国家形象片的创新传播路径

叶哲佑

[摘要]由《人民日报》制作的国家形象片《中国再出发》以诗意的话语、贴合国家发展现状的主题，吸引了受众的广泛关注，体现了我国主流媒体在国家形象建构中的独特视角与创新思维。文章以《中国再出发》为研究样本，探析我国在国家形象片制作中的创新传播模式，并从传播者、平台传播策略、内容三个维度进行分析，明晰国家形象片在数字时代中的创新路径，以期为我国国家形象片的传播效度与内容构建提供借鉴。

[关键词]国家形象;传播模式;《中国再出发》

2021年3月11日，《人民日报》发布2021年励志大片《中国再出发》。作为国家形象片，《中国再出发》着力书写“出发”这一主题，向全世界展现中国在取得新冠肺炎疫情防控阻击战阶段性胜利后，中国人民的拼搏精神与对未来美好生活的期盼。国家形象的构建与提升，对培养公众民族自豪感与爱国主义情怀，树立我国在国际舆论场中的形象具有重要意义。截至2021年4月1日，《人民日报》对这一短片的微博报道已累计获得近140万次转发，约百万次点赞。《中国再出发》一改国家形象片傳统的制作模式，在近三分钟的短片中，描绘社会中代表性人物的奋斗画面，并通过构建社交化传播，激发了受众对国家的认同感，强化了受众对自身使命感的认识。《中国再出发》从传播者、平台传播策略、内容三方面进行创新，为国家形象片在数字时代寻得了全新的传播路径，取得了令人瞩目的传播效果。

一、善用明星，王一博旁白直击人心

《中国再出发》选用当下极具“热度”的青年演员王一博为形象片进行全程旁白配音，整部短片时长约两分半钟，看完却让人心潮澎湃，身为中华儿女的骄傲与自豪感油然而生。此次王一博参与了形象片的制作过程，赋予了国家形象片更多的流量关注。

（一）王一博的形象具有正能量

美国传播学者霍夫兰在可信度实验中得出，受众对内容的可信度与传播者的信誉和专业权威性息息相关[1]。这表明参与国家形象片制作与传播的主体，需拥有公众高度的认同感。2020年2月，王一博参与共青团中央宣传部指导下的《有你在身边》歌曲的录制，致敬抗疫一线工作者。2020年3月，受北京冬奥组委会邀请，王一博献唱抗疫歌曲《因为我们在一起》。同年，王一博被授予“北京冬奥文化推广使者”“湖南省文明交通形象大使”等多个称号。通过这些活动，王一博逐步构建起公众心中正能量的形象，形成了公众对其正向的认同感，其形象符合《中国再出发》的媒介定位。此外，《中国再出发》的主题为从当下出发，开始奋斗，这也与王一博个人的既往经历具有高度一致性。基于上述两点，《中国再出发》实现了国家形象片传播者的创新，最终取得较好的传播效果。

（二）新生代明星影响力提升了传播效果

《中国再出发》作为《人民日报》打造的国家形象片，自带较大的传播力度，而王一博的加入，更为该片引入了更多粉丝受众群体。百度百科明星人气榜2021年第15期（04.05-04.11）明星总榜显示，王一博位列第二位，其较高的个人影响力也为国家形象片吸纳了更多受众的关注，提升了传播效果。此外，王一博作为新生代明星，其受众群体主要为95后及00后，是社交媒体中极为活跃的人群，吸纳他们对国家形象片的关注，能够最大限度地提升《中国再出发》在互联网空间的讨论热度，促进形象片的扩散度与影响力呈指数级增长，形成较好的传播效果。

二、国家形象片的平台传播策略创新

媒体平台作为媒体转型的重要渠道，为传统媒体的媒介融合、媒介再中心化提供了优良的生态环境。《中国再出发》在宣传推广中，充分利用微博、微信、抖音等具有较高数字传播效果的媒体，实现了内容的快速扩散，激发公众的广泛讨论。《中国再出发》的媒体平台传播策略较以往媒体平台传播策略有所不同，这为国家形象片的有效传播提供了媒体生态层面的支持。

