基于STP理论的国产化妆品分析

王春盈　程小珂　朱雪雅　李禹璇　韩泽恒

摘要：市场细分作为市场营销的重要策略，能够为企业应带来巨大发展优势，制定适合自身发展的营销策略，实现企业的现代化发展。本文利用STP理论分析目前完美日记公司的产品定位与营销策略，并通过对完美日记公司进行SWOT分析，明确了完美日记公司产品的市场细分、市场选择和市场定位。然后给出了完美日记市场细分以及产品定位的优化对策，有助于提高完美日记公司在同行业中的竞争力。

关键词：STP理论;化妆品;完美日记;营销策略;市场细分

1.研究背景及理论

1.1研究背景

随着经济社会的快速发展，当代青年对美的追求也在日益上升，化妆品市场规模也在不断扩大，化妆品市场蕴含着巨大的消费潜力。在已有的对国货彩妆品牌营销策略分析中，大多强调新媒体运营对完美日记营销的作用，如赵永杰[1]在消费群体角度通过数据整理提出中国目标人群在化妆品市场的竞争力。本文则从STP战略新角度展开分析研究。

1.2数据来源及研究理论

本次调查共收集有效问卷234份。从受访者基本信息来看，女性占61.44%，男性占38.56%;18—30岁的占91.20%;月消费1000—2000的占68.64%。由此可见，样本以消费水平一般的中青年为主，这部分群体与大众群体相比更追求时尚，猎奇心理显著，注重产品的性价比。

STP理论是由美国营销学家菲利普·科特勒提出的重要市场营销理论，分别由市场细分、目标市场和市场定位构成，通过市场细分选择目标客户，进而以此为根据确定目标市场，最后进行市场定位。[2]

2.STP理论分析

2.1市场细分及消费者特征

根据调查问卷数据，设计问卷从心理和行为因素研究了化妆品市场，对市场进行切分。男性对于化妆品的不同需求明显低于女性。两者都对肌肤损伤少都是其对化妆品的重要需求。此外女性消费者对于上妆效果和持妆、不脱妆有着较高的需求。从消费行为角度分析，发现使用过、了解过完美日记化妆产品的消费者对该品牌化妆品的接受良好。无论是否经常使用化妆品，消费者都偏向通过自己收集信息、询问身边的人方式决定购买哪种产品，了解途径比较广泛。

通过调研数据及交叉分析后，可以对化妆品消费者市场进行分类，可以简单概括相应消费者画像为精明考量、新奇探索、漠不关心：

精明考量，即追求性价比，忠诚度较高。该细分市场女性较多，在化妆品上的消费基本在150—300之间。对价格敏感，追求性价比，没有固定的购买渠道，代购，专柜，网络都会尝试。新奇探索，即求新求异。该细分市场年龄大多分布在18-25岁。这些消费者年轻，皮肤状态较好，对于化妆品的需求多集中在上妆效果好。通常产品的广告或明星、网红推荐对他们的购买决策有很大影响。漠不关心，该细分市场男性居多，在化妆品上愿意支出的数额较低，对化妆品的性能和品质不注重也不关心，品牌忠诚度较低。

2.2目标市场的选择

为了定位完美日记的目标市场，我们根据swot分析完美日记。研究表明其在优势上有以下几方面：善于运用互联网，结合流量明星、网红进行线上营销宣传。与此同时在劣势方面，它过度依赖资本市场，广告成本高造成过度营销，太过依赖线上宣传，线下店铺少，缺少体验感，高端市场占有率低，缺少核心竞争力。机会方面：国产品牌迎合爱国情怀，符合时代潮流。借助短视频的火爆的红利迅速占有市场。在威胁方面：国产化妆品品牌品种多竞争激烈，产品同质化问题普遍，消费者对国外美妆品牌的信任使国产品牌难以占据有利市场。

以上根据调查报告以及swot分析可知90后00后是完美日记的主要目标市场，大多依赖网络购物，受网络宣传影响较大。用户群体有一定消费能力，对产品也有极高的忠诚度。

2.3产品定位

通过市场细分与目标市场的选择后，下一步要通过产品功能的优化和服务的升级来进一步来满足目标顾客的特定需求，这一过程就是产品定位。

完美日记作为初创国产彩妆品牌，产品定位为大牌同质+平价。虽然优秀的性价比获得了广大女性消费者的青睐，但为了长远发展，完美日记应采取差异化的营销策略，满足不同消费群体的需求。根据本次调研统计，完美日记目前低价高质的产品定位能够满足追求性价比消费者的需要。但对于消费水平更高的消费者，品质才是他们的追求，因此完美日记公司需要提供更高端的产品系列从而满足这部分消费者的需求，扩大客户群体年龄层次，攻占更大的化妆品市场。

3.结论和建议

3.1提升产品质量，拓宽目标市场

通过对完美日记产品的研究，目前该品牌的产品定位趋向年轻化，大多集中于学生以及初入职场的年轻人。加强自身产品的多元化建设，巩固该消费者群体的忠诚度。此外，完美日记在产品质量和使用效果上存在瑕疵。化妆品行業，质量是企业可持续经营，获得长期利润的根本，切不可为了短期利润而盲目跟风。建议企业进一步提升产品质量，延长研发周期，打造核心优势，增强自身的竞争优势以及核心竞争力。

3.2加强品牌建设，拓宽营销渠道

完美日记的品牌带有国产、新星和平民等特质，虽被广大青年和中年女性消费者喜爱，但高端技术的缺失让完美日记在市场中处于被动的位置，无法向高端市场留下自己的足迹。因此，完美日记应在明确自身亲民的属性下逐步增加高端的标签，更好地适应市场。与此同时，完美日记大力度的线上营销打开了消费者的眼球，但忽略线下的营销模式也逐渐暴露出了它的弊端。由此可见，在目前化妆品竞争激烈的市场条件下，完美日记不仅要把握住线上推广的优势，还需要拓宽营销宣传方式，进行体验式营销。

参考文献：

[1]赵永杰.2019年-2020年中国化妆品行业发展概况[J].日用化学品科学，2020，43（06）：59-62+64.

[2]陈梓昊.基于STP理论的中国口罩市场营销策略分析——以稳健医疗公司和3M公司为例[J].商场现代化，2021（08）：32-36.