以微博为例分析原生广告的传播形式与特点

周恬伊

摘要：原生广告是为了避免藏入和植入的硬广告形式，使广告更好的融入消费者的生活而达到“去广告化”目的一种新的广告形式。而微博作为一种社交媒体，就是一个可以使用付费媒体、自有媒体以及赚取的免费媒体进行发布信息与宣传的地方，此篇论文就从原生广告的概念出发，结合如今微博的传播媒介与方式分析原生广告的传播形式与特点。

关键词：原生广告;传播媒介;传播形式与特点。

1.原生广告的概念

原生广告是为了避免藏入和植入的硬广告形式，使广告更好的融入消费者的生活而达到“去广告化”目的一种新的广告形式。与原始的社论式广告和植入式广告不同，原生广告在形式上不会隐藏其意图，而是通过有趣且能提供帮助的信息去进行传达的一种推广手段。它旨在通过内容維持和加强与顾客的亲密关系，通常是长期向的，更看重与顾客保持关系的长远利益。其传播使用的媒体，既包括付费媒体，也包括其自有媒体和赚来的媒体，本次分析就微博为例进行一个简单的分析报告。

2.微博中原生广告的传播机制

微博作为一种社交媒体，就是一个可以使用付费媒体、自有媒体以及赚取的免费媒体进行发布信息与宣传的地方，其特点是通过抓住读者的兴趣点、观察读者对实时信息的关注点，针对不同读者的提取不同的兴趣点，使它看起来是一则既具有观众关注的内容又具有宣传效果的“讯息”。这种引发关注的方法，即使观众知道它是一种带有倾向性的推广广告，也不会反感，正是因为这些能引起观众共鸣与之有关的内容很好的融入了他们的生活，成为了他们生活的一部分，使读者感受到了商家的用心，商家也因此获得了更好的长期效益，才使得原生广告在近几年发展了起来，这种获取好感的方法争相被使用，在app和网站中以用户体验出发的盈利模式开始流行。这种盈利模式由广告内容来驱动，并整合了网站和app本身的可视化设计。他们存在于内容信息流中，与突然“闯入”的社论式广告和藏入影视作品中的植入性广告不同，原生广告更注重发布的内容质量，内容做得好的话，可能会因此吸引一大批“粉丝”，获得他们的推广与分享。在为用户带来新体验的同时，用户也为商家带来了新的价值，即赚来的媒体，用户成为推广者，带来了更多宣传效益，这种形式往往会获得更多用户的信任，但也有其不可控制性的缺点。

3.微博原生广告的传播形式及其特点

一种是通过付费媒体进行推广，例如利用星座博主的人气结合他擅长的与星座相关的内容，将十二星座与圣诞节结合起来，加入了“单身狗”、“射手座”等关键词，以“单身者的圣诞节”为主题，对天猫国际进行宣传，在内容的结尾放上了“单身要不要过圣诞节”的超话讨论，制造了一个大家能够一起发声与分享的地方，更能引起共鸣，给人一种“我不是一个人”的感觉，微博以视频搭配文字的方式展现，视频点开，也是具有生活化气息的场景和人物，视频中展现了一个在圣诞节还在努力工作的人，她没有男朋友，像大多数人一样，而她的同事打扮的光鲜亮丽，从一旁炫耀自己一会要去约会，带着讽刺的语气劝她赶紧找个男朋友，女主人公便通过天猫国际为自己定制了很多搭配圣诞节的装饰，把自己周围的环境布置的温馨又气派，一会她的同事回来看到后，便败下阵来，女孩的笑容也在最后闪闪发光。这个视频不光是进行了广告上的宣传，它在视频的制作上还为自己的品牌写了一个有趣的反转故事。这种故事小剧场在许多品牌的推广宣传中中都有所体现，之前淘宝的双十一活动宣传期间，也是做了一个关于十二星座收到快递之后的各种反应，对应着十二种人群，极富趣味。还有一些搞优惠卷便捷领取的自媒体平台，他们也是通过一个个反转的小故事来博取人们的眼球，在故事的最后送上他们的宣传信息，我同学表示她超爱看，但是这种做法被各种平台跟风使用后，便变得繁琐，我同学也表示后来只是偶尔会去看看故事，很少能留意到最后的信息。所以由此可以分析出创意与内容的结合是最能激发原生广告潜力的一种方式，一个具有创意的广告，大家也更容易自发的去喜欢它，接受它。

第二种形式是自有媒体的发布，例如图1飘柔30周年的广告“人生没有过不去的结”，既形容人生，又形形容头发，这种一语双关的标题使人觉得既有心意又有创意。视频展示了一个女孩从小到大成长的过程，也就是从飘柔诞生的1969年到现在的2019年这30年在这个女孩身上发生的故事，从出生到毕业与闺蜜的毕业旅行再到后来的工作结婚生子，每个时期都有一个结、一个坎儿需要我们去解开，去勇敢的向前走一步。而飘柔贯穿在整个视频当中，作为一个线索与解开“结”的突破口，代表着柔顺与缓解的作用，让我们既感受到人生带给我们的磨练与苦难，也同时感受到藏在生活中的幸福与喜乐，就如同飘柔一样，是一种陪伴与温暖。视频中的故事以插叙的方式娓娓道来，描述了一个温馨感动的故事。从这个案例我们可以知道一个好的原生广告应该拥有的，是与观众息息相关的内容，既要有创意的成分在，但又不能是天马行空的无聊想象。

第三种形式叫做赚来的媒体，当一个原生广告足以打动人的时候，观众便会对你们的品牌“圈粉”，而自主的想要去转载去推广，让更多的人能看到和感受到广告带来的某种讯息，例如杜蕾斯在官方网站发表的一些“情话”，以告白和表达感情为主，有加入了杜蕾斯品牌的一点点“色情”，使整句话变得性感动人，像是一位楚楚可怜的人在向你倾诉哀求些什么，既“色”又带有一点趣味性的挑逗，整句话没有提及产品，却恰如其分的给产品做了倾向性的宣传与推广。杜蕾斯官方写的话，也被很多网友转载，变相的为杜蕾斯品牌做了宣传。例如“我有笔好几亿的生意，想和你谈谈”，这种大胆开放的文案被许多追求个性与激情的年轻人所青睐和喜爱。

参考文献：

[1] “用户体验”的新型媒体生存模式[J]. 陈力丹，王之月，王娟. 新闻爱好者. 2015（05）

[2]原生广告的概念、属性与问题[J]. 康瑾. 现代传播（中国传媒大学学报）. 2015（03）

[3]编辑须自觉融入新生态媒介[J]. 余成瑶. 新闻研究导刊. 2015（12）

山东工艺美术学院