（一）平台创新传播模式

美国著名传播学学者亨利·詹金斯认为，数字时代的叙事模式之一即是跨媒体（Transmedia）叙事，传播者使用多个传播渠道传播故事，每一种媒体都为故事世界的整体体验增添了一些重要元素[2]。跨媒体叙事在国家形象片传播中的使用极为频繁，在《中国再出发》的跨媒体叙事中，各平台的传播模式发生了变化，强调内容的聚焦性、互动性、传播性。以微博平台为例，首先，为满足用户日渐上升的短视频创作需求，微博平台创设“中国再出发”微博话题，并设置一键拍同款功能。在用户视频创作过程中，话题配有“中国再出发”字样，以及快速切换的各种正能量话语等一系列特效元素，最大限度调动用户的自我表达欲。同时，平台置顶部分明星的原创视频内容，激发用户的话题参与度。其次，在“中国再出发”话题下，微博用户可以定制具有国家元素的红色醒目横幅（Banner），在单击横幅后，微博平台会自动创建带有“中国再出发”话题关键词的微博文本，内容传播兼顾美观性、聚焦性。同时，具有同一话题标识的微博文本也会迅速成为引领性的主题符号，吸纳更多有相同关注点的用户，为话题积累热度，登顶热搜。这为形象片推广与传播提供了更为行之有效的途径。

（二）平台重视受众的话语表达空间

美国当代社会学家德尔·柯林斯的互动仪式链理论认为，人们受情感驱使开始了一系列社会互动，在这个互动过程中，不断强化人们的语言和行为，使得社会活动更加激烈[3]。《中国再出发》从主题内容到文化内涵，能够激发受众话语表达，而媒体平台着力拓宽受众话语的表达空间，强化受众间以影片为脉络的情感纽带，这从媒体建构和社会建构两个层面提升了影片的传播力度。2021年3月11日，《人民日报》微信公众号发布了《中国再出发》的推文，精选了30余条留言，内容涵盖多个维度，包含对影片的回应（相信奋斗的力量，一直在路上，为了心中的那个梦想）;对祖国的赞美（我们一起出发，我们的祖国越来越好）;对偶像的表白（旁白：王一博，你小子怎么这么优秀）等。多元话语的呈现，形成了开放、自由的公共空间。受众与平台互动，受众与受众互动，这既丰富了形象片本身的内涵，也为影片创造了亲民的文化形象，并带来更高的话题热度。

三、国家形象片的内容创新

国家形象片的内容直接与传播效果关联，深耕内容层面的创新将对影片中国家形象的树立产生巨大影响。以往的形象片多以严肃的国家形象、宏观性描述为主要内容，没有将互联网时代下受众的视听喜好纳入其中，缺乏互动性、代入感，传播效果停留于受众认知层面，这在一定程度上限制了传播效果。而《中国再出发》在内容制作上，从修辞艺术、视听话语、叙事内容宏微观并重三方面创新，营造了充满奋斗精神与青春活力的大国场景，向国内公众及全世界人民诠释了不一样的活力中国。内容的创新既满足了当下受众追求视听感官体验的需求，也体现了我国当下新闻舆论观的内涵。

（一）修辞艺术贯穿影片始终

修辞是修辞主体以一定的动机，通过对语言或其他符号编码，最终实现修辞效果的过程[4]。由于修辞主要以隐喻形式对内容进行呈现，因此受众对内容解码拥有更多的联想空间，易激发受众对内容的多样态解读。《中国再出发》从文本修辞和视觉修辞两个层面实现了国家形象片修辞艺术的打造。在文本修辞方面，幼苗破土而出、江河破冰而流、列车滚滚向前等内容，以诗意的笔触，含蓄地揭示重新出发这一主题，带给受众深刻且持续的感受。在视觉修辞方面，该片通过开头动态展示初生樱花，结尾呈现宽广草原等画面，表达生机、奋斗、远方与希望等意象，紧扣主题。文本与视觉的双重修辞，使受众沉浸于意涵丰富的媒介作品中，同时在文本、画面与自我意识的交互构建中，受众实现对国家形象从认知到行动的思维全过程的融合。

