地域文化视角下特色小镇的品牌形象设计研究

邓雲亓 高雨晨 李荣耀 史敏丽

【摘要】 伴随着我国旅游业不断趋上的发展态势，越来越多的城市开始注重旅游景区品牌形象的塑造。山西省的旅游资源在西北旅游文化中占据着相当重要的地位，山西省内的旅游景区多半局限于传统的“古城风貌”“大江大河”等等。据此，山西省在近年来，开始将目光投向于“青山绿水”所呈现出的别致美上来。以灵空山旅游区为例，其旅游品牌的发展、旅游品牌形象的设计和一些较成熟的旅游区相比，还存在着一些不足。通过对山西的地域文化进行梳理分析，深入剖析灵空山景区旅游文化的发展现状和存在的问题，并提出针对性的策略。

【关键词】 地域文化;特色小镇;灵空山;品牌形象

【中图分类号】G124          【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2021）02-0062-02

基金项目： 2020江苏省大学生创新创业训练计划项目“基于地域文化的特色小镇品牌形象设计研究”（省级重点项目，2020年立项，项目编号：202012056003Z）。

一、绪论

（一）灵空山景区简况

山西省灵空山旅游景区，又名九顶山，位于山西省中南部，省会太原市东南，长治市西北部。灵空山虽然偏僻，地居太岳山脉的极深处，但它北通韩洪，南连岳阳，西达霍州，东走沁源县城，历史上四向均有川路相接。作为名山，灵空山的山川林海景致，从古至今堪称绝佳。该地作为佛教和游览胜地，深得游人青睐。在优美的生态景观间，灵空山的传说也为人们的游览兴致增色不少。

（二）特色小镇相关概念

“特色小镇”是指依赖某一特色产业和特色环境因素，打造的具有明确产业定位、文化内涵、旅游特征和一定社区功能的综合开发项目。在“特色小镇”的构建与发展中，“特”字，是最为重要的发展关键。这一“特”字，可以表现在形态、产业、功能、机制这四方面。特色小镇同时也具备了集约发展、城乡统筹协调、人居环境改善等特征。通常来说，由于特色文化的非物质性，其宣传相较特色产品或产业产出而言有更快、更广的特点。灵空山特色小镇在建设过程之中，始终以原有的本土文化、特色文化为基础，进行传承、保护、培养，并以“康养”这一特点特色来作为树立品牌形象的重点。

（三）品牌形象设计

“品牌”设计是基于品牌定义下的符号沟通，包括品牌解读及定义、品牌符号化等过程，原则上要以消费者的感觉及企业的审美和追求而进行。品牌形象设计（CI）是社会组织机构，生产者所创造的一种有形的，具有标识性的组合体系，它是利用外在的行为，视觉符号象征其丰富的文化内涵，主要包含理念识别（MI），行为识别（BI），视觉识别（VI）三部分。灵空山康养小镇若想将其品牌发展得更好，就需要把其独特的小镇文化理念系统、小镇行为系统及小镇视觉识别系统这个复杂的组合体系构建成整体。

二、灵空山旅游文化的发展现状和存在的问题研究

（一）发展现状

当下，沁源县政府已经以灵空山为核心，筑建起了国家级旅游景区——太岳山国家森林公园。2018年，灵空山镇正式被列为“乡村振兴实施战略”中的一员，基础设备设施不断完善;同时也是沁源县产业转型、乡村振兴的一项重点转型项目。旅游景点建设工程方面、乡村环境提升工程方面在不断发展。2019年，在全面建成小康社会的关键之年以及绿色立县战略纵深推进的攻坚之年，灵空山康养小镇也处在了全面推进之年。当前，灵空山康养小镇已经基本完成绿色兴农、品质提升等方面的强化，这也为游客们铸造了更好的环境。

（二）所存问题

灵空山景区如今发展态势尚好，无论是政府政策支持还是得天独厚的条件，都为其增添了一份光环。但就品牌形象设计来说，灵空山还远远不够。仅凭普通的公园式开发，很难让游客有二次消费机会，也会阻碍灵空山品牌发展。即使灵空山已在竭力发展“硬件设施”，但是县级市所受的局限依然不可忽略，和江浙一带的特色小镇相比，灵空山康养小镇在对于品牌形象构建、小镇特色文化输出、周边旅游产品及文化创意产品方面的努力还明显不够。

三、灵空山康养小镇品牌建设分析

（一）寻找更加个性的品牌定位

山西省将灵空山定位为消闲避暑之都的同时，也没有忽略其宗教文化的附加内涵。为此灵空山康养小镇在建设过程中应深入挖掘其文化内涵，彰显其独特的地域宗教特色文化，利用宗教文化吸引游客，增加游客黏性等等。灵空山康养小镇在视觉形象上，应该以代表性的汉唐色彩、寺庙的古朴风等视觉元素为主，加强灵空山的文化建设，也顺势加深游客对灵空山形象的印象。当前国内的特色小镇无一不是拥有一张独一无二的专属名片，如东北的雪乡、浙江乌镇等等。灵空山可以将“西北禅修颐养圣地”这一富有地域特色的定位作为自身独特的“名片”。

（二）与城市建设的协同关系

城市形象品牌是人们对城市的综合感知和印象，包括居民、外来游客和投资者等。因此城市的风貌、建筑、以及城市未来的建设和发展方向应与城市品牌形象建设结合起来。灵空山所处沁源县，依然处于建设和发展时期，县城的城市改造和建设同时进行，因此灵空山小镇的发展规划，可以与城市品牌的建设充分结合起来、实现协同。在城鄉规划中应结合地域特色文化。与此同时，现代化的设计也需要贯穿其中，灵空山康养小镇应随着城乡发展与扩建，不断提升各项配套设施，增加赏玩地游客、商务人士和本地居民的便捷度和满意度，逐渐强化其品牌文化。

（三）注重游客体验

特色小镇品牌形象的塑造应该从顾客的角度出发，考虑特色小镇品牌的定位和品牌价值内涵，只有与顾客产生共鸣的品牌定位才能赢得认同，并被广泛传播。当游客到灵空山康养小镇旅游时，不仅仅可以欣赏优美的地质地貌景观，还可领略独特的宗教文化与人文内涵。同时，现代化的配套设施，如会议中心、疗养中心、娱乐设施等等可更加丰富游客体验，保证游客的新鲜感。品牌的设计只有与顾客需求恰当地结合起来，才可能给游客留下深刻印象。

四、灵空山康养小镇形象设计策略

（一）灵空山康养小镇品牌形象象征元素

基于灵空山康养小镇的品牌形象定位，可以提炼出以下几种元素：第一，灵空山树木元素。灵空山地区素有“油松之乡”的美誉。此地油松伟岸挺拔，富有积极向上之意，其形可运用于品牌视觉形象塑造中，其魂可运用于灵空山品牌内涵塑造中。第二，鳞次栉比的西北民屋元素。西北民屋过去多以土墙黑瓦为主，在黄土高原上历经千年演变，极富特色。这一方承载着一方民众情感与汗水的空间在整体的品牌文化塑造中有极其重要的地位。第三，灵空山野生动物。灵空山国家级自然保护区的野生动物资源丰富，有国家一、二级重点保护对象金钱豹、大鸨、猛禽等，还有最为出名的中国特产珍稀鸟类——褐马鸡。作为山西省的省鸟，承载了整个山西省的文化内涵与精神。第四，沁河水水流元素。灵空山作为沁源县最为重要的旅游景区和打造生态发展的示范区，可将水这一富有深刻内涵的元素运用于品牌文化建设当中。从植物到生灵，从房屋到河流，都在体现着灵空山小镇“水绕青山松染城，灵空山下养康生”的田园氛围。

（二）灵空山康养小镇品牌形象传播理念

品牌形象的传播应该从意识培养、活化灵空山康养小镇的品牌来入手。意识培养一是要侧重培养起当地居民对于此特色小镇的文化更深层次的认知，具体可以利用大型的宣传活动、主题文化周来进行;其次要培养服务人员的专业服务意识，服务人员专业素养不仅体现在服务水平上，更体现在对本地区文化的理解中。不注重服务的特色小镇，品牌形象会大打折扣。活化品牌文化理念，则是将灵空山康养小镇与其他特色小镇的差异化体现到最大，带给游客不同的感觉，可引进剧组、举办大型实景演出、举办各项赛事与活动等等来宣扬当地的文化。

（三）灵空山康养小镇文创产品开发

文创产品的合理开发可扩大旅游产品的知名度和影响力，灵空山康养小镇可以在每年策划、举办高质量的旅游节、文化节等惠民演出相关活动。而相关的文创企业也可以借此机会，将文创产品在活动现场展示展销，让文化旅游创意产品活起来、亮起来;如此一来，可大幅度提升文创产品的影响力和文创企业收入无形之中加大品牌的影響力。

五、结语

随着经济全球化的进一步发展，依托地域文化资源凸显产品的特色已逐渐成为一种趋势，地域化品牌形象设计是形成产品差异性竞争优势的一种有效手段，是将灵空山康养小镇这一品牌的内在精神转化为视觉冲击，成为品牌成败的关键因素。在原有的利用优秀传统文化的基础上，不断创新发展，结合地域文化对其品牌形象进行内容和形式的丰富，有助于为其增色，进一步提高灵空山康养小镇这一品牌的知名度和影响力。

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[6]冯向荣.浅谈城市文化为内涵的特色小镇规划[J].城市建设理论研究（电子版），2018（19）：18.

作者简介：

邓雲亓，女，汉族，2018级本科在读，南通理工学院，研究方向：视觉传达设计。

高雨晨，女，汉族，2018级本科在读，南通理工学院，研究方向：视觉传达设计。

李荣耀，男，汉族，2019级本科在读，南通理工学院，研究方向：数字媒体艺术。

史敏丽，通讯作者，女，汉族，硕士研究生，南通理工学院，讲师，研究方向：动画、数字媒体艺术。