在线教育行业的创业策略研究

摘 要：在信息通信技术的成熟和国家“互联网+”战略的双重推动下，在线教育得到了高度重视和发展，全国各地纷纷涌现出众多各具特色的线上教育产品。在蓬勃发展的在线教育行业背景下，易学在线教育平台创业项目面临着众多的机遇与挑战。本文以易学在线教育平台为基础，通过对其进行SWOT模型和STP模型综合系统分析，为创业项目在教育行业中的发展提出科学策略。

关键词：在线教育;SWOT分析;STP分析;教育创业

中图分类号：F713 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.11.10

1 概述

我国庞大的人口数量创造了强大的教育市场需求，目前中国教育培训机构数量已达20万，2019年中国教育培训市场规模约3.24万亿元，预计到2025年将达7.5万亿元。

科技发展赋予教育新形式。近年来，线上教育市场规模稳步增长。2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，較2018年底增长2.22亿[1]。从2011年到2020年，在线教育相关企业的专利数量在整个教育行业中的占比由30%升到50%。2020年初，全国大中小学校推迟开学，2.65亿在校生普遍转向线上课程，用户需求得到充分释放。线上教育这种形式，很大程度上减少了学生接受教育的时间成本和资金成本。同时，利用大数据和人工智能等相关技术，可以针对学生进行个性化的数据分析，有利于教师因材施教，满足学生的个性化学习需求。

面对当下的市场情况，易学在线教育平台随之产生，以其语言学科优势、优质的产品与服务和高性价比进入线上教育市场，但仍旧面临平台运营经验缺乏、知名度低和市场竞争激烈的问题。基于此，本文以易学教育在线平台为基础对教育行业创业策略进行分析研究，为创业项目的发展提供参考和帮助。

2 概念界定

2.1 产品描述

易学学业诊断系统主要由数据采集系统和数据反馈系统两部分组成，开发电脑客户端和APP移动端满足不同场景使用需求。系统用户分为学生、教师和学校企业。用户可通过绑定手机进行注册。数据采集系统工作原理：用户登录后可以使用手机等电子产品连接扫描仪、下载扫描软件或直接拍照扫描题目，图像数据传输到学业诊断系统服务器进行图像识别和分析。对于教师和学校企业账号发布的练习或考试试题的学生作答情况系统将自动收集。数据反馈系统工作原理：通过对数据采集系统中繁杂的数据进行数据库管理、数据挖掘、大数据统计和分析等处理，将数据转化为有价值的信息，并用简洁清晰的图表显示最终的分析结果。

2.2 理论界定

2.2.1 SWOT模型

SWOT分析法又称为态势分析法，是针对研究对象的内部优势（Strength）、内部劣势（Weakness）、外部机会（Opportunities）和外部风险（Threats）进行科学全面的综合性分析，帮助企业提高战略决策的客观性和准确度[2]。分析易学项目的内部优势和劣势与外部机会和威胁寻找影响项目发展的主观和客观因素。基于SWOT分析，发挥易学教育创业项目的优点，不断改善缺点，抓住机遇，解决潜在威胁，制定方向准确、科学全面的发展战略。

2.2.2 STP模型

STP理论即市场定位理论。市场是由多层次客户和消费需求构成的，企业需要针对自己的产品或服务根据客户的差异化需求进行市场细分（Segmenting）。在细分市场后，企业选择最有利的作为目标市场（Targeting）。在产品营销中，明确产品在目标市场中的竞争地位，进行市场定位（Positioning）[3]。易学教育创业项目在STP模型的指导下，进行市场细分并根据项目背景特色确定目标市场和市场定位，帮助项目团队制定高效的营销策略。