（二）音频素材有机耦合

音频作为一种媒介符号，能对受众的综合感知起到唤醒作用，在激发内视能力后，使受众产生对感性记忆的深刻回顾，并置于理性思考以及内省情景中[5]。《中国再出发》主要包含三类音频，其一是旁白，其二是同期声，其三是领导人音频。在音频素材的选择与使用中，《中国再出发》由王一博负责全程旁白配音，让音频、画面与主题相得益彰，突出了青春、奋进的主旋律。其旁白有别于传统国家形象片中端庄、厚重的语音语调，温和的语气与充满活力的音色，诠释了和谐、蓬勃前进的大国形象。在同期声选择上，该片选择饱含深情或深远意义的音频素材，如新冠肺炎疫情中医患的对话、全国先进工作者张桂梅对农村学子的期盼话语等。影片采用微观的音频素材，拉近了受众与影片的距离，使内容更真实，更易引起受众共鸣。在影片末尾，其选用习近平总书记2021年新年贺词音频，凸显影片的厚重感、使命感与权威感，唤醒与激活受众对个人责任的重新定位，深化受众对国家形象的内在了解。这三种音频有机地嵌于影片中，合理地组合与衔接，实现了对国家形象片的音频创新。

（三）叙事内容宏微观并重

国家形象片由于自身的媒介定位，通常需要以宏大叙事进行内容呈現，易造成内容与受众现实生活相去甚远的情况，缺少受众能为之共情的元素，弱化了受众传播的内在动力。而《中国再出发》通过叙事内容宏微观并重，在呈现大国实力“硬画面”的同时，不乏触动人心的“软画面”。在宏观叙事内容选择上，该片涵盖中国航天、中国女排、中国天眼等;在微观叙事内容选择上，其包含一线医护人员、货车司机、乡村教师等。在宏微观内容交叠下构建的国家形象，唤醒了受众对过去一年间国家“大事件”与“小人物”的记忆，触动了受众的真实情感，为该片的广泛讨论及二次传播打下了坚实的受众基础。此外，宏微观叙事并重，更能体现我国在大国风范与人文关怀的紧密契合，符合我国科技兴国、以人为本等国家战略意志，使国家形象片具有更浓厚的中国属性。

四、结语

《中国再出发》通过对传播者、平台传播策略、内容的创新，让国家形象片在兼顾自身媒介属性的同时，融合了互联网时代下受众的媒介喜好与内容的传播特性，收获了较好的传播效果。随着短视频媒体平台的迅速发展，优质的视频内容更容易被传播进而放大，这会让国家形象片的效用持续增强。国家形象片作为一种具有政治隐喻的媒介产品，承担着树立国家形象、促进国民认同与对外传播的重要责任，同时其也是我国主流媒体在媒介治理、媒介话语权的集中体现。因此，国家形象片的制作，应注重数字时代的传播特性，把握明星的善用尺度，构建传受双方的社交话语场景，关注媒体平台数字化元素的创设，挖掘内容构建中的创新维度等，扩大传播效果，助力国家文化软实力的提升，树立良好的中国形象。

[参考文献]

[1]卡尔·霍夫兰，欧文·贾尼斯，哈罗德·凯利.传播与劝服：关于态度转变的心理学研究[M].张建中，李雪晴，曾苑等，译.北京：中国人民大学出版社，2015.

[2]常江，邓树明.从经典到前言—欧美传播学大师访谈录[M].北京：北京大学出版社，2020.

[3]Randall C. Interaction Ritual Chains[M].Princeton：Princeton University Press，2005.

[4]陈汝东.新兴修辞传播学理论[M].北京：北京大学出版社，2011.

[5]孟伟.声音传播：多媒介传播时代的广播听觉文本[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.