乡村文化振兴背景下我国农民消费观的变迁研究

徐潇潇 肖红华 马晓雯 欧阳群力 张潇予

摘要：在全面振兴乡村文化的今天， 扩大农村消费需求，把农村潜在的消费需求转化为现实购买力，把握农民的消费现状， 提出提升农民消费观念的路径选择，进而引导农民树立现代的和健康的消费观念， 提升其消费体验，对促进农民消费升级、提高农民生活质量、拉动农村经济与推动乡村文化振兴都具有至关重要的作用。

关键词：文化振兴;社会主义核心价值观;农民消费观;变迁

实施乡村振兴战略既是决胜全面建成小康社会和全面建设社会主义现代化强国的重大历史任务，也是新时代做好“三农”工作的新旗帜和总抓手。乡村要振兴，文化须先行。[1]在社会主义的新时代，习总书记在十九大报告中提出农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题。[2]农村是培育和践行社会主义核心价值观的重要阵地，而农民则是重中之重。我国所有地区都要以保护农民基本利益为起点，以实现共同繁荣为终点，因地制宜的实施农村文化振兴战略。在乡村文化振兴的大背景下，社会主义核心价值观作为国家意识形态的集中体现，影响着农民的价值观。而农民价值观中较为重要的就是消费观的变迁。

一、农民消费观念变迁的特征

马克思主义认为，经济基础决定上层建筑，没有消费就没有生产。[3]在乡村振兴战略背景下，加强新农村的经济建设的重要任务便落到了占我国总人口48.73%的农民身上。因此，消费观念的导向作用在农民的思想观念中日益凸出。

农民消费观是指农民对自身可支配收入的态度和对商品内在价值的追求取向，是农民准备进行或正在进行消费行为时对消费对象、消费方式以及消费过程的总体评价和价值判断。[4]新时代农民的消费观念发生变迁，与我国快速发展的经济存在着必然联系。主要呈现出以下特征：

（一）消费由实用型向高端舒适型发展

由于政府高度重视“三农”问题，多项优惠政策相继出台。例如各地试点的集中安置建房、鼓励农民外出务工后积极返乡参与新农村建设等举措使得农民的经济水平得到改观，消费能力有所提升。笔者在调研中发现，在政府政策的引导下大多农民都对高品质的生活有了更多的需求。农民的消费观念从重视粮食和服装领域，转向关注住房、交通、文化教育等领域;消费意义从关注数量到关注质量和效率，进而扩展到法律法规、安全、环境等深层次上。大尺寸液晶电视、智能手机、智能宽带不再局限于年轻家庭，老人们也开始用微信与外出的子女视频聊天，用网络播放电视剧。由此可见，尽管少数农民的消费观念依然较保守，但大多数农民的消费已由实用型向高端舒适型发展，消费意识发生了变化。

（二）文化消费由轻视智力投资向重视文教娱乐转变

文化生活方式不断改善，使得文化生活消费越来越受到农民的关注。湖南省岳阳市各村因地制宜建设了一套符合当地风土人情、人文理念的文化场所和活动设施，如农村图书屋、农村文化大院、文化广场等。完备的文化活动场所及设施为民俗文化活动、节庆活动提供了场地支持，使其回归本质，丰富人们的精神文化世界，唤醒文化信仰，提升人们的归属感。

二、农民消费观念变迁的深层原因探究

（一）创新驱动，政策保障

我国第十一个五年规划中提出，不管是当前还是今后，农村工作的重大任务依旧是建设社会主义新农村。为贯彻落实乡村振兴战略，有效改善农村人居环境，湖南省岳阳市推出了空心房整治与集中建房引导的政策。旨在让闲置宅基地和“农房”活起来，科学安置农民，规范农村建设，助力乡村振兴。

临湘黄盖镇、汨罗市武夷山村、瞭家山社区、临湘江南镇长江村、平江县上塔市镇德胜村都是空心房整治与集中建房的先进典型。根据适度集中原则和有效的统一管理，有效地改善了传统的用地模式。在住房得到保障的前提下，农村居民的生活和心理负担减轻，消费观念发生了转变。

（二）经济发展，产业支撑

振兴乡村，势必要经济过“硬”。自党的十八大以来，“三农”问题取得了较好的成就。湖南省岳阳市大多农村通过调整农村经济结构，按照“一村一品、一村一特”的原则，积极促进产业发展，延伸农产品产业链，拓宽农民增收渠道。例如引导村民种植大棚蔬菜，并农旅结合，利用本村花卉基地成功舉办赏花节等活动，使得三分之一以上的村民年收入相较于集中建房前有所增加，消费潜力得以释放，进而消费观念发生改变。

（三）文化建设，情感认同

自党的十八大以来，在社会主义核心价值观的指引下农村思想道德建设不断加强，地方文化事业也得到了迅速的发展。而消费观，作为社会主义核心价值观的一部分，对于乡村文化振兴有着深远的影响。

《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出：“乡村振兴，乡风文明是保障。”[5]乡风文明是农村精神文明的核心，保证了农村的活力。只有培育好文明乡风，才能促进乡村经济、政治、文化等全面发展，成就乡村振兴大业。反过来，只有通过乡村振兴来激活乡村，才能提高农民的主动性，进而才能树立正确消费观念。