3 以SWOT模型为基础——易学教育创业项目市场条件分析

3.1 内部优势S

3.1.1 产品优势——灵活度高，内容新颖

易学教育创业项目开发电脑客户端和手机APP移动端，提高了在线学习场景的灵活度，学生可以利用碎片时间进行线上学习。易学系统有丰富的课程资源、新颖多样的教学内容和形式。如动漫形象的古人讲解诗词、有趣的外教实际情景英语教学等。学生可以选择感兴趣的教学内容和适合自己的教学方式，提高学习自主性，减少由于地区差异带来的教育资源的不平衡。学生观看线上直播课时可以通过发送弹幕、给老师点赞等和授课教师进行互动。在教师答疑区，学生可以向老师发帖提问，及时解决课上的问题。

在外国语言学科的教学中拥有大量优质的外教资源，成熟的雅思、托福培训体系，满足多样化需求的小语种教学，专业权威的口译、笔译训练，帮助学生们尽早形成语言优势，为以后的学习和工作打好基础，提高竞争力。在语文学科上有汉语言文学、汉语国际教育等专业的支撑，具备较高的人文素质及非常丰富的相关学科知识。

设立会员机制，会员可以用更加优惠的价格享受易学平台为学生提供的学科诊断报告和在线课程。同时对连续一周在平台签到打卡的用户发放小额红包奖励，激励用户持续使用。

3.1.2 服务优势——制定服务，耐心指导

学业诊断系统为每一位学生建立数据库，保留学生学习痕迹，追踪学生的学习轨迹，打造学生画像，寻找学生的弱势学科，为学生推送符合目前学习水平的线上辅导内容。使用学业诊断系统中的阶段性学习分析报告功能，自主选定报告分析时间范围，用户可以查看各科成绩变化趋势图和高频错误知识点统计图，针对自身学习中的问题，制定科学高效的学习计划。

易学平台为用户提供“交流圈子”，用户可以加入兴趣圈子，也可以建立新的话题为其他用户提供分享与交流的平台。学生和教师可以在圈子中发帖求助、分享经验。用户可以给帖子点赞、评论或收藏。根据帖子的点赞、收藏和评论数量奖励用户相应的“易学值”，达到一定“易学值”的用户可以升级并拥有头衔。

3.1.3 成本优势——价格低廉，性价比高

相对于傳统教学，线上教育课程内容价格低廉，并且减少了学生报名参加补习班的辅导费、交通费，为普通家庭减少了教育负担。同时，易学学业诊断系统生成诊断报告的价格相较于市场上已有的智慧教学平台的诊断价格更为低廉，更加适合下沉市场家庭的使用。

3.2 内部劣势W

3.2.1 团队劣势——资历较轻，经验缺乏

项目团队核心人员均为本科生，在系统平台开发方面技术水平有限，缺乏成熟的产品市场化经验。在系统平台的研发过程中需要学校老师以及社会专业人士的帮助和指导。系统的增值服务如导出错题、生成报告、充值会员等盈利手段和标准需要等待市场的检验。团队原始资本累积较少，对于开发过程中所需的一些专利技术的购买和相关成本需要投资人的资金支持。

3.2.2 平台劣势——知名度低，监管困难

首先，易学学业诊断系统进入在线教育市场时知名度太低，通过营销推广触达用户需要投入巨大的时间和资本，营销效果难以预估。其次，用户在使用易学平台进行线上学习时无人监督，一些自律性不强的用户容易分心上网娱乐。线上学习相较于线下的面对面课堂，线上班级里老师对于学生提问的反馈速度较慢，线下的课堂具有更加浓厚的学习氛围，学生体验感更好。

3.3 外部机会

3.3.1 政府的政策支持

国家竞争在人才，人才竞争在教育。2019年10月，国家提出要扩大优质在线教育资源供给。推动学校加大在线教育资源的研发和共享力度，加快线上线下教育融通，扩大优质教育资源的辐射面。实施“教育大资源共享计划”，建设一批高质量的在线课程，培育优质的在线教育资源。

3.3.2 在线教育市场规模大

不同地区和城市之间的经济发展和人口密度的差异导致了教育资源的严重不均衡，但随着互联网和人工智能等信息技术的普及，教育市场加速下沉。据国家统计局数据，中国三四线及以下城市和农村人口比重超过总人口的八成，下沉市场巨大。

