有机农产品营销模式问题与对策探析

李韬

摘 要：我国有机农产品产业的发展仍处于初级阶段，存在着消费者有机理念意识不强、市场监管力度不足、价格过高、消费场景固化、宣传手段落后等问题。针对有机农产品营销存在的问题，应创新有机农产品营销模式：提高消费者认知、完善认证体系、明确价格体系、开拓消费场景及创新传播手段。

关键词：有机农产品;营销模式;问题;对策

中图分类号：F324.2        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）22-0047-03

20世纪90年代以后，我国农产品供需矛盾基本解决，在丰富的物质生产资料背后却是人类对自然的征服与排斥[1]，环境污染、农产品安全问题等开始逐渐暴露。然而，对物质条件的追求是实现美好生活的基础[2]，广大消费者对以健康安全绿色为形象的有机农产品的需求和关注越来越高。有机农产品即纯天然、高质量、高营养的产品，是根据有机农业原则和有机农产品生产、加工标准生产出来的，生产全过程除了有机肥不施用任何化学生产资料，是经过有资质的有机认证中心认证的，许可使用中国有机产品标志的产品及其加工品，蕴涵良好的自然生态思想[3]，有利于我国建设生态文明[4]。目前的有机农产品市场中，有机理念未受到有效推广、售价过高、质量安全等一系列问题明显暴露出我国有机农产品的营销模式存在的诸多问题。因此，创新有机农产品营销模式十分重要。

一、有机农产品营销模式现状

目前，有机农产品营销模式包括农超对接、网络营销、体验式营销、连锁经营关系营销、会员制营销。农超对接是当下的主流模式，不同于以往中间商对接农户和超市的模式，现在是由农户和超市签订协议书，农户或合作社直接向大型连锁超市、农贸市场等直供新鲜的有机农产品，极大避免了中间商从农产品流转过程中赚取差价，减少了农户的流通成本。

最受消费者青睐的是体验式营销，它使消费者以个性化的方式切身参与到产品的制作、使用及维护等场景中，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚客户。如南京普朗克有机田园在休闲旅游理念引导下[5]，长期开展“农田风光游”活动，邀请消费者到有机农产品生产基地实地游玩、观光，并使其全程参与有机农产品的采摘、品尝，从源头使消费者对有机农产品真正放心。

连锁經营关系营销最受有机企业青睐，它不仅能将分散的经营主体有序组织起来使其具有规模优势，还可以通过统一管理进出货渠道、总部定向供应等使有机农产品的质量得到充分的保证，最大化维护消费者的利益并培养消费者对企业的忠诚度。

二、有机农产品营销模式存在的问题

1.消费者缺乏有机理念。由于我国有机农业起步较晚，发展时间不长，市场中多呈碎片化和零散化[6]销售，导致许多消费者对于有机农产品不是很了解，而认知是消费的前提和基础，消费者认知水平不高，就进一步降低了消费者对有机农产品的购买行为。虽然我国消费者的消费水平逐年上涨，有越来越多的人开始注重农产品的安全问题、产品质量、产地环境等，但仍有大部分消费者并不具备这种有机理念。

2.市场缺乏统一监管机制。我国目前已有70家有机农产品认证机构，认证机构之间却存在着认证标准化差异大、缺乏监管等问题，有些黑心企业利用当前有机农产品市场信息不对称的局面，将残次的有机农产品或假冒的有机农产品拿去充当质量合格的有机农产品，严重损害了消费者对于有机农产品的好感度和信任度，影响了正常有机企业的生存和发展，扰乱了有机市场的环境，而一些有机企业也恰恰缺乏政府的必要保护[7]。

3.销售渠道单一且价格体系不健全。我国大部分有机农产品的销售渠道不健全，缺乏科学的部署，未合理地规划市场[8]，众多有机农产品企业、农户或农民合作社现代农业意识薄弱，缺乏相关专业知识和技能[9]，不会观察市场动态及根据市场情况来拓展新的销售渠道，使有机农产品以较低的价格被中间商所收购，经中间商、销售商、批发商等流通加价后，消费者在购买有机农产品时，价格已被抬高数倍。

4.消费场景固化致使消费者购物体验低下。目前，在我国的有机农产品营销模式中，大多数的消费场景固定在大型综合性超市、有机农产品专卖店。消费场景的固化并不仅仅带来了消费者购物的不方便，同时也影响到了消费者的购买成本问题，如大型综合性超市里有机农产品的价格一般都包括包装费、促销费、条码费、人工费、摊位费等渠道费，这些费用无形中转移到了消费者头上，导致消费者购买成本偏高，在固化的消费场景中体验感也有所降低。

5.宣传手段低效使消费者难以辨析产品区别与优劣。经调查，大多消费者在日常生活中较少能接触到有机农产品的广告，大众传媒这一快捷、直观和覆盖性广的传播方式[10]还未在有机农产品领域普及，在新零售环境下互联网技术早已让产品传播不受时空的限制，其影响领域不仅仅是整个农业生产链，同时也包括了农民及从事农业工作的人员[11]。其次，线下几乎都来用促销、节庆等形式内容较为古板的宣传手段，导致有机农产品的宣传差异化程度低，目标消费者无法高效对比出有机农产品品类或品牌与普通农产品之间的区别，宣传效果大打折扣。

三、创新有机农产品营销模式的基本路径

1.加强宣传并培育公众的有机理念。政府相关部门和有机农产品企业可以相互协作，开设有机农产品展销会，使其成为有机农产品企业展示自家品牌、消费者现场挑选购买心仪有机农产品的平台。价值观的主要获取方式是灌输[12]，一方面可以邀请国内外的有机食品专家，现场为消费者普及有机农产品知识、传递有机理念、解答相关疑问等，使其成为一种普遍的认知和既定的印象[13];另一方面可以邀请有机农产品认证机构人员及市场监管机构人员向消费者详细阐述有机农产品的认证标准、认证过程、市场准入准则以及有机码查询等，做到内部要素与外部环境的双向互动[14]。教育部门可以设立有机食品课程，将其作为普及食品安全健康的重要内容，渗透进小学、中学等，系统全面地使学生学习有机农产品概念、标志、有机码查询方法等。社区可以组织有机农产品讲座及赠送有机农产品，以此加深老年人的有机理念。