均已发生申请权转让，申请人由广西轩妈食品有限公司变更为广西朗盛食品科技有限公司，而广西朗盛食品科技有限公司是广西轩妈食品有限公司下属的食品加工厂。此外，发明专利申请均在审，未出审查结论。

“轩妈食品”的专利申请体量并不大，自2018年开始提交专利申请，第一件专利申请为实用新型，虽然此后专利申请量呈逐年上升趋势，但2020年的年度专利申请量达最高，也仅为5件。9件专利申请从技术领域分布来看，涉及了焙烤产品、微生物发酵、加工面团设备等。从图11可以看出，“轩妈食品”未与其他公司共同提交专利申请。

四、三家企业的成功启示

通过分析不难看出，这三家企业或多或少都运用了互联网思维。“三只松鼠”的电商定位，让其在创业之初省去了一大笔线下开店的运营成本，并借力互联网大数据不断改进产品和服务来促进消费者的持续购买；“小罐茶”利用互联网思维的用户体验反向思考，重新塑造了传统茶饮；“轩妈食品”借助互联网热门的网络直播开辟市场，将互联网流量变现，拉动了销售额。

除此之外，这三家企业均前瞻性地选择以专利形式对自己的技术进行知识产权保护。其中，“三只松鼠”的专利布局最久，专利行为最为活跃；“小罐茶”对其宣传亮点——包装进行了专利保护；“轩妈食品”的专利布局还处于起步阶段，主要涉及爆款产品的制备工艺。

总之，互联网改变了每个人的生活，食品行业也很难撇开互联网这个时代环境因素来思考产业发展。因此，要想在这个竞争激烈的时代站稳脚跟，必须善用互联网思维来谋发展。另外，专利形式的知识产权保护对食品企业来说也十分重要，这是打造经典产品、热销产品，避免同行低成本模仿分割市场份额的重要保护方式。食品企业可以参考上述三家企业，运用互联网思维，再结合技术专利保护，通过组合拳来开辟出更广阔的发展之路。

作者简介：徐瑾（1980-），女，汉族，江苏南通，硕士，公务员；研究方向：生物學、食品营养学。