据艾瑞咨询报告，2016-2019年教育行业的整体线上化率提升5个百分点至13%～15%，疫情催化下2020年整体线上化率达23%～25%。2020年在线教育市场规模达2573亿元。预计到2022年，我国国内在线教育市场规模将突破5400亿元。巨大的市场规模和令人惊叹的增长速度彰显着在线教育市场的无限机遇[4]。

3.3.3 教育观念的改变

教育在我国的传统观念中占有重要地位。数据显示，2020年花钱排行榜上位列第一的是教育培训，占比达到了32.44%[5]。如今，受过更高程度教育的80后、90后开始成为父母，教育的观念更加开放和先进，对线上教育的方式认可度提高。随着时代的进步，越来越多的学生主动追求更高质量、更创新的学习方式和学习资源，为线上教育的发展提供了广阔的市场前景。

3.3.4 “移动端”的发展

移动网络的发展使在线教育的载体从笨重的台式电脑转为更方便携带的手机和平板，在线教育受到的时空限制不断缩小。国民收入提升，移动设备逐渐普及。2020年，手机在线教育用户规模达4.20亿，较2018年底增长2.26亿。

同时，互联网技术不断发展，5G、人工智能、大数据、云计算等技术逐渐成熟。5G+4k提供高清视频和超保真课堂体验。融入AI技术的课堂使教师与学生之间的互动更加丰富，AI+外设技术帮助老师全面准确地掌握教学情况。大数据和云计算助力在线教育在庞大的数据量和复杂的个体差异下实现精准教学。

3.4 外部威胁T

3.4.1 竞争激烈

近年，在线教育的广阔前景使许多互联网公司和教育机构纷纷投入建设在线教育平台，网络直播这种形式不断成熟，为在线教育打开了新的大门。我国目前共有超19万家从事在线教育相关业务的企业，2020年以来就有6418家相关企业注册成立[4]。

目前市场上发展较为成熟的智慧教育平台有智学网、七天网络等。智学网汇集了16000所学校真题和海量大数据题库，用户覆盖31个省市，七天网络为教师提供了网上阅卷功能。而易学平台没有庞大的用户基础，平台的功能与智学网相比略显稚嫩单一。

线下教育辅导发展更加成熟，家长的接受度更高。多数学生习惯老师面对面教学，对于实体课堂更加有归属感和仪式感。线下授课中师生通过肢体动作、表情等进行交流，互动更加便捷多样。在线下的班级中，学生相互交流、竞争，在提高学习积极性的同时建立人际关系网络，这些都是在线教育无法实现的。

3.4.2 行业环境恶化

随着行业发展进入白热化阶段，行业进入门槛普遍降低，教育资源和用户资源的争夺愈演愈烈，过度竞争的行为使在线教育竞争环境不断恶化。很多在线教育存在师资力量良莠不齐的问题，学生无法通过切实的信息渠道了解教育资源的质量和声誉，经常出现宣传与服务不符的问题。这使得线上教育的企业形象受到影响，无法建立与学生之间的信任联系。

同时，因为网络资源的上传和直播形式无法保障资源的版权和独特性，不同平台为了竞争，出现盗录优质视频、剽窃教育创意等问题，使尚未稳定的线上教育行业环境更加恶化。

4 以STP模型为基础——易学教育创业项目用户定位

4.1 市场细分S

按照覆盖用户的年龄层段划分，在线教育市场可以分为早幼教市场、K12教育市场、高等教育市场、职业培训市场。除此之外，还有语言培训和素质教育培训贯穿用户成长的整个周期。在K12教育市场中根据学科差异主要可划分为语文、数学、英语、物理、化学、生物、地理、历史、政治教育市场。如图1所示。

4.2 目标市场T

自2016年以来，普通高中在校学生人数不断增长，到2019年已达2400万人，市场规模庞大[7]。基于易学教育创业项目团队背景，易学选择高中语文、英语学科等语言教育市场为主要的目标市场。

