卷烟品牌价值提升策略研究

何洁文

摘要：近年来，随着外部控烟形势的日益严峻和消费趋势的转变，卷烟市场内部的竞争越发激烈，各卷烟品牌都力争站上第一序列梯队，积极融入行业高质量发展大局。本文以SX品牌为例，通过分析品牌当前的价值状况，探寻卷烟品牌发展过程中普遍面临的问题和制约，研究卷烟品牌可借鉴的价值提升路径和策略。

关键词：卷烟;品牌价值;提升

一、背景介绍

在市场环境日新月异、消费环境复杂多变的当下，卷烟行业的发展已由过去的粗放式扩张转为集约式高质量发展，由增量竞争转为存量分割，由“卖方市场”转为“买方市场”。在此背景下，国家烟草专卖局提出“大企业、大品牌、大市场”发展战略和“136、345”品牌规模效益发展集群，恰恰符合经济发展之大势。品牌价值已成为衡量卷烟企业发展发展水平的标志，是企业竞争力的集中体现。如何提升品牌价值也成为各家烟草工业企业亟待解决的问题。

二、SX品牌的价值分析

SX品牌是中国烟草行业百年民族品牌之一。作为中国“喜”文化的代表性品牌，自创牌以来便以给与和快乐的双重祝福，唤起消费者的情感共鸣;以传递喜悦、分享喜悦为品牌核心，以“真心传递喜悦”为品牌诉求，以“中国喜传天下”为品牌宣传语，契合了绝大部分消费者的基本心理诉求。SX牌卷烟作为卷烟重点骨干品牌，在全国范围内知名度较高，销量规模较大，同时其凭借着高香风格和独特的喜文化，已成为了广式文化的代表符号之一，受到广大消费者的青睐。

三、SX品牌发展面临的问题

虽然SX品牌具有一定的文化积淀和受众基础，但在其发展过程中，仍面临许多瓶颈和制约，这些问题也是烟草行业一些规模较大的品牌所面临的共同问题。

一是发展势能不足，未能形成品牌支撑型、拉动型的基座产品。目前，SX品牌主销产品仍以三类烟为主，一二类卷烟对品牌价值的贡献较弱，结构提升较为乏力，品牌形象面临矮化。

二是创新动力不足，品牌形象输出的内容和途径僵化。消费者对品牌的认知还停留在“过去式”，多数消费者仍认为SX品牌产品包装多以红色系为主，是大众的婚庆用烟，产品香精味较重等，品牌形象逐步老化。

三是进行品牌培育和品牌宣传的手段单一，在消费者中的口碑逐渐固化。受制于广告法和控烟条例，SX品牌在进行品牌宣传时大多采用传统的文化传播、营业推广、公关推广、服务推广等，整合推广和创新传播较弱，对“云大物移”等新技术的运用也较滞后。

四、SX品牌价值提升的路径

（一）價值引领，下好高端下放“先手棋”

卷烟品牌在消费者中的价值定位，往往取决于品牌高价位产品的表现。高价位卷烟产品，在整个品牌的产品体系当中充当的不仅仅是占领价格、提高结构的角色，更多的是占据消费者心智，实现品牌价值的引领。因此，企业要集中最先进的技术、最优质的原料、最核心的理念打造高端产品，在消费者心中树立品牌的高价值感。

然而，伴随着新中产崛起，消费者选品精致化、理性化的趋势正在加强 ，他们不再盲从于“贵的就是好的”标准，过去大家更在意面子，现在面子、里子都要，而且里子更重要。高端产品不能实现大规模的销量，小而精、小而美的发展模式也不错。此时，就要在普一类和二类卷烟上做好承接。

一是采用主副品牌架构。主品牌以高端产品强化整体价值感，副品牌以体系化的运营保持相对独立性。新产品既纳于主品牌体系之下，呈现出主副品牌的相得益彰;又具有相对独立性，预防了潜在的价值压低。

二是做好高端品牌的“下放”，采取以高打低、以高带低、先高后低的思路和策略，适当的将高端品牌的先进技术和设计语言下放，让消费者在普一类和二类烟中找到高端产品的影子，体现高性价比，拉动实现高销售量。

（二）形象焕新，找准情感共鸣“连接点”

鲜明的品牌个性容易在消费者心中形成烙印，并赋予更多的联想，从而成为消费购买的主要理由。当下，年轻消费者不再愿意重复“父辈们的选择”，他们需要有更符合他们审美观念的包装风格，需要更贴合他们口味习惯的吸味特征，需要更能打动他们内心的产品文化。

一是细分化。要通过品类构建，细分市场，注重产品定位，挖掘品牌内涵，彰显品牌个性和特色，形成品牌差异化优势，提升品牌引导和满足多元化需求的能力。在形象输出上利用现代技术力争实现“千人千面”。

二是年轻化。品牌除了要体现时尚的产品形态，还要营造轻松的产品体验，学会与年轻消费者对话，用技术实现的年轻化、思维的年轻化支持品牌的年轻化。

三是周边化。强化品牌塑造，丰富品牌题材。借鉴成功品牌的经验，在品牌“周边”上做文章。消费者可以爱屋及乌，也可以因乌及屋。烟草的周边产品除了烟具之类，更可以拓展到与情绪放松、精神减压等相关领域，进一步加强与消费者的联结，有效的传播品牌理念。

（三）营销创新，打好品牌培育“组合拳”

创新是发展的第一动力。灵活运用品牌宣传培育手段，多措并举才能实现品牌的高质量发展。

一是开展数据营销。加强对消费者需求变化研究，定期开展消费调查，逐步建立和完善消费者数据库，搭建“工商零”数据互联平台，并对数据进行深入的挖掘和分析。改变经验主义，用数字说话。进行数字看板管理，用数据检测市场状态、指导产品投放。

二是实施精准的消费圈层培育。通过不同品牌、不同场景、不同话题的交叉融合来完成的品牌跨界，如针对车主群体，探索“烟草+石油”消费培育，研究车主在出行加油时的购烟需求和消费特征，有针对性的在油站便利店开展驻点宣传和促销活动。

三是用互联网思维做营销。深入研究和应用新技术、新手段、新方法，采用线上线下相结合的方式，在品牌营销、消费体验、销售促进等方面积极创新，持续提升消费者的体验感和获得感。如建立品牌网络社区、开通网上积分平台、开展消费者社群营销、利用自媒体平台进行软植入等。

五、结束语

面对当前复杂严峻的内外形势和日新月异的市场环境，卷烟品牌既要有从现在看未来的正向思维，也要有从未来看现在的逆向思维，在价值引领、形象焕新和创新营销上多点发力，精准施策，有助于企业走好品牌价值提升之路。