三、提升农民消费观念的路径选择

实施乡村振兴战略与提升农民消费二者之间联系密切，研究文化振兴下农民的消费观念与消费需求，提出提升农民消费观念的路径选择十分必要。

（一）遵循消费原则，引导农民树立现代消费观念

经济发展促进了农民消费水平的提高，但大多农民受到空间和传统观念的限制，将除了生存所需的收入储存起来，生存型消费观占主导。因此，一方面要引导农民树立适应现代生活的消费观念，遵循“以人文本、公平消费、循环消费、持续消费”的原则。另一方面也要完善农村社会保障体系、推进农村与城市公共服务均等化，进而提高农民的消费信心，增强其消费幸福感。最后，农村市场消费水平的韧性得以长期维持，农民的消费观念也由传统的生存型消费向发展型、享受型消费转变。

（二）实施消费教育，引导农民树立健康消费观念

消费是人类社会经济活动的起点和终点，是我们每个人满足生存和发展需要的基本途径。消费观念属于文化心理，它的转变是一个缓慢的过程，不可能一蹴而就。因此，开展有关消费的教育，是十分有必要的。所谓消费教育，是指通过各种途径向农村居民传播消费知识的过程，例如有关消费的知识、方式、习惯、方法等。消费教育不仅能够增长农民的消费知识，还可以更有效的是利用大众媒体向当地居民传播健康的消费观念。[6]以满足现代生活需求为导向，注重产品质量，理解品牌的历史和文化，注重消费体验和情感，倡导储蓄与消费之间的平衡，提高农民消费水平，逐步使农民消费观合理化与科学化。

（三）創造消费体验，促进农民消费结构升级

1.顶层科学设计，社会参与协调，完善文化设施建设

聚焦物质文化建设，实施筑基工程，着力生态文明的提升，改善消费体验。首先，通过优化基础设施，提高消费的便利性。积极推进农村网络通信设施建设和乡村商业配送中心的布局，为农民消费结构升级和消费模式变革提供更加便利的条件。第二，促进城市和地方公共服务均等化，以满足农民的深层次需求。农民消费满意度，大多取决于便利的生活条件和完善均等的社会公共服务。以科学的顶层设计充分调动社会的参与积极性，保障农民在享受公共服务方面的公平性。

2.增强振兴活力，实现良性互动，发展文化产业项目

文化产业作为一种特殊的文化形态，在我国经济增长方面发挥着巨大作用。首先，应抓好乡村文化产业的升级，为农民消费提供持续稳定的收入基础。其次，政府要出台相关政策，加大对农村文化产业的支持力度。随着农村文化在GDP中所占比重的提高，其作为国民经济支柱产业的潜力日益显现。再加上市场的决定性作用，促进了城乡一体化发展，增加了工业对农民的需求，进而调动市场的积极性，促进农民的消费。

3.聚焦精神文化，实施示范工程，引领文化思想道德

聚焦精神文化，形成“育、管、建”多管齐下的运行轨迹。没有社会主义核心价值观的文化铸魂，农民就没有舒心、放心的消费体验，也不会有较高的消费安全感。首先，开展“微宣传”。让社会主义核心价值观无微不至。利用“微”载体来开展“微”宣传，为农民创造舒适的消费条件。例如通过互联网与智能手机打造“微”宣传平台，注重对农民思想的引领与生产生活高度的契合，形成社会共享的格局，将正确的消费观送达千家万户。其次，设立“大讲堂”，让社会主义核心价值观入脑入心。华容县万庾镇兔湖垸村村委将村委大会议室打造成为“道德讲堂”，以树立和践行社会主义核心价值观为主线，以法治保障、德治引领、自治核心的治理体系建设为重点，推进《消费者权益保护法》等法律法规，强化经营者依法、合法、诚信经营等观念，提高农民依法维权的意识，营造安全的消费环境，有效保护农民消费权益。

参考文献：

[1]李明，陈其胜，张军.“四位一体”乡村文化振兴的路径建构[J].湖南社会科学，2019（06）：147-156.

[2]习近平.决胜全面建成小康社会，夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[N].人民日报，2017-10-28（1）.

[3]马克思，恩格斯.马克思恩格斯选集：第1卷[M].北京：人民出版社，1995：92.

[4]林黄萍. 社会主义新农村建设背景下的农民消费观研究[D].福建农林大学，2013.

[5]中共中央办公厅 国务院办公厅印发“关于加强和改进乡村治理的指导意见”[EB/OL].（2019-06-23）[2019-10-04].http：//www.gov.cn/zhengce/2019-06/23/content_5402625.htm.

[6]李步征. 新时代我国农村居民消费结构变化研究[D].中南民族大学，2019.

基金项目：湖南省社会科学成果评审委员会项目“乡村振兴战略背景下湖南乡村文化振兴实施路径研究”（项目编号：XSP19YBC176）

1、1/2.湖南理工学院中国语言文学学院

2/2.湖南理工学院政治与法学学院

3/2.湖南理工学院新闻与传播学院

4.湖南理工学院文学与法学系 湖南 岳阳 414006