易学在线教育平台主要为高中在读学生、在职高中老師、高等中学这三类用户提供服务，帮助学生进行错题整理和训练、查看各学科成绩波动、薄弱知识点讲解与巩固。帮助老师掌握自己班级学生的学习情况，对学生进行有针对性的辅导。帮助学校统计各班学生整体学习情况、考试平均分等。通过这些指标对老师的教学情况进行评测，并不断完善教学计划。

4.3 市场定位P

易学平台采用突破时空限制的在线教育模式，为学生提供丰富新颖的在线课程，开展多形式化的在线互动教育。针对每一位用户进行个性化定制服务，为各种用户群体提供交流圈子，使用奖励机制鼓励用户享受平台服务。同时把语文、英语等语言教育作为平台的核心竞争力，通过优质的产品、贴心的服务和低廉的价格来吸引客户使用并长久地留住客户。

5 潜在风险的解决建议

5.1 发挥特色，打开市场

基于易学教育项目打造以语文、英语学科辅导为主的语言文化在线教育平台的目标，发挥学科特色，与市场上已有的产品形成差异。在线上教育市场下沉中抓住机遇，用优惠的价格打开市场吸引更多的用户。进行网络推广，如在腾讯QQ、微信、微博等大型社交平台投放广告，在搜索引擎中优化产品关键词，提高产品内容的排名。使用口碑营销，请知名学习博主、视频主播试用并推荐产品，扩大产品的曝光率，提升产品知名度。

5.2 严选内容，打造品牌

对平台上的辅导内容进行严格的质量筛选，对教师进行资格认证，保证辅导内容来源专业可靠透明，让学生和家长放心学。同时建立用户反馈平台，从与用户们的交流中发现易学平台的问题，及时了解用户的需求，不断进行产品的完善和优化。

5.3 校企合作，不断创新

借助国家政策，以学校为平台与互联网公司或教育科技企业达成合作。增加项目研发技术和资本投入，形成完整成熟的在线教育平台运营机制，完善易学教育项目的人员管理、组织结构、经营流程和制度规范。不断更新的市场行情，对行业变化情况快速做出反馈和应对，对产品进行调整和功能创新。

6 结语

通过对易学教育创业项目进行SWOT模型和STP模型分析，为易学项目的未来发展指明方向，奠定基础。面对错综复杂的市场环境中的众多问题与难关，易学平台会发挥自身优势，迎难而上。在云计算、人工智能不断发展的互联网时代，线上教育是大势所趋，中国教育产业结构不断升级，教育OMO新模式成为主流，易学教育创业团队将紧跟时代脚步，不断更新产品，为教育行业发展贡献力量。

参考文献

“CNNIC报告：我国在线教育用户规模达4.23亿”[EB/OL].新京报，2020-04-28，https：//news.sina.cn/gn/2020-04-28/detail-iircuyvi0279316.d.html

庞华媛，“互联网+教育”的SWOT分析和优化措施[J].科技经济市场，2015（12）：180-181.

陈文冬.“STP+SWOT”模型下营销策略创新研究——以全友家私有限公司为例[J].市场周刊，2020，33（11）：66-68.

“报告：2022年我国国内在线教育市场规模将破5400亿元”[EB/OL].搜狐网，2020-03-31，https：//www.sohu.com/a/384578737_233813

“位列2020年花钱排行榜第一位，中国人最愿意为教育买单”[EB/OL].搜狐网，2020-07-10，https：//www.sohu.com/a/406891424_120245320？_trans_=000014_bdss_dkbjyq

“2019年中国在线教育产品营销策略白皮书”[EB/OL].艾瑞网，2019-12-31，http：//report.iresearch.cn/report/201912/3511.shtml

国家统计局[EB/OL].https：//data.stats.gov.cn/easyquery.htm？cn=C01

北京语言大学  